618化妆品行业战况总结
1. 大盘周期与基础数据
- 2025年618化妆品行业（美护+彩妆，不含香水）全周期为5月13日-6月18日，比2024年早7天。
- 2024年同期销售额为352亿元，2023年同期为406亿元，2025年实际完成432亿元。
- 剔除跨店满减等统计水分后，护肤板块呈现超50%的大两位数增长。
2. 平台格局变化
- 2025年618化妆品类目平台格局中，淘系占比41%+，抖音占比35%+，两者差距缩小至6个百分点以内。
- 预计2025年双11期间，抖音与淘系的占比差距将进一步缩小至5个百分点以内。
3. 各平台增长情况
- 护肤板块：淘天同比增长6%，抖音增长12%以上；京东护肤增长13%-14%，彩妆增长5%+；拼多多小个位数正增长。
- 剔除水分后，淘天实际增长率约为4%-6%，抖音实际增长率超10%。
4. 营商环境优化
- 退货率同比下降8%-12%，运费成本降低，退货险费用降至几毛钱/单。
- 淘系推出5%-45%的降佣金政策，抖音免除商品卡佣金。
- 国货品牌佣金从25%-35%下降5个百分点，国际品牌佣金从15%-25%下降8个百分点。
5. 抖音平台品牌表现分析
- TOP品牌销售额：韩束9亿排名第一，HR与珀莱雅约5.4亿，Landmarks约4.89亿，蓝姆4.56亿，欧莱雅约4.5亿，兰蔻4.1亿多，SK-II3.4亿多，自然堂3.3亿多。
- 品牌类型变化：日韩系品牌重新进入TOP10，如SK-II和后。
- 直播与商品卡占比：商品卡占比高于15%，核心品牌接近20%，部分国际品牌达25%-30%。
- 彩妆板块表现：彩棠与毛戈平表现出色，YSL领先，白牌DL进入榜单，彩妆板块分化严重。
6. 淘天平台品牌表现分析
- 护肤品牌销售额：珀莱雅约10-11亿（同比小个位数或微增长），欧莱雅9亿+（同比增长），兰蔻7亿+（微增），雅诗兰黛6亿+（正增长）。
- 彩妆板块表现：彩棠1亿+（同比增长20-30%），YSL、雅诗兰黛1亿+，毛戈平同比增长超50%。
7. 重点国货品牌表现分析
- 贝泰妮、完美日记等：薇诺娜同比增长超30%（抖音）和超20%（天猫），全网预计超25%。
- 上海家化、福瑞达等：百草集、玉泽等排名靠后，同比有进步但数据不全。
- 巨子生物、富尔佳等：可复美全渠道同比增长15%-25%，可丽金三位数增长。
- 个护品牌与卫生巾：江恩翡翠旗舰店三位数增长，润本旗舰店小双位数增长。
8. 外资品牌竞争态势分析
- 核心品牌增长数据：雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、修丽可、海蓝之谜、娇韵诗等中高端品牌增长明显。
- 平台策略影响：淘天将流量倾斜至客单价600元以上的国际品牌，抖音推高国际品牌达播比例。
9. 国货品牌竞争格局分化
- 第一梯队与第二梯队：珀莱雅、上美、可芙美、完美、薇诺娜等保持TOP15-20，自然堂、百雀羚等非上市公司品牌崛起。
- 非上市品牌崛起原因：策略调整（大单品策略）、渠道拓展（直播带货占比提升）、人群覆盖（二三四线城市）。
- 典型品牌增长情况：百雀羚三位数增长，自然堂、欧诗漫大双位数增长，林清轩、谷雨增长较快。
10. 化妆品行业未来趋势展望
- 平台流量调整方向：抖音对美妆、个护、保健品板块的扶持存在阶段性调整，个护板块未来是高增长板块。
- 成分与品类热点：胶原蛋白、麦角硫因、肽等成分热潮，次抛精华和底妆爆发，防晒市场竞争激烈。
- 美白赛道分析：美白赛道市场份额被抗衰、抗初老稀释，谷雨、珀莱雅等品牌布局细分赛道。
