美护专题系列（七）：个护行业再解析 – 各赛道机会如何？兴证社服

个护行业结构性转折分析

• 过去线上化水平低的原因：毛利水平差异（个护40%-50% vs 化妆品>70%）、线下渠道壁垒高、平台流量倾斜化妆品板块（2024年前抖音偏好高毛利品牌）。
• 当前线上化重构的驱动因素：平台流量倾斜（抖音青睐个护）、增速优势（2024年抖音个护GMV增速近40% vs 天猫2.3%、京东负增长）、转化率高（抖音个护转化率超10%）。
• 行业竞争格局变化：销售模式差异（个护打播比例低，商品卡占比高；化妆品打播比例高）、竞争压力增大（线下壁垒高但线上化加剧，传统国货面临白牌挑战）。

个护与化妆品销售模式对比

• 销售结构差异：个护打播比例低（登腾口腔日常<10%，活动期≤20%），商品卡占比高；化妆品打播比例高（自播能力强者≥30%），抖音流量向直播间及商城倾斜，为优秀品牌提供机遇。
• 品牌打造思路：产品端均采用大单品策略（如冷酸灵益盐系列、自由点益生菌卫生巾），渠道端重视全渠道种草（抖音+小红书等），但个护受产品性质及毛利限制。

细分赛道投资机会分析

• 口腔护理：市场规模近500亿（Q2增速52%），抖音持续扶持登康口腔（Q3加大流量，8月推角蛋白牙膏，10月推ES4.0），公司量价齐升，竞争格局主动，提价逻辑稀缺。
• 头发洗护：市场规模629亿，国货新锐品牌TOP3排名提升但不稳，外资创新不足，抖音下半年将推出扶持计划，拉芳家化受行业变化直接影响，有胶原蛋白收并购弹性。
• 卫生巾：市场规模超千亿，竞争格局分散（TOP5市占率不足30%），头部品牌聚焦差异化卖点（蚕丝面层、裸感体验等），自由点品牌借势线上化及线下拓展有市占率提升空间。
• 洗衣液：市场规模近千亿，从基础清洁向功效+情绪价值升级，婴童洗护、爆炸盐高速增长，战佳2025年已进TOP5，计划通过红宝石尤丽卡及性价比品牌（麦角硫因）全面渗透价格带。

行业整体展望

• 线上化趋势或提升行业增长斜率（抖音、京东、天猫加大扶持），个护板块具推荐价值（偏日销属性）；广告法出台有望约束白牌竞争，促进头部国货良性增长，推动行业健康发展。