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小红书种草训练营

文化传媒2025-04-09-小红书D***
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小红书种草训练营

目录 PART 01PART 02「增长焦虑」时代,企业如何高质量生长?小红书最佳实践营销案例拆解PART 03PART 04小红书平台独有营销策略解析小红书种草营销实战玩法 PART 01 「增长焦虑」时代,企业如何高质量生长? 增长的焦虑 剧场效应 一群人在剧场看戏,每个人都有座位,大家都能看到演员的演出,忽然有一个观众站起来看戏,又没人制止,焦虑的氛围让每个人都不得不都站起来看戏最后,所有人都站到凳子上看戏 流量红利见顶,常见营销逻辑逐渐失效 用户 变化为何会发生? 用 户消 费 习 惯变 化 一方面,消费者的购买决策更理性,追求产品实用性和品质 理性 与两年前相比,消费者对于产品的实用性、品质、性价比追求更显著,消费决策更理性 数据来源:小红书xNielsenIQ《后疫情时代消费心理研究-小红书用户消费心理及种草价值》 一方面,消费者购物决策因素排序,更考虑“悦己” 悦己 更追求悦己的“兴趣”消费 数据来源:小红书xNielsenIQ《后疫情时代消费心理研究-小红书用户消费心理及种草价值》 M型消费:有柴米油盐,也有诗和远方M 分化的消费需求下消费者更愿意相信身边「真人」的产品推荐 遇事不决小红书 小红书已经成为地地道道的“国民生活指南” 每个月有1.2亿用户在小红书寻求购买建议 小红书也成为了“购买决策指南” 小红书 普通人的消费决策入口 60% 日均搜索查询量 日均用户搜索占比 初生趋势汇聚成风,席卷全网 City Walk,城市人生活方式的缩影 【City Walk】 曾经特指一种由领队带领讲解穿梭在[城市自然]与[人文景观]中的轻量旅行体验,现在泛指一切“走来走去找快乐”的行为。 城市漫步 /sitiwo:k/ 今 天 下 班 不 坐 地 铁 了,让 我C i t yW a l k一 小 时 回 家~ 最受欢迎Walk搭子排名 最易放松Walk时段排名 周末>晚上>假期>春日 朋友>情侣>宠物>孩子 Walk多远 一次Walk平均为2-3公里相当于消耗了5-6杯美式 穿什么Walk 数据显示,大家很关心“CityWalk穿搭”,不过目前还不存在一套100%为City Walk设计的穿搭,毕竟Walk已经这么随意了,就不需要制服来搭配它啦~ 初生趋势汇聚成风,席卷全网 初生趋势汇聚成风,席卷全网 饮料零食 趋势一DIY王者 趋势三低卡快乐水 趋势二场景玩家 人均「自制力」青年,怎么喝「随便」 早餐奶、午后咖、晚安酒,让场景和饮品组个CP 喝之前先看看,会带来「几斤几两」 趋势六营养Plus 趋势四为颜值买单 趋势五精神碳水 饮料加点料,「小甜水儿」也能随时补充身体所需 饮品不全为了「好喝」,「好看」也是种草理由 饮料成为「精神依赖」,饮品也有「场景价值」 初生趋势汇聚成风,席卷全网 家具家电数码 给家做个SPA自己也被治愈了 品牌 品 牌增 长 模 式变 化 企业要找到生意增量,小红书种草是必备 产品种草 通过口碑沟通产品价值 产品价值=功能价值+情绪价值+货币价值 「好产品」是基础,用户间的「自发分享」是管道 用户交互行为影响互联网营销模式 从「中心化」到「去中心化」的信息分发方式,用户从被动接受信息到主动筛选信息,互联网营销也从中心化投放到去中心化,回归Humanto Human 年轻有活力的用户都在小红书 小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地,跨代际人群的生活百科全书 天然社区氛围,普通人帮助普通人 试驾这款跟我家的颜色一样 这款拉拉裤适合胖宝宝吗,我家孩子有点胖我怕勒宝宝肉肉 准备买一全套HBN的护肤套装,但是感觉点进去,不晓得该买哪款,能不能出一些就是水乳+面霜等等的,一整套的套餐,直接购买呀,这样就不用一个一个去加入购物车,然后还不知道怎么样搭配 出身体乳吧,性价比高的那种,每天都用身体乳,觉得身体乳消耗的很快,如果出的话考虑一下茉莉花香、绿茶、白桃乌龙或者是其他香味,可以从保湿、祛鸡皮、美白来研究,我比较想要白白 想问下新生儿宝宝如果要坐长途,是买安全座椅还是安全提篮比较好 我老公也送的我爸爸沃尔沃S90,那天早上爸爸说他车子电瓶坏了。我给老公说了,他中午跑去看了车。然后给我发消息说给爸爸买了哈,过了两天上好牌照,给爸爸开回老家的 我年初的时候入了一个发光水,然后感觉特别好用,就是到的时候有点不方便,后来我入了一个30ml的小样,把它灌进去特别方便,前一个星期我又入了那个精华乳,感觉那个泵头挺不错的 我也买的Volvo,个人很喜欢,驾驶感也不错,方向盘贼轻巧。每个开我车的人都说很好开 全部搞定下来多少钱呢? 去中心化的分发生长出多元的内容生态 全生活场景 专业、有趣、有用、有效的内容,为用户提供生活方式参考 从真实的用户分享中,找到生意洞察 全棉时代纱布被 挑战以小预算切母婴大人群,由于触达面和频次不足,很难产生效果。如何为产品找到强需求人群,作为核心人群触达,形成口碑效应和ROI的正向转化,成为亟需要解决的课题。 核心人群转化率超过预期,成交用户新客率90%+ 最终ROI > 3 打开高质量生长思路: 从找「流量」到找「人」 PART 02 小红书最佳实践营销案例拆解 聚焦“产品”,沿产品生命周期寻找解决方案 产品引入期 品牌挑战:新品卖点很多,如何击中用户痛点? BeBeBus从用户真实需求出发,挖掘产品核心卖点,新品上线即爆品 品牌预设3大主要卖点 Step1:博主座谈会,校准人群场景卖点 BeBeBus从用户真实需求出发,挖掘产品核心卖点,新品上线即爆品 小红书筛选出12位博主,包含工科博士、新闻主持、设计师、医生、MBA……进行2小时座谈会,挖掘讨论产品卖点 Step2:挖掘潜在人群,找准使用场景 BeBeBus从用户真实需求出发,挖掘产品核心卖点,新品上线即爆品 Step3:改昵称,定卖点,放大种草成效果 BeBeBus从用户真实需求出发,挖掘产品核心卖点,新品上线即爆品 小红书梳理的3大主要卖点 1、蝴蝶靠背有效护脊 2、安全不侧翻,车轮间距大,避震效果好 3、加高护栏,科学平衡,可平躺 生意成果 产品笔 倍 产品成长期 关键策略 人群快速打透 品牌挑战:品类认知不足,赛道头部强势,销量常年“小透明”? 松达爽身露从0-1开创“爽身露”赛道,全新品类4个月跑出千万销量 在外 在内 市场占比不高 投入占比不高 在用户需求中,痱子的产品需求是爽身粉和桃子水的天下,爽身露约等于看不见,产品无认知基础,竞品是主角 22年作为季节性新品推出,不是重点品线,像夏天推出的一个支线任务,在整个家族产品中占比不高 Step1:找准痛点,瞄准核心人群,突出产品卖点 松达爽身露从0-1开创“爽身露”赛道,全新品类4个月跑出千万销量 瞄准「核心人群」与高增长的痛点, 联动KOL/KOC打造优质笔记 展现爽身露温和,好吸收,滋润特点,以卖点回应痛点 Step2:own住核心人群,层层破圈,放大产品声量辐射范围 松达爽身露从0-1开创“爽身露”赛道,全新品类4个月跑出千万销量 生意成果 关键数据 产品成熟期 品牌挑战:老牌滋润产品如何拓展新场景新人群? 凡士林激发用户创作欲,群策群力挖掘“有用”的产品使用场景 「经典修护晶冻」如何从单一“滋润心智”,拓展使用场景,成为不同人群的“一罐多用”多面手? 拓展人群,激发用户创作欲,挖掘新场景 凡士林激发用户创作欲,群策群力挖掘“有用”的产品使用场景 生意成果 产品焕新期 品牌挑战: 身陷刻板印象的某零食类饼干,增长受限,人群流失 某零食类饼干在年轻人群的偏好洞察中找到新机会,老品也能焕发新生 小红书零食消费洞察:消费者追求小/低卡零食 洞察用户新需求,找到生意新机会 某零食类饼干在年轻人群的偏好洞察中找到新机会,老品也能焕发新生 洞察用户新需求,找到生意新机会 某零食类饼干在年轻人群的偏好洞察中找到新机会,老品也能焕发新生 KOL多维度多圈层切入,高赞笔记花式种草 总曝光量2825.6w+总阅读量213w+总互动量5.4w+ 美食DIY赛道用mini饼干,创作想不到的灵感美食 没想到的饼干变小了!不仅无负担,还有更多花式玩法! 打法创新:融入咖啡店、便利店等新场景 在年轻人群的偏好洞察中找到新机会,老品也能焕发新生 融入新场景【场景要广】 线上线下联动,打造花式吃法 跨界联动200+咖啡店便利店线上线下打通O2O营销 总结:找对洞察,老产品也能再次翻红 在年轻人群的偏好洞察中找到新机会,老品也能焕发新生 产品设计借力趋势 内容种草玩法多样 零食赛道持续深耕 趋势化内容营销花样种草 明星种草营销跨界联动200+咖啡店便利店线上线下打通O2O营销 生意成果 用户真实笔记分享 小结 PART 03 小红书平台独有营销策略解析 传统营销模型VS小红书营销模型 传统营销模型和小红书营销模型的差异化 人群反漏斗模型的应用 施华蔻沐光瓶护发精油&时空发膜 放大「核心人群」价值,通过口碑效应高效实现人群破圈 挑战施华蔻染发产品在小红书站内常年占据榜首,但其他品线仍有很大发力空间。施华蔻高端护发线产品如何能接住染发产品打下的江山,快速成长为下一个明星产品。 人群反漏斗模型的应用 施华蔻沐光瓶护发精油 人群反漏斗模型的应用 卡萨帝高端品线热水器水晶胆电热水器PROS3 增量场景洞察,小私汤定义实现人群破圈 传统热水器的营销场景和目标人群有限,大概率会锁定装修场景和家装人群。作为家电品牌,在小红书社区的营销打法较为生硬,以功能科普、测评类笔记为主,同质化程度极高。定位在热水器高端品线的卡萨帝「水晶胆电热水器PROS3」也面临同样挑战。如何能突破传统打法,突破圈层 人群反漏斗模型的应用 关键结果 卡萨帝热水器 卡萨帝热水器618电商平台搜索环比 卡萨帝站内品牌搜索排名 卡萨帝电商平台GMV #牛奶肌养成记话题页,至今已累积7000+篇用户笔记,1748万+浏览量。 种草双月后,站内关于卡萨帝热水器相关的讨论中,“牛奶肌”“小私汤”“养肤”等关键词提及明显跃升核心位置 人群反漏斗的核心价值 生意新增量 PART 04 小红书种草营销实战玩法 品牌营销基础逻辑 如何在小红书运营账号? 认证小红书专业号,是品牌广告投放的第一步 专业号是品牌在小红书进行内容营销的基础设施,承载优质笔记、粉丝聚集、话题营销、店铺展示等功能,企业可根据后台数据情况,动态调整运营方向。 广告投流的先决条件+品牌官方的发声阵地 03 02 01 搭建账户开始投放 提交投放资质认证进行审核 注册认证小红书专业账号 善于利用主页组件,匹配不同营销诉求 商品交易、门店引导、话题聚合、新品推荐等功能 优质笔记打造7步骤,做好账号内容搭建 总结:四步打造一个好的专业号 提升粉丝不是最终目的,产出优质笔记才是关键 案例:莎布蕾账号,投放双月内账号整体互动量增长5w+,单月投放打造12篇千赞优质笔记 如何在小红书上建设内容? 蒲公英博主平台,一站式解决博主营销通路 三种博主合作模式,匹配品牌不同营销诉求 据预算及营销诉求,使用不同的合作模式,蒲公英平台提供博主匹配与交易合作的基础上,通过数据洞察提供智能建议,促进生意转化。 •品牌与博主一对一合作,按一口价进行结算•博主广场初筛→博主主页精筛和相似博主推荐→精准找到符合意向的博主→发起合作 •在一口价合作模式基础上,由品牌发起招募博主进行报名的合作模式•品牌发起招募→平台智能匹配→博主报名→品牌反选→确定合作 •通过平台智能推荐博主包及一站式赋能内容生产,按效果进行结算•发布合作→平台智能分发→博主报名→平台智能优选→名单确认→产品寄送→笔