2025大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书

引言

当代大食饮市场丰富且充满变化，品牌需关注消费者决策链路缩短、消费动机复合的现状，寻找建立信任和记忆的机会。趋势背后是人心动因，品牌需理解消费者在吃饮时的心理需求。

趋势地图：风味、情绪与包装之下用户在寻找什么？

大食饮市场趋势形成合力，主要趋势包括：

• 健康主义再升级：从功能选择到成分信仰
• 食饮即情绪：味觉里深藏的情感锚点
• 包装即表达：颜控蔓延到“餐”“饮”上
• 饮食消费社交化：吃的是热度，发的是态度
• 饮饮选择人格化：“认同”成为下单的临门一脚
• 无“新”不欢：年轻人热辣味蕾大探险
• 情绪溢价时代：“高端”=为更好的自己买单

消费行为重构：看清用户从冲动走向确认的心理钟摆

大食饮消费行为呈现五特征：消费链路压缩、决策因子多元、内容即需求、社交即反馈、情绪即价值。消费者决策链路变短，但验证链路更长，更注重“值得感”。

趋势之外，是人心的投影：五大需求线索素描

将流行词汇归纳为五大需求动因：控适、自控、归属、表达、定义生活。不同品类需求动因呈现强弱不一的折射路径。

新与心悄然浮出水面的双引擎心智

消费行为动机下探，发现两条主要心理主线：

• “追新”：对新品、新体验的渴望
• “追心”：对价值、风格与身份的升级

新品如何玩，用户说了算：4种内容玩法

用户对新品内容兴趣各异，但都愿意参与真实、有趣、有价值的内容共创。

结语

以人为镜，看清生意的方向。当代消费者在食饮选择中寻求身份确认、情绪抚慰、生活仪式、表达权利。品牌需读懂用户，以内容为桥梁建立真实关系，回应消费者情绪，定义消费者生活。

调研研究说明

出品团队