2025年移动游戏发展报告：头部App的应用内购买趋势

核心观点与关键数据

移动游戏市场洞察：全球增长与iOS优势

• 市场趋势：2025年移动游戏市场持续增长，iOS平台表现突出，IAP（应用内购买）收入占比显著。Sensor Tower数据显示，2024年全球IAP收入达459.1亿美元，同比增长0.2%；Top 100 App中，iOS ARPPU（每用户平均收入）较Android高出3%，且iOS App LTV（用户生命周期价值）占比更高。
• iOS vs Android：iOS平台在ARPPU、LTV及ROAS（广告支出回报率）方面均领先，2025年Top 100 App中iOS占比达90%，且D7 ARPPU较Android高出6%。Moloco数据显示，2024年iOS App D7 ARPPU同比增长10%，而Android仅增长0.3%。
• IAP收入分析：2024年Top 10 IAP App中，RPG类游戏占比最高（12款），收入占比达32.4亿美元；头部App如《12GO TCG》和《Corvin Ampleev》的IAP收入年增长率超30%。Sensor Tower预测，2025年IAP市场将持续增长，Top 5 App收入占比达77%。
• 区域表现：ROW（全球其他地区）市场增长强劲，2025年Top 100 App中ROW占比达19%，且ROAS较iOS高出31%。Moloco数据显示，2025年ROW App D7 ARPPU同比增长19%，远超iOS（+8%）和Android（+1%）。

关键数据对比

• 2024 vs 2023：iOS App D7 ARPPU同比增长23%，Android增长3%；iOS App LTV占比提升5%，Android下降1%。
• Top 5 vs Top 100：Top 5 App D7 ARPPU较Top 100高出20%，ROAS高出34%。Moloco数据显示，Top 5 App ROI达137%，Top 100为95%。
• ROAS表现：2025年Top 5 App ROAS较Top 100高出19%，且Top 5 Android ROAS达25%，Top 5 iOS ROAS达22%。

研究结论

• iOS平台优势：iOS在ARPPU、LTV及ROAS方面持续领先，适合高价值用户获取和变现。
• 市场分化：头部App（Top 5）与中腰部App（Top 100）在变现效率上存在显著差距，需针对性优化。
• ROW市场潜力：全球其他地区市场增长潜力巨大，需加强本地化策略。
• Moloco洞察：Moloco数据显示，跨平台（iOS+Android）优化可提升D7 ARPPU（+3%）、LTV（+10%）及ROI（+47%），建议游戏厂商重视数据驱动决策。

行动建议

• 聚焦iOS：优先优化iOS变现，提升ARPPU和LTV。
• 分层运营：针对Top 5和Top 100 App制定差异化变现策略。
• 拓展ROW：加大全球其他地区市场投入，提升本地化变现效率。
• 数据驱动：利用Moloco等数据平台实现精细化运营，提升ROAS和ROI。