重塑品牌意识，在内部证明营销的价值

CMOs普遍认为品牌建设和激活是营销的关键能力，但难以找到合适的指标来衡量品牌策略的成功。为解决这一问题，Gartner提出了六点品牌健康框架，涵盖战略、触达、沟通、互动、体验和商业成果六个维度，并提供相应指标进行评估。

核心观点：

1. 品牌健康评估框架：通过六个维度评估品牌健康，每个维度对应关键问题及指标。

   • 战略：目标受众是否认为品牌有价值且具有差异化（指标：价值评分、差异化评分、总可寻址市场）。
   • 触达：目标受众是否了解品牌（指标：无提示触达、提示触达）。
   • 沟通：品牌策略是否有效传达给目标受众（指标：品牌资产）。
   • 互动：目标受众是否愿意与品牌互动（指标：购买意愿）。
   • 体验：品牌体验是否兑现品牌定位（指标：品牌体验满意度）。
   • 商业成果：品牌行为如何驱动商业目标（指标：收入、利润、客户终身价值）。

2. 组织协作策略：品牌健康需跨部门协作，CMOs应：

   • 向组织分享框架及评估结果，激发跨职能团队参与。
   • 识别各部门在品牌健康中的触点，如包装设计对体验的影响。

研究结论：

• 品牌健康无单一指标，需综合多维度数据评估。
• 框架适用于不同层级（公司、部门、产品），可横向诊断问题。
• 跨部门协作是品牌健康的关键，其他团队可通过沟通、互动、体验等环节贡献力量。

品牌健康是持续过程，该框架为组织提供系统性评估和改进方法。