兴证社服零售美护 黄金珠宝专题系列三十八老铺黄金价格策略产品矩阵和品牌定位

老铺黄金价格策略、产品矩阵和品牌定位分析

价格策略

• 溢价率变化：2024年，老铺黄金一口价产品溢价率相对平稳，素金产品平均溢价率40%-60%，镶嵌产品100%-140%。2025年，溢价率波动性增强，年初因金价暴涨，一口价产品溢价率下降至20%-50%（素金）和120%（镶嵌）。
• 调价与折扣：2025年3月公司进行15%-20%调价，一口价产品溢价率回升，7月达到25年新高。公司通过增加折扣力度（如满额赠品、商场活动）应对，折后溢价率回调至60%左右。
• 新品定价：2025年5月推出粉蓝宝十字架，定价下调约15%，新品溢价率在考虑折扣后降至70%左右。

产品矩阵

• 新品推出：二季度推出粉蓝宝十字架、蓝宝金刚杵、黑珐琅手串等，延续经典系列，元素增加相对谨慎。公司通过消费者调研反馈调整策略，三季度将更大规模推广。
• 竞争对比：与周大福万象系列对比，老铺新品更侧重经典元素，但周大福万象系列销售额超预期，达7-8亿港币。

品牌定位

• 渠道升级：2025年完成8家门店渠道升级，目标12家，取代国际高奢品牌位置，扩大经营面积。
• 高客服务：从无到有建立高客事业部，覆盖核心渠道，提供巡展、品鉴会、茶室消费场景等，高客销售贡献占比不到5%，未来提升空间大。
• 高净值人群渗透：内地高净值家庭约160万，老铺会员80万，活跃会员30万，高净值人群渗透率2%，未来空间大。

研究结论

• 短期销售：二季度策略保守，三季度将更积极，7月下旬和8月销售环比提升可期。
• 长期逻辑：高端定位逐步夯实，高客服务持续完善，产品有竞争优势，未来增长可期。
• 业绩预期：全年销售额360亿左右，业绩75亿，估值不到10倍，有50%以上向上空间。
• 金价影响：金价短期存在反转机会，公司股价弹性强，可能随金价上涨。