日韩新能源车、锂电市场易守难攻，本土品牌国民情怀度较高，我国相关企业或可借鉴其出海经验

日韩本土品牌国民地位稳固，当地消费者对外来车企接受度较低。日韩汽车产业的发展深受民族品牌情结的影响，这种情结源自于对本土车企长期积累的信任与忠诚。日本车企如丰田、本田、日产凭借其精良的制造工艺和创新技术，赢得了国内消费者的青睐，而韩国的现代和起亚则通过政府的扶持和市场培育在本土市场占据了稳固的地位。这种深入人心的民族品牌情结，加之政府对本土产业的保护政策，共同构筑了对外来汽车企业较高的市场进入壁垒。在这种市场环境下，外来车企若想在日韩市场获得一席之地，必须面对本土品牌的强烈竞争同时克服消费者因长期品牌偏好而形成的固有认知挑战。 日韩全球化策略有效应对出海挑战，借鉴有关经验或为当下中资车企破局之道。从石油危机后至今，欧美对日本车企实施了如出口限制、高额关税等诸多抑制性政策。在此背景下，日本车企积极发展在出口地的本地化生产，并与当地制造商协同建立合作网络，针对当地市场情况推出差异化产品，在多重挑战下实现有效扩张。目前，中资新能源车企面临欧美高额关税限制，与日本车企过去的处境高度相似。因此，日本在全球化中实施的本地化生产及针对性技术创新策略或可为中资车企提供参考。韩国车企在全球化过程中对于消费者偏见的成功应对也为我国车企指出了一条提升品牌在国际市场的认知度与竞争力的道路。 日韩政府对环保目标有较高期许及清晰的时间线，计划2050实现碳中和。 日韩两国政府均对新能源汽车产业的环保目标设定了宏伟的蓝图，并制定了清晰的时间线来推动产业的发展。日本政府通过立法确立了2050年实现碳中和的目标，并在《绿色增长战略》中提出了具体的汽车电动化目标，包括逐步淘汰燃油车、提升电动车销售比例、建设充电基础设施等。韩国政府同样积极响应环保目标，宣布2050年实现碳中和，并在新能源汽车发展规划中提出了具体的车辆增长目标和充电设施建设计划。这些政策的实施，不仅展示了日韩政府对环保和新能源汽车产业发展的高度重视，也为产业的长远发展提供了政策支持和方向指引。 日韩汽车市场竞争以本土品牌为主，比亚迪等头部中国车企或有突破机会。 日韩汽车市场长期以来由本土品牌主导，但随着全球新能源汽车产业的快速发展，市场的竞争格局正在发生变化。以比亚迪为代表的中国车企凭借在电池技术和成本效益上的优势，开始在日韩市场占据一席之地，为当地新能源汽车市场注入新活力。日韩市场上的新能源汽车销量逐年增长，消费者的接受度也在提高，为新能源汽车品牌的崛起提供了机遇。本土车企也在积极调整战略，现代、起亚等本土车企积极响应市场变化，推出了多款新能源车型，与外来品牌展开激烈竞争，加大在新能源汽车领域的投入，以维持市场竞争力。 中国车企&锂电在日韩属于市场新玩家，差异化或为关键发展策略。中国车企和锂电企业作为日韩市场的新进入者，面对本土品牌的强势地位和市场壁垒，需要采取差异化的发展策略。比亚迪在日本市场的电动乘用车销量虽未达到预期目标，但已经开始采取与当地经销商合作的营销模式，以更好地满足消费者需求。韩国市场方面，中国电池厂商如宁德时代和比亚迪通过与本土车企的合作，确保了电池供应链的稳定性，并计划进一步扩大市场份额。 面对日韩市场的特殊性，中国企业需要继续探索差异化的发展路径，通过技术创新、市场合作和品牌建设，逐步提升在日韩市场的竞争力。 风险提示：市场接受度不足风险，地缘政治因素影响，供应链风险，政策变动风险等，消费者民族主义情绪较强。 1.日韩汽车产业发展曲折，受社会经济环境影响较大 1.1日韩汽车本土企业的兴起与当地市场长期的地方保护主义 日本汽车工业-从学习外国技术到成为全球头号汽车生产国。1925年，美国福特率先进入日本市场，通用汽车和克莱斯勒紧随其后，日本汽车工业开始发展。1933年，日本丰田成立。1936年，日本颁布《汽车制造事业法》，禁止外国汽车公司进入日本，福特和通用被迫退出，标志着日本汽车国产化的开始。二战后（1945年至20世纪60年代中期 ），日本经济复苏，汽车产业打下坚实基础。20世纪60年代中期至70年代进入高速发展期，日本汽车年产量迅速增长，1968年超过德国成为第二大汽车生产国。70年代石油危机重创欧美车商，日本车企因推崇小排量车而受益。日本汽车开始进入美国和欧洲市场。1980年，产量首次突破1 000万辆大关，超越美国成为世界第一大汽车生产国。80年代，日本汽车工业进入以资本输出为主的国际化扩张阶段。 1983年，美国日产汽车制造公司（日产独资）投产；1984年，新联合汽车制造公司（丰田与通用合资）投产。1990年，日本汽车产量约达1350万辆，至历史巅峰。自20世纪90年代以来，日本汽车工业受国内生产成本上升、欧美国家市场保护等因素影响，增速逐渐放缓，开始出现颓势，欧美车企以此为契机对日本汽车进行并购。90年代末，经济泡沫被刺破，日本汽车产量连续下降，为挽救危机，日本车企开始加大研发投入，大力推动技术革新，取得了众多技术突破。 图表1：1925-20世纪90年代日本汽车产业发展历程 从组装到自研，政府扶持下的韩国汽车发展道路。韩国汽车工业始于1955年第一辆使用美国军用吉普车式车身并安装了本地化的吉普引擎的“始发”汽车。1962年韩国政府出台“汽车振兴政策”，实施了《汽车工业保护法》，其他行业的本地公司进入汽车制造业务，并开始与外国公司进行技术合作。1974年，韩国出台了《汽车工业长期振兴计划》，继续推动轿车生产并致力于将汽车零部件本地化，开发用于出口的大规模生产系统。同年，韩国首款自主开发的汽车“现代Pony”亮相车展。韩国汽车于1976年开始出口海外，实施出口扩张战略。Pony是韩国第一款大规模生产和出口的汽车，开创了韩国汽车出口的先河。1981年2月，韩国公布了《汽车工业合理化措施》，旨在通过实现生产的专业化，增强竞争力，提高汽车的生产能力和质量。80年代开始，韩国开始逐步放开汽车市场，韩国汽车在国际市场也不断进行扩展，续打入东南亚之后，又打入北美和欧洲市场。1995年，汽车年产量达250万辆，成为世界第5大汽车生产国。1997年，韩国汽车工业受到亚洲金融危机的冲击。为走出危机，韩国汽车业进行了更大规模的调整，通过合并度过难关。与此同时，韩国汽车的品质水平快速提升。2002年加快了国际化进程，开始把生产线向海外转移。2005年起，重回世界第五大汽车制造国的位置。 图表2：1995-2005韩国汽车产业发展历程 日韩车企出口量大，受疫情影响出口量下降后逐步回升。日韩企业由于国土面积和市场规模有限，国内汽车市场发展成熟，销量基本保持稳定，对出口的依赖程度较大。2020年受疫情影响，日韩汽车出口量均有所下降，分别环比降低22.4%和23.7%。2021年开始逐步回升，2023年韩国出口量首次突破270万辆，创近八年新高。日本2023年汽车出口量达442万辆，仍未恢复到疫情前最高水平。 图表3：2018-2023年日本汽车本国销量及出口销量情况 图表4：2018-2023年韩国汽车国内销量及出口销量情况 发展萌芽阶段大力与海外车企合作，后在政府扶持下逐步成熟，脱离依赖，形成较高市场进入壁垒。日韩企业在汽车工业的起步阶段与海外车企有着密切的合作，在本国的汽车行业和技术逐步成熟后，政策大力扶持和保护本土企业的发展，对外国车企的进入设立严苛要求，本土企业逐渐脱离了对海外车企的依赖。在日韩开放汽车市场之后，本土车企已羽翼丰满，外国车企进入壁垒较高，丰田（日本）、铃木（日本）、现代（韩国）、起亚（韩国）等本土汽车品牌常年占据销量榜首，大部分消费者更倾向于购买更符合自己需求的本土汽车。据中国日报报道，尤其是作为汽车工业强国的日本地区的消费者对汽车的看法、对品质的要求、对服务体系的要求都和其它市场的消费者有很多的不同。 也正因为如此，进口汽车销量在日本的市场份额从未超过10%。 1.2中国车企进入日韩市场，逐步占据一席之地 中国新能源汽车产业展现强劲发展态势，逐步攻破日韩汽车市场。近几年随着中国新能源汽车的快速崛起，中国向日韩地区的汽车出口量逐渐攀升，其中新能源汽车占比过半。 日本方面，据新华报刊-环球报道，2022年比亚迪宣布全面进入日本乘用车市场，2023年1月，比亚迪纯电动SUV ATTO 3（元Plus）在日本市场开售，迈出了进入日本市场的重要一步。2023年中国汽车日本出口量达2.3万辆，环比增长83.76%，其中新能源乘用车占比约61%。 图表5：2020-2023中国汽车及新能源乘用车向日本出口情况 据人民网和新华社报道，2017年，由北汽生产的“Kenbo600”首次亮相韩国，标志着我国乘用车首次进入韩国市场。近四年间，我国在韩国汽车市场的出口量持续增长，2023出口量达到4万辆，其中新能源汽车达2.7万辆。中国首次超越美国成为韩国第二大汽车进口国。中国向韩国出口的汽车中新能源汽车占比维持在70%的较高水平。据韩联社和亚洲日报报道，2023年，比亚迪与韩国GS Global合作推出纯电动卡车“T4K”。在进入日本市场后，比亚迪或将在2024年进入韩国乘用车市场，由此，中国有望成为韩国最大汽车进口国。 图表6：2020-2023中国汽车及新能源乘用车向韩国出口情况 2.日韩车企燃油车时代全球化发展情况 2.1日韩车企在燃油车时代面临的挑战 日本车企正面临应对贸易壁垒、塑造积极的品牌形象以及不断进行技术创新以满足严格的环保标准和市场需求的挑战。贸易战与关税问题是日本车企面临的最紧迫挑战之一。 在20世纪80年代，美国对日本汽车制造商提高了关税，以减少日本汽车的进口量并保护本国汽车工业。这种贸易保护主义措施迫使日本汽车制造商重新考虑其出口策略，并寻求在美国本土建立生产基地。根据CNN报道，进入21世纪，贸易紧张局势再次升级，特朗普总统威胁对进口汽车零部件和整车征收高达25%的关税，这不仅增加了日本车企的运营成本，也给它们的全球供应链带来了不确定性。品牌形象与市场接受度是日本车企在进入新市场时必须克服的难题。日本汽车制造商在进入美国市场时，面临了“日本制造”的负面印象，这主要源于第二次世界大战后对日本产品质量的成见。这种成见与低水平的经济发展和战后初期的不良产品质量相关联。日本汽车制造商不得不面对这种偏见，并通过提供高质量的产品来改变消费者的看法。此外，日本车企需要将品牌向新兴市场拓展以保证其在全球范围内的竞争力。这些新兴市场拥有强大的本地竞争对手，他们对本地消费者的需求和偏好有着更深入的理解。此外，丰田还必须应对监管障碍、基础设施挑战，以及了解和适应这些市场独特的消费者偏好。这些挑战要求丰田不仅要在产品开发上进行创新，还要在市场策略和运营模式上进行调整，以确保其在全球汽车行业中保持竞争力。 燃油车时代韩国亟待解决技术获取与自主开发以及品质与可靠性问题。起初，现代汽车公司依赖于与福特汽车公司的合作来生产Cortina车型，从而获取必要的技术和生产经验。 这种依赖外国技术的情况限制了他们在创新和自主开发方面的能力。在1990年代，品质和可靠性问题成为了韩国汽车制造商在全球市场上的主要障碍，一些早期车型的耐用性和可靠性问题导致消费者对韩国制造的汽车整体品质感到担忧，影响了品牌的国际声誉和市场接受度，媒体的负面影响更是令其雪上加霜。 2.2日本车企在高关税及进口限制下的全球化扩张 丰田汽车以持续的技术创新为核心动力，在全球范围内建立了广泛的生产基地和设计中心网络，不断深化其国际市场的拓展和品牌影响力。丰田汽车自20世纪50年代末开始其国际市场的拓展之旅，首次尝试进入国际市场时推出了皇冠车型。1965年，第三代Corona开始发货，对美国出口量迅速增长。1975年，丰田超越大众汽车成为美国汽车进口量排名第一的品牌。1981年，美国出台法规限制日本乘用车进口。随后在1983年，丰田在美国建立了首个海外制造工厂，并逐步将工厂推向整个美国。1989年，丰田针对北美市场建立了雷克萨斯品牌，迅速抢占美国市场。2000年，雷萨克斯成为美国最畅销的豪华品牌。2008年，尽管经济衰退导致销量下滑，但是丰田的全球销量