618：商家支持开启；竞争扩展到新领域

核心观点

• 618促销趋势： 电商平台618促销呈现两大核心趋势，一是商家支持力度加大，二是竞争维度扩展。
• 促销规则优化： 促销活动持续时间延长，预售回归但周期缩短，跨店满减等“凑单”行为被取消，旨在降低退货率，简化促销机制，提升用户体验。
• 商家支持政策： 平台优化促销费用结构，引入退款政策降低商家成本，并降低活动参与门槛，减轻商家负担。
• 用户竞争加剧： 消费者心智竞争依然激烈，平台促销重点从价格补贴转向即时零售和多渠道合作，提升用户粘性和流量获取效率。
• 国家补贴助力： 国家以旧换新政策推动618促销，3C/数码和家电品类销量显著增长。
• AI赋能商家： AI工具在商家运营中应用加深，例如淘宝直播的AI工具可自动生成产品视频，阿里妈妈推出AI广告解决方案，京东云提供免费AI营销工具和数字人服务。
• 直播电商发展： 直播电商平台重点支持商家流量和提供激励政策，抖音和快手分别推出多种流量扶持计划和头部主播补贴。
• 消费升级趋势： 消费者更倾向于购买高价值商品，并跨品类购买以最大化补贴价值，显示出消费升级趋势。

关键数据

• 2025年618活动期间，淘宝、天猫、京东、抖音、快手等主要平台的促销活动持续时间均有所延长。
• 淘宝和天猫的预售活动周期缩短至13-16日，并引入“一键领券”和“自动结账”等功能。
• 淘宝和天猫取消了跨店满减活动，改为15%的官方即时折扣，并推出高价值消费券、品类券和直播红包等。
• 京东保留了跨店满减活动，例如200-20元和299-50元，并推出PLUS补贴券、品类券和免息分期付款等。
• 抖音和快手分别推出15%的折扣和满减优惠券，并推出直播红包、秒杀、品牌补贴等。
• 京东物流推出“先锋计划”，为商家提供广告激励，并推出“保险”功能，为商家提供物流保障。
• 淘宝直播和阿里妈妈为商家提供流量和资金补贴，并推出AI工具提升内容生产效率。
• 抖音和快手为商家提供流量扶持、物流服务和AI工具等支持。
• 京东云为商家提供免费AI营销工具和数字人服务，包括数字人直播、客服机器人、短视频生成、京狄店和京麦AI助手等。

研究结论

• 电商平台618促销进入新阶段，竞争从价格补贴转向多维度竞争，商家支持力度加大，AI技术赋能商家运营，直播电商快速发展，消费升级趋势明显。
• 建议关注快速扩张的即时零售和长场电商，以及受益于国家补贴倡议的平台，例如阿里巴巴和京东。
• 预计淘宝和天猫将持续提升商业化能力，实现稳定的CMR增长，而阿里云有望加速收入增长。
• 预计京东零售将保持稳定的收入增长，而食品配送等新业务的成本效益值得密切关注。