东财新消费棱镜——每周一个消费热点观察切面–20250509

为了更高效地跟踪消费行业变化趋势，我们团队选择用精炼的专题形式及时输出我们对于行业最新动态、趋势的观点和投资建议供各位投资人参考，后续每周我们将在周四-周五更新周专题内容，敬请期待！ 【目录】 专题十九【社服】：退税政策优化持续利好入境游，同步关注免税+有税两条主线专题十八【零售】：新型烟草专题（2）：口含烟赛道需求共振，持续超预期增长专题十七【美护】：洗护赛道：新概念、强功效帮助国货品牌构筑核心竞争力 专题十六【美护】：国货香氛品牌的差异化增长机会：品牌审美+赛道选择+文化输出 专题十五【社服】：乐摩物联招股书拆解：渠道及数字化为护城河，关注智能按摩与AI的结合机遇 专题十四【零售】：新型烟草专题（1）：新型烟草规模快速增长，看好中国优质产能承接产业红利 专题十三【美护】：REGEN生产专利纠纷胜诉：以VAIM旗下Juvelook产品表现看REGEN 潜在市场机会 专题十二【社服】：以蜜雪冰城&幸运咖作引，对比现制饮品单店模型 专题十一【零售】：“谷子经济”专题（4）：复盘乐高发展，看中国玩具品牌成长机会专题十【美护】：聚焦新成分，保健品品牌有望实现弯道超车 专题九【社服】：低空+旅游：新质生产力典型代表，解锁旅游新“视”界 专题八【零售】：“谷子经济”专题（3）：复盘万代成长，把握国内IP产业新机遇专题七【美护】：医美行业专题：医美“旧”材料的新篇章 专题六【社服】：25年春节数据跟踪：春节档票房创新高，出境游热度不减 专题五【零售】：“谷子经济”专题（2）：以日为鉴，看二次元/谷子经济成长逻辑与空间专题四【美护】：润本股份跟踪报告：细分品类拓展空间充裕，强运营能力加持增长 专题三【社服】：消费券撬动效应几何？ 专题二【零售】：“谷子经济”专题（1）：谷子经济高景气，看好终端商业化反哺 专题一【美护】：基于“送礼物”功能撬动微信电商增长，关注新渠道成长带来的板块机会 专题十九【社服】：退税政策优化持续利好入境游，同步关注免税+有税两条主线 【投资要点】 2025年4月27日，商务部等6部门发布关于进一步优化离境退税政策扩大入境消费的通 知，举措包括放宽退税商店备案条件、免退税金额门槛下调至200元、增加老字号产品等 优质产品供应、现金退税上限提高至2万元人民币等。是继24年12月过境免签外国人在 境内停留时间由144小时延长至240小时、25年4月全面推广实施境外旅客购物离境退税 “即买即退”后的又一强有力举措。 2024年，我国入境旅客总花费达942亿美元/同比+77.8%；境外旅客办理离境退税商品销售额/退税额同比分别增长1.2倍/1.3倍；境外旅客入境消费占我国GDP比重约0.5%，而世界主要国家入境消费占GDP比重在1%-3%之间，相比之下我国入境游消费空间仍大。 2024年重点退税试点城市离境退税办理额表现靓丽。其中上海、北京等10个试点地区“即 买即退”办理退税规模同比增长22倍，是全国离境退税规模同比增速的18倍。退税商店呈 现区域集中且量级差异大，截至25年4月，率先试点的上海共587家离境退税商店，成 都50家，相比全日本6万免税店体量差距较大。 日本：2003年提出观光立国政策，配合2014-2018年免税店大幅扩张及消费税制改革、稳固入境游支柱产业的、同时带动传统百货业态销售额增长。2020年日本免税销售电子化推动全面落实“即买即退”，后疫情时期日本国内转卖及代购盛行，逐渐收紧退税制度，预计于26年恢复机场离境退税；且于25年4月取消邮寄免税。 韩国：2016年乐天、现代等百货店试点“即买即退”、至2024年多次调整免退税门槛及限额、疫情后对代购监管趋严。相比日本，韩国线上免税业务更发达，主要源于国内免税企业竞争相对充分。从结构上看，国外游客对韩免销售额贡献度极高，2020年及之后市内免税店销售额贡献维持在90%以上，代购对客单价有显著提振作用。 【配置建议】 投资主线一：美国加征关税背景下，各国关税政策不确定性提高，中国入境游政策优化+海外代购监管趋严后有利于提振国内免税，关注中国中免。 投资主线二：关注入境游客增速较快的景区标的，如祥源文旅等。配套酒店及餐饮建议关注百胜中国、海底捞、首旅酒店、华住集团-S等。此外退税商店的资质门槛降低有望为传统商超百货带来业绩增量，建议关注率先试点区域内的优质商超百货，如王府井、百联股份等； 【风险提示】 消费回流不及预期；退税商店资质审核及退税政策落地不及预期；美国等地关税政策不确定性等。 1.国内退税政策持续优化，促进入境游购物需求释放 1.1.退税与免税有本质差异，2024年重点城市离境退税额增长显著 退税≠免税，在我国退税指退还增值税。离境退税，是指境外旅客离境时，对其在退税商店购买的商品退还增值税或消费税的政策，是国际通行做法，可提高境外旅客在本国购物便利性，将退税环节前置，增加游客可支配资金，以此推动扩大入境消费。退税与传统意义的免税有较大差异，以韩国为例，免税即免除关税、消费税（中国为增值税，主要系税制差异），免税商品主要源于机场免税和市内免税店，无需退税；而离境退税则仅退还消费税，且一般在市内贴有退税图标的免税商店完成。 2019年我国开始“即买即退”试点，2025年4月在国内全面推广。我国我国自2015年开始全面推行离境退税政策（即境外旅客离境时对其在退税商店购买的商品退还增值税）；2019年初，上海成为首个离境退税“即买即退”的城市，后续北京、广州、深圳、成都、杭 州、南京、重庆等城市相继加入试点。2025年4月9日国家税务总局发布《关于推广境外旅客购物离境退税“即买即退”服务措施的公告》将在部分省市（10个）试点的离境退税“即买即退”服务推广至全国。与日韩等国家和地区相比，我国退税力度较大，对于绝大部分商品按照含税价的11%退税（相当于增值税全部返还）。 2024年重点退税试点城市离境退税办理额均有不俗表现，退税商店呈现区域集中，但数量相比日韩仍然较少。2024年，上海、北京等10个试点地区“即买即退”办理退税规模同比增长22倍，是全国离境退税规模同比增速的18倍。其中上海退税商品销售额达23.7亿元 /+86.6%，占全国实施购物退税政策省市总规模的48%。截至2025年4月，上海共有587 家离境退税商店，其中284家商店实现“即买即退”。截至2024年末，深圳电子消费、珠 宝、钟表类商品退税销售额占比达55.3%，同比增长23.9倍。2023年7月，四川首个离境退税特色街区——春熙路离境退税特色街区落地，2024年成都“即买即退”商店相关商品销售额同比增长超400%；2025年4月，成都SKP商场作为成都第二个“即买即退”集中退付点正式运行，至此成都“即买即退”商店达50家。 1.2.退税主要系提升访华游客入境消费，为促进外需释放的重要窗口 购物占外国人入境游支出的比例较大，入境免税及退税购物需求充足。据2024年8月中国旅游研究院数据，除出入境交通费用外，入境外国游客消费结构中，购物是最大的支出，占比约25%；其次是住宿、餐饮、市内交通、娱乐和通信等消费。2024年，我国入境旅客总花费达942亿美元/同比+77.8%；境外旅客办理离境退税商品销售额/退税额同比分别增长1.2倍/1.3倍；境外旅客入境消费占我国GDP比重约0.5%，而世界主要国家入境消费占GDP比重在1%-3%之间。 2024年以来入境游客数大幅增长，25Q1延续高增。2024年中国接待入境外国游客2694万人次，相比日本和泰国，外国游客接待人次均在3600万人左右。2023年之后，我国不断优化入境政策，单方面免签、过境免签吸引更多外国游客访华。2025年，以“甲亢哥”为代表的海外视频博主进一步带动中国游热度。2025Q1入境外国游客921.5万人次，同比增长四成，Q1游客量已经达去年全年的约1/3。 政府配合出台多轮出入境及退免税政策，以提升访华游客入境及购物便利度。疫情管控放开后，2023年底我国外交部决定对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6个国家持普通护照人员试行单方面免签政策；随后2024年着力于优化重点景区场所支付服务、 网络便捷度、提供交通出行及住宿便利等。2025年4月27日，商务部等6部门关于进一步优化离境退税政策扩大入境消费的通知对外发布，主要针对退税商店偏少，退税购物选择不多、国货偏少，退税便利度有待进一步提升等问题： 1）退税商店数量增加：优化退税商店布局，鼓励各地在大型商圈、步行街、旅游景区、度假区、文博场所、机场、客运港口、酒店等境外旅客聚集地增设退税商店。放宽退税商店备案条件，允许纳税信用级别为M级以上的企业（原条件下需纳税信用级别为A级和B级）、设立不到1年的新开商店等申请成为退税商店。 2）商品种类丰富：将目前境外旅客同日同店购买退税物品金额达到500元才予以退税的 规定，大幅下调至200元即可退税。增加老字号产品、中国消费名品、智能产品、非遗产品等优质产品供应。 3）现金退税上限提高：由目前的1万元人民币上调至2万元人民币，其他退税方式没有限额。 2.日韩退税启示：外国游客免税消费额占比高，退免税监管从 放松转至收紧 2.1.日本：观光立国政策下，免税店扩张及税制改革均利好入境游 日本退税的发展历程伴随着“观光立国”战略，监管逻辑从“事前信任”转向“事后追责”。日本现行免税制度主要针对对象为持有不超过6个月的短期停留、外交、公务居留签证的非日本居民，以及在境外居住连续两年以上且提供证明文件的日本国籍者，在日本购物不超过50万日元（约合人民币2.5万元），可退还10%的消费税。 早期探索：1972年，冲绳政府提出离岛退税政策以推动经济，1998年建立冲绳特定免税店制度，此后又根据《冲绳促进特别措施法》将关税退税制度修改为关税豁免制度，允许不限国籍的离岛旅客享受20万日元以内的免税购物额度。 初步建立：1984年，日本开始实行针对短期访问者的免税购物制度，最初主要针对奢侈品，如钟表、珠宝等，后来逐渐扩展到食品、饮料、化妆品和药物等日常消费品。1986 年，免税购物范围扩大到所有外国游客，并逐步放宽购物限额。2003年日本提出观光立国政策，2006年通过《推进观光立国基本法》，将观光明确定位为21世纪日本支柱产业。不断调整：2014年开始，日本不断放宽退税政策，退税商店审核门槛降低。2016年起，在有提供免税服务的日本商家购物，单笔未税金额超过5000日元即可退税。与之匹配的是 免税店/免税商店的爆发式增长，据日本观光厅，截至2017年10月，日本国内免税店数量 为42791家，东京、名古屋和大阪三大都市圈的免税店数量为26347家，三大都市圈之外的地方为16444家（占比38%），均比半年前增加5%以上。日本政府提出力争2018年将地方的免税店增至2万家的目标。至2024年3月，日本全国的免税店数量已增至6万家。 退税门槛及品类税制优化，总体来看入境游客支出被迫式增长。2018年7月1日开始，游 客一般商品跟消耗品合起来购买金额达5000日元即可退税，不再要求两类商品每次分别需购物5000日元以上。同时配合消费税调整，2019年10月日本消费税从8%升至10%（食品类8%），但免税政策保持5000日元退税门槛不变，但由于餐饮、住宿并不适用于退税，因此在本国居民消费物价提升的基础上，入境游客支出被迫式增长。 受东京奥运会入境游催化，2020年日本免税销售电子化是全面落实“即买即退”的关键因素。2020年4月引入免税销售手续电子化制度，购买者的护照号码、购买商品、购买金额等数据将提供给国税厅，并与全日本的海关等共享，游客可在免税商店的TaxFree柜台即买即退。2020年以前，日本免税手续仅有纸质凭证，旅客在购买现场虽可立即享受退税价格，但出境时海关仍需将相关票据收回，本质依旧基于离境退税政策，与2020年后基于电子化系统的即买即退有明显区别。 疫情后日本国内转卖及代购盛行，日本逐渐收紧退税制度，预计于26年恢复机场离境退税。2023年