Part 1 个人洗护市场大盘
- 市场热度与趋势： 社媒话题显示，身体护理和头发护理是讨论热度最高的品类，局部护理关注度上升。香氛身体护理产品因情绪需求成为热门，颈部、足部等局部护理产品增长迅速。个人洗护社媒热度提升，大众对局部护理关注度提升，声量同比增长15.4%，互动量同比下降19.1%。
- 人群画像： 关注个人洗护的女性人群占比超过85%，21-35岁是核心关注年龄段，一线和新一线人群占比超过7成。30岁以下人群占比提升3.6%，年轻一代对个人护理的重视程度不断提高。保湿、补水、控油、变美、养肤是大众对于个人洗护产品主要功效诉求。增发功效需求增长迅猛，去后背痘需求也增长显著。
- 市场规模与渠道： 线上市场强势复苏，MAT2025主流电商平台销售额同比增长22.8%。高性价比国货崛起、新品牌涌入以及电商促销频繁等多重因素推动身体洗护行业整体均价下降。身体护理和头发护理分别占据56%和44%的市场份额，身体护理份额持续提升。身体护理市场近一年市场规模超过651亿元，同比增长27.0%，增速超过整体洗护市场。头发护理市场规模接近519亿元，同比增长17.9%。兴趣电商平台逐渐抢夺传统电商平台份额。
- 细分品类： 针对手足部、胸部、颈部等局部护理产品呈现快速增长趋势，开始分化出美胸喷雾、指甲修护乳等针对局部护理的产品。清洁赛道下，洗发皂和香皂产品因健康环保理念崛起而增长，沐浴油、磨砂类产品因深层清洁、滋养和去角质等多功效，获得消费者更多青睐。
Part 2 头发护理市场趋势
- 核心趋势： 香味、产品形态、成分、包装。
- 香味趋势： 香味带来的情绪体验受到消费者重视，需求激增带动留香类产品大卖。产品香味成为消费者决策重要影响因素，对香味的底层需求主要源自放松心情。留香类产品卖点聚焦香味的情绪舒缓作用以及香味的持久性，前中后三调复合香型产品市场热度较高。传统花香占据销售额大部，无花果香、青柠香、绿茶香增速亮眼。
- 产品形态趋势： “以油养发”应用升级，头皮养护层面应用增加。“以油养发”主要针对解决发质干枯毛躁问题，起皮、翻红、过敏等头皮问题场景的应用需求快速增加。头皮精油引领增长，热门产品主要卖点为防脱固发、水油平衡、滋养发丝、香氛解压。
- 成分趋势： 头发护理需求升级驱动养护类健康天然成分产品增长。传统中草药成分声量高涨，具备防脱固发等头皮、头皮养护功效的成分销售表现较佳。洗发皂环保声量退潮，依托天然成分养护功效录得亮眼销售表现，热门成分以侧柏叶与何首乌为主。
- 包装趋势： 包装设计关注可持续性与功能性。品牌陆续推出环保包装，通过运用零塑料纸包装、可回收材料、提供补充装等方式，减少包装对环境的负面影响，塑造高社会责任感品牌形象，但国内品牌相关产品实践仍然较少。包装设计的功能性日益凸显，通过技术提升消费者使用体验、传达品牌理念。
Part 3 身体护理市场趋势
- 核心趋势： 功效、香味、场景。
- 功效趋势： 需求升级促进身体护理产品功效升级，面护理成分衍生到身体护理赛道。基础保湿滋养向紧致抗皱、美白以及舒缓修护功效性护理进阶。烟酰胺、熊果甘、胜肽、玻色因等面护级美白、紧致抗衰成分持续向身体护理赛道延伸。功效性身体护理产品成为品牌竞争的新焦点，展现出巨大的市场潜力和溢价空间。
- 香味趋势： 情绪疗愈需求推动香氛身体护理产品增长，香味成为消费者选购产品第一关注要素。香味为身体护理产品消费者最关注的产品维度，评价声量占比超过50%。主打留香卖点身体护理产品销售额同比增长61.8%，呈现出强劲的增长潜力。花果香、芳香调为身体护理赛道下主流香味，木质香调、东方香调以及美食香调产品呈现快速增长趋势，为潜力香味。
- 场景趋势： 消费升级与个性化需求推动身体护理场景多元化。身体护理产品的使用场景越来越多样化，送礼、差旅、约会等场景的热度显著提升。送礼场景下的身体护理产品表现出较高的溢价空间，消费者更愿意为高品质、高情感价值的产品付费。在母亲节、情人节等节日，消费者对高端礼盒的付费意愿更高。母亲节、情人节高端身体护理礼盒产品成为送母亲、送女友的热门选择。
