2023小红书种草训练营课件方案

目录 PART01 PART02 PART03 PART04 「增长焦虑」时代，企业如何高质量生长？ 小红书最佳实践营销案例拆解小红书平台独有营销策略解析小红书种草营销实战玩法 PART01 「增长焦虑」时代，企业如何 高质量生长？ 增长的焦虑 剧场效应 行业内卷严重 一群人在剧场看戏，每个人都有座位，大家都能看到演员的演出，忽然有一个观众站起来看戏,又没人制止，焦虑的氛围让每个人都不得不都站起来看戏最后，所有人都站到凳子上看戏 卷流量 卷渠道 卷价格 流量红利见顶，常见营销逻辑逐渐失效 效果广告 流量停，则销量停有销量，没利润 物料调性差，损害品牌心智 投放费用高昂 品牌广告 交易转化效果难衡量流量大起大落 变化为何会发生？ 用户 用户消费习惯变化 一方面，消费者的购买决策更理性，追求产品实用性和品质 理性 与两年前相比，消费者对于产品的实用性、品质、性价比追求更显著，消费决策更理性 数据来源：小红书xNielsenIQ《后疫情时代消费心理研究-小红书用户消费心理及种草价值》 一方面，消费者购物决策因素排序，更考虑“悦己” 悦己 更追求悦己的“兴趣”消费 数据来源：小红书xNielsenIQ《后疫情时代消费心理研究-小红书用户消费心理及种草价值》 M型消费：有柴米油盐，也有诗和远方 极 致性价比 品 质生活 M 分化的消费需求下 消费者更愿意相信身边「真人」的产品推荐 21%60% 不会关注普通消费者的使用体验相信普通消费者的使用体验 21%59% 不愿意成为消费意见领袖愿意分享我的使用体验 数据来源：尼尔森IQ用户消费心理调研，样本量2036份，2023.1 什么表值得买 猫挑食 宝宝洗澡哭闹 短羽绒服 遇事不决小红书 小红书已经成为地地道道的“国民生活指南” 手机密码忘了 高瘦男生春季怎么穿 内嵌水龙头 洱海民宿推荐 南山雪季到什么时候 澳门攻略 防晒霜 小户型装修 补水保湿 格子西装 清明去哪里 今天流行的通勤穿搭有哪些？ 用过葡萄之谜的姐妹说说好用吗? 每个月有1.2亿用户在小红书寻求购买建议 小红书也成为了“购买决策指南” 想做帕梅拉可可燕麦碗，求推荐燕麦牌子 徒步小白需要先入哪些装备? 方圆脸适合什么样的眼镜框？ 如果只买一个裘真包推荐哪个？ XX那款磨砂，孕妇可以用吗？ 什么牌子的连衣裙合适苹果型身材穿? 小芳姐丸子头下边的抓卡有链接吗? 1岁多宝宝可以穿洞洞鞋吗？ 适合轻法奶油风的沙发有什么推荐呀? 这个包包推荐新月还是hobo 小红书 普通人的消费决策入口 60%3亿次 日均用户搜索占比日均搜索查询量 初生趋势汇聚成风，席卷全网 CityWalk，城市人生活方式的缩影 【CityWalk】 /sitiwo:k/城市漫步 曾经特指一种由领队带领讲解穿梭在[城市自然]与[人文景观]中的轻量旅行体验，现在泛指一切“走来走去找快乐”的行为。 今天下班不坐地铁了，让我CityWalk一小时回家~ 最受欢迎Walk搭子排名 朋友>情侣>宠物>孩子 最易放松Walk时段排名 周末>晚上>假期>春日 Walk多远 一次Walk平均为2-3公里相当于消耗了5-6杯美式 穿什么Walk 数据显示，大家很关心“CityWalk穿搭”，不过目前还不存在一套 100%为CityWalk设计的穿搭，毕竟Walk已经这么随意了，就不需要制服来搭配它啦~ 美妆个护 趋势一量肤定制 用户再进阶 「成分党」到「配方党」 趋势二还债式护肤 生活里的「放肆」 精准护肤来「Balance」 趋势三彩妆工程师 工具选的好妆容没烦恼 趋势四妆容角色化 人设妆名即风格 一种很新的「COSPLAY」 趋势五审美大融合 时尚可以混搭妆容未尝不可 趋势六宅家实验室 不用八万八千八专业院线美容带回家 趋势七浴室精致美学 从头精致到脚美是系统工程 趋势八家中自带小香风 让人心安的香味让家充满治愈味道 趋势九居家六边形战士 厉害了 多维清洁技能点满 趋势十全能气味捕手 是时候给OOTD加点香气了 饮料零食 趋势一DIY王者 趋势二场景玩家 趋势三低卡快乐水 人均「自制力」青年，怎么喝「随便」早餐奶、午后咖、晚安酒，让场景和饮品组个CP喝之前先看看，会带来「几斤几两」 #便利店调酒 #自制神仙饮品 #便利店快乐冰 早餐奶 午后咖 野餐带 露营杯 下午茶 运动喝 晚上喝 #低卡饮料 #减脂必备 #三零主义 13:00PM 14:00PM 20:00PM 趋势四为颜值买单 饮品不全为了「好喝」，「好看」也是种草理由 #空气气泡水 #复古果汁 #薄荷巧克力拿铁 趋势五精神碳水 饮料成为「精神依赖」，饮品也有「场景价值」 姨妈期奶茶 熬夜饮料 夏日续命 解压舒缓 治愈良方 趋势六营养Plus 饮料加点料，「小甜水儿」也能随时补充身体所需 +膳食纤维 +胶原蛋白 +益生菌 +营养无添加 +元气人参 个护小家电极度细分 细致入微到每个身体部位 快节奏的都市生活中 「舒服的窝」成为「精神圣地」 家具家电数码 打卡不用排队 家里有随时出片的「一平米」 从一成不变，到随心流动家中好物「跟我走」 给家做个SPA 自己也被治愈了 电子配饰已加入OOTD家族 兴趣收纳显性化 是保持生活秩序的重要途径 时尚轮回，复古回潮 折叠手机成为年轻氛围感好物 穿搭时髦度UPUPUP 家电无缝融入家装设计大块头咻得一下「消失了」 最适合自己的个性化审美放大不被定义的「真我生活」 用户 用户消费习惯变化 驱动 品牌 品牌增长模式变化 企业要找到生意增量，小红书种草是必备 品牌建设产品种草生意转化 产品种草 通过口碑沟通产品价值 产品价值=功能价值+情绪价值+货币价值 「好产品」是基础，用户间的「自发分享」是管道 ——菲利普·科特勒 用户交互行为影响互联网营销模式 从「中心化」到「去中心化」的信息分发方式，用户从被动接受信息到主动筛选信息，互联网营销也从中心化投放到去中心化，回归HumantoHuman 60% 日均用户搜索占比 3亿次 日均搜索查询量 6900万 分享者 年轻有活力的用户都在小红书 小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书 2.6亿 月活用户 90% 用户UGC内容 300亿次 笔记日均曝光 70% 90后占比 50% 一二线城市 3:7 男女比例 天然社区氛围，普通人帮助普通人 这款拉拉裤适合胖宝宝吗，我家孩子有点胖我怕勒宝宝肉肉 试驾这款跟我家的颜色一样 准备买一全套HBN的护肤套装，但是感觉点进去，不晓得该买哪款， 能不能出一些就是水乳+面霜等等的，一整套的套餐，直接购买呀，这样就不用一个一个去加入购物车，然后还不知道怎么样搭配 出身体乳吧，性价比高的那种，每天都用身体乳，觉得身体乳消耗的很快，如果出的话考虑一下茉莉花香、绿茶、白桃乌龙或者是其他 香味，可以从保湿、祛鸡皮、美白来研究，我比较想要白白 想问下新生儿宝宝如果要坐长途，是买安全座椅还是安全提篮比较好 我老公也送的我爸爸沃尔沃S90，那天早上爸爸说他车子电瓶坏了。我给老公说了，他中午跑去看了车。然后给我发消息说给爸爸买了哈，过了两天上好牌照，给爸爸开回老家的 我年初的时候入了一个发光水，然后感觉特别好用，就是到的时候有点不方便，后来我入了一个30ml的小样，把它灌进去特别方便，前一个星期我又入了那个精华乳，感觉那个泵头挺不错的 我也买的Volvo，个人很喜欢，驾驶感也不错，方向盘贼轻巧。每个开我车 的人都说很好开 全部搞定下来多少钱呢？ 去中心化的分发生长出多元的内容生态 人文 衣/食/住/行/学习/工作社交/休闲/娱乐…… 医疗健康 职场 社科 274% 影视 户外 313% 游戏 音乐 1106% 239% 293% 224% 城市出行 18822% … 36 个一级内容类目 216个二级内容类目 21858% 艺术 26347% 450% 全生活场景 专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考 评论数 搜索场保存相册 阅读量(notepv) search品牌内视频笔记最大播放时长 搜索场收藏数推荐场截图 分享数 推荐场评论 推荐场收藏 推荐场点赞 关注页评论 60+ 种互动 14天内平均每天评论区浏览次数 推荐场保存相册 关注页保存相册 搜索场分享 关注页分享 关注页收藏 3天内平均每天评论区浏览次数关注页截屏 关注页点赞 是否有相关搜索行为 关注数 关注页截屏 应用层 能力层 数据层 从真实的用户分享中，找到生意洞察 市场机会 搜索洞察 SPU 内容洞察 产品口碑 NLP自然语言处理技术 SPU 需求 猫挑食 格子西装 澳门攻略 南山雪季到什么时候 用户 60+ 用户行为 宝宝洗澡哭闹 小户型装修 清明去哪里 产品种草 挑战 以小预算切母婴大人群，由于触达面和频次不足，很难产生效果。如何为产品找到强需求人群，作为核心人群触达，形成口碑效应和ROI的正向转化，成为亟需要解决的课题。 口碑持续扩散 商业能力精准触达 商业能力精准触达 全棉时代纱布被 三个人睡 两个人睡 一个人睡 核心人群 “陪睡熊猫眼妈妈” 核心人群 “陪睡熊猫眼妈妈” 兴趣人群 “睡觉问题宝宝家庭” 洞察真实的需求诉求 找到“C位场景” 兴趣人群 熊猫眼白领 泛人群 全母婴TA 货 强化产品种草+信任感 加深用户信任 泛人群 精致睡眠家 轻盈纱布面料 100%全棉 0添加柔软剂 人场人【PLUS】 1.0反漏斗【大人群】中找到小到不能再小的人群 核心卖点：轻盈0负担，透气深睡眠 2.0反漏斗找到核心需求人群 【辐射每一个对睡眠有要求的人】 核心人群转化率超过预期，成交用户新客率90%+ 18-25岁 5.24% 26-30岁 18.88% 31-35岁 27.80% 36-40岁 19.50% 41-50岁 11.78% 51岁以上 1.76% 蒙面侠 15.03% 46%用户集中在26-35岁 新老占比 新客户老客户 94.82% 5.18% 预测年龄分布 最终ROI>3 打开高质量生长思路： 从找「流量」到找「人」 PART02 小红书最佳实践营销案例拆解 聚焦“产品”，沿产品生命周期寻找解决方案 找到新增量（卖点、人群、频次） 找到第二曲线 在对的方向快速打透 产品卖点&沟通策略验证 新品成功率只有3.7% 留给新品证明自己的时间 只有3-6个月 需要很努力才能维持 这个产品不要进入衰退期 曾经的明星产品 应该放弃还是抢救? 产品引入期产品成长期产品成熟期产品焕新期 对 产品对、人群对、沟通对 快 人群快速打透，赛道快速占领 拓 拓人群、拓场景 新 产品创新、打法创新 产品引入期 对 关键策略 产品对人群对 沟通对 品牌挑战：新品卖点很多，如何击中用户痛点？ BeBeBus从用户真实需求出发，挖掘产品核心卖点，新品上线即爆品 品牌预设3大主要卖点 品牌梳理的5大传播视角 但，用户真的会买单吗？ 1、用户为什么选择你的产品？ -好看，有个舒适豪华的座椅 2、用户看到什么会想起这款产品？ -蝴蝶 3、产品的第一卖点是什么？ -堪比头等舱的座椅 4、用一句话推广你的产品 -移动的大沙发 5、产品的商业价值是什么 -流量款产品 BeBeBus从用户真实需求出发，挖掘产品核心卖点，新品上线即爆品 小红书筛选出12位博主，包含工科博士、新闻主持、设计师、医生、MBA……进行2小时座谈会，挖掘讨论产品卖点 【挡风】 @哈喽哈里妈：前面保暖的罩子还是很加分 【护脊】 @哈喽哈里妈：蝴蝶护脊这个点想要让大家记住，背后需要有一些数据支撑