解数第285期：抖音2025Q1高增行业与爆款复盘(上)

护肤品行业

• 整体表现：2025年Q1同比增长强劲，主要受三八八促销集中成交拉动。月均销售均衡，2月增长最为显著。
• 子类目结构：面部护肤占比高达84%，防晒产品占比升至5%。面部护肤、眼部护理、颈部护理、医用敷料平均成交价超百元，溢价能力明显；新增定制类美妆类目。
• 增长驱动：眼部护理高增源于消费者认知提升，防晒增长来自品牌抢跑夏季。面部护肤中，面护套装、乳液面霜、液态精华占比居前，液态精华增速超面套。
• 品牌表现：丸美、百雀羚通过电商新策略实现爆发。高增品牌多通过超级单品驱动，三八女王节集中收割。
• 单品案例：HERBMODA涂抹面膜（超5000W）、柳丝木粉胶囊2.0防晒（超2500W）、百雀羚超A瓶2.0套装（超2亿）、DCEXPORT冷霜（超5500W）。
• 产品策略：成熟品牌通过迭代面护套装收割，新锐品牌通过面膜、乳液面霜等单品类目实现爆发。

户外行业

• 整体表现：2025年Q1同比保持增长，大促影响弱，趋于平销化。月均销售均衡，2月增长最为显著。
• 子类目结构：户外服装占比65%，垂钓装备商品数最多（占比3%）。户外鞋靴溢价能力明显。
• 增长亮点：户外服装增速71.84%，户外鞋靴增长最高。冲锋衣裤体量最大，羽绒服和软壳衣持续增长，户外功能袜增长超1000%。
• 品牌表现：骆驼守住10亿销售，超亿元品牌仅12个。高增品牌中，户外服装链接数142个，最高AQ羽绒服清仓链接排名13位。
• 产品策略：冲锋衣和羽绒衣仍是上新逻辑但Q1衰退，防晒服领跑夏季，更多品牌将第二增长曲线落在防晒服。

个人护理行业

• 整体表现：2025年Q1同比增长较高，主要受三八八促销卫生巾囤货属性拉动。月均销售爆发，卫生巾赛道增长明显。
• 子类目结构：洗发护发占比22%，突破50亿销售额。头发相关类目溢价能力高，身体护理因高克重拉升成交价。
• 品牌表现：妇炎洁守住5亿销售，茵缇玛通过超级单品实现三倍高增。高增品牌中，有7席排位提升，竞争激烈，汰换明显。
• 单品案例：卡维朵身体乳（超1.2亿）、荷馨洗发水（超1.125亿）、高洁丝阳光烘烘系列卫生巾（超2500W）。
• 产品策略：卫生巾新品多为老品牌新系列组套，洗发水和身体乳迭代较少，多为新品牌爆品。