项目背景
- 行业趋势：即饮咖啡赛道面临新玩家入局，现制咖啡通过时效性、时尚感、跨界合作等优势侧翼切入，市场份额对雀巢构成压力。雀巢即饮咖啡市场份额及GMV同比增速均出现下滑，品牌排名亦有所下降。
- 雀巢现状：品牌历史悠久但产品转型保守，健康趋势产品（如0蔗糖）在口味和包装上仍显保守，未能有效吸引年轻消费者。
- 用户洞察：年轻消费者将咖啡视为“被动续航”的选择，用于加班、提神等场景，但内心渴望通过“跃进山野”等方式释放压力、追求更好生活。
项目策略
- 核心洞察：雀巢咖啡与年轻人追求“跃进山野”的精神需求存在契合点，品牌需从“被动续航”转变为“主动充电”。
- 传播策略：通过深度解析咖啡消费人群饮用动机，结合兴趣圈定内容场景，实现产品与山野场景的深度绑定，构建从品牌认知到情感簇拥的深度种草链路。
营销实施
- 人群画像与需求分析：确定即饮咖啡核心诉求为“提神醒脑”，主要场景为办公室、开车等，用户偏年轻化，注重健康和娱乐。
- 场景圈定：基于用户兴趣，圈定运动、健身、露营骑行等与咖啡饮用关联度高的内容场景。
- 内容布局：雀巢咖啡X红薯旅行社发起“逃跑计划”，鼓励年轻人跃进山野，并同步上线一站式内容聚合平台。
- UGC激励：通过发起话题挑战，激励用户生成优质UGC内容，实现真实种草，累计有效笔记达2.5W+。
- 线下合作：与7家大型户外俱乐部合作，触达户外核心人群，线下活动产生168篇优质UGC笔记。
项目成果
- 品牌声量提升：雀巢即饮咖啡在小红书平台声量显著提升，成为平台即饮咖啡领域TOP1。
- 用户互动增强：通过IP合作和UGC激励，实现用户深度参与，品牌与用户情感连接增强。
- 商业价值转化：项目为雀巢带来新的营销思路，撬动后续多个IP合作商机，实现3E+（Engagement, Exposure, E-commerce）增长。
