2025年酒店业会员营销新趋势报告总结
前言
全球旅游业复苏为酒店业带来“新常态”机遇与挑战。市场竞争加剧，消费者需求个性化、高品质化，酒店需创新重塑品牌文化。数字化和AI技术推动会员管理系统迭代，精准营销成为热点。会员营销渠道拓展，社交媒体、直播平台等成为重要阵地。
会员营销的六大趋势
趋势一：会员权益破圈化
- 跨行业合作强化会员价值感，如品牌间积分互通、权益共享。
- 酒店与航空公司、餐饮品牌、生活方式品牌等合作，提供更丰富体验。
- 大酒店集团重申积分商城价值感，构建积分获取与兑换的良性闭环。
- 注重品效合一与长期规划，异业合作追求长期价值。
趋势二：利用OTA流量提升会员转化率
- OTA仍是流量入口，酒店需提升OTA客源留存率和会员转化率。
- 与OTA平台深化合作，如飞猪与酒店集团会员体系互通。
- 精细化运营留住流量，通过不同话术引导拉新、激活、提升客单与复购。
趋势三：基于AARRR模型打造全生命周期会员体系
- 善用AARRR模型（获取、激活、留存、收入、推荐）搭建会员体系。
- 获取用户：优化注册流程，给予充分入会理由。
- 激发活跃：新用户入群福利与专享活动。
- 提高留存：分析会员转化率，促进复购。
- 增加收入：付费会员卡、跨业态交叉销售。
- 传播推荐：针对忠诚用户的活动、访谈、证言、案例宣传。
趋势四：全域生态整合构建超级大会员体系
- 多业态会员运营面临信息孤岛与资源整合挑战。
- 构建大会员体系实现会员信息共享与互通，打破信息孤岛。
- 大会员体系对消费者和企业价值：最大化发挥资源优势、提升权益价值感、跨业态引流赋能、强化品牌心智、提升跨业态协同能力、满足多元化消费需求、打造一站式消费体验、提供更个性化服务。
- 大会员模型下的“八大统一”：数据、标签、身份、运营、营销、产品、对账、结算、服务统一。
趋势五：AI驱动的超个性化服务
- AI技术应用于会员数据深度挖掘与分析，提供超个性化服务。
- AI智慧客房初步应用，如TCL与希尔顿欢朋合作。
- AI技术应用挑战：数据隐私和安全、技术成本、平衡AI服务与面对面服务。
趋势六：开发会员成长剧情线将消费行为转化为叙事体验
- 通过故事性和情节性会员成长路径提升参与感和忠诚度。
- 个性化任务设计激发参与热情，引导增加消费频次。
- 将会员升级策略转化为通关模式，融入富有故事性和情节性的框架。
- 沉浸式体验让消费行为更有趣、充满期待，加深情感联系。
大咖专访
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万达酒店及度假村副总裁王鑫：
- 消费者趋向精准消费，酒店面临性价比痛点。
- 付费会员体系优化：增加新等级、丰富权益、权益下放、权益增值。
- 关键策略：数字化推进、CDP平台应用、积分使用率提升、积分商城迭代。
- 成功会员营销活动：会员日、科技品牌跨界合作、航空公司合作。
- 跨界合作方法论：关注长期价值，品牌调性匹配，互利共赢。
- 会员增量来源：到店客人转化，重视直销平台与OTA合作。
- 长尾市场：银发族市场潜力大，需了解用户习惯和触达渠道。
- 长白山度假区会员运营关键要素：消费者需求理解、EBK后台系统、统一会员权益、差异化服务、文旅平台输出。
- 企业微信使用趋势：高使用率，提升服务体验，处理特殊需求。
- 会员数据分析策略：客人身份、消费频次和习惯、客群特征分析。
- 付费会员卡定价：覆盖硬成本、确保利润空间、总部成本考虑、会员分成比例。
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格兰云天酒店集团会员总监陈廷海：
- 市场变化：口红效应、非标产品竞争、商旅需求减少。
- 会员运营策略：付费会员卡跨界资源整合、打造会员联盟、价值认同与情感忠诚度。
- 2024年会员运营工作：会员增长迅速、贡献高、复购率提升、客户画像研究、会员计划调整、拉新促活活动、CDP平台建设。
- 付费会员卡第三方权益设计：与公司定位匹配、AB测试、联盟付费会籍卡。
- 航空公司会员运营合作：里程互通、引流、品宣、数据同步挑战。
- 航空公司合作计划：等级匹配、参与日常活动、游戏化玩法。
- RFM模型应用：客户价值分层、不同阶段营销策略、数字化平台应用。
- 单店赋能：集团整合输出流量、积分价值体现、会员体系趣味性、AI工具应用。
