解码发酵蛋白：消费者洞察与沟通优化指南
项目背景
全球人口增长对粮食安全提出挑战，同时生活水平提升推动了对更健康、环保的食品需求。新蛋白行业应运而生，成为食品科技领域的新力量。微生物发酵技术作为一种新型蛋白生产方法，展现出广阔前景。
为什么关注发酵蛋白
2022年莱茵衣藻获批新食品原料，2023年酵母蛋白被列入新食品原料目录，2024年克鲁维毕赤酵母被批准列入可用于食品的菌种名单。发酵蛋白产品首次在国内上市，消费者认知尚浅，相关调研匮乏。谷孚启动国内首个发酵蛋白消费者认知研究，旨在架起产业与消费者之间的桥梁。
研究方法
采用定性研究方法，包括桌面研究、社媒聆听和定性研究（消费者日记、浸入式家访、焦点小组讨论），覆盖北京、上海、成都22-45岁消费者。
传统蛋白品鉴室
- 中国消费者饮食理念注重“荤素搭配”，蛋白质摄取也秉持这一原则。
- 蛋白质被视为饮食体系的重要基石，作用包括提供能量、维持体力、支撑免疫力、保持/增加肌肉、恢复/维持精力、美容抗衰。
- 消费者摄入蛋白类型多元化，趋势是调整肉食结构，减少动物蛋白摄入，转向植物蛋白食品。
- 传统蛋白被视为天然、安全、必不可少，但存在健康风险（脂肪、胆固醇、三高）和食品安全问题（激素、药物残留、环境污染）。
新蛋白探秘坊
- 新蛋白指通过技术变革和原料创新，对标传统畜牧业产出的动物蛋白产品，乃至更安全、美味、平价、健康、高效、持续的新产品。
- 消费者对“新蛋白”认知度不高，仍处于起步早期阶段，主要围绕植物蛋白。
- 植物肉产品存在口味、种类、安全性等痛点，复购率低。
- 发酵蛋白被视为较新颖的科技概念，消费者认知主要围绕酵母蛋白，印象标签包括营养丰富、绿色环保、干净天然、易吸收。
蛋白新品研发间
- 发酵蛋白指通过培养微生物加工或生产食品原料（如微生物菌体）以及可应用于植物基或细胞培养产品中的功能成分（如具有特定功效的蛋白）的技术。
- 生物质发酵是市场上的主要发酵方式，应用范围不断扩大，包括肉类替代品、功能饮料、植物基奶酪等。
- “发酵蛋白”比“微生物蛋白”更容易获得消费者信任，联想更正面积极。
- 新蛋白产品创新需围绕“更多样、更健康、更安心”三大方向。
- 蛋白质产品的应用场景可分为重点场景（早餐、体重管理/减脂期）、专业场景（病中/病后恢复期、增肌运动/健身后）、可转化场景（体力消耗后、脑力/精神消耗后、下午茶/夜宵）。
- 重点场景和可转化场景为新蛋白产品创新提供了多样化的潜在机会。
更多样：打造产品创新新场景
- 重点场景：早餐、体重管理/减脂期，需求是饱腹感强、营养全面、低脂低热量，产品种类多样化，便捷性高。
- 专业场景：病中/病后恢复期、增肌运动/健身后，需求是蛋白质含量高、易吸收、复合型营养、功能性要求高、口感好。
- 可转化场景：体力消耗后、脑力/精神消耗后、下午茶/夜宵，需求是便捷性、好吃美味、口味选择多。
更健康：升级蛋白产品新需求
- 新蛋白作为原料时，其终产品可以满足消费者对不同蛋白应用场景的需求。
- 消费者对新蛋白产品的核心需求是“更健康”，包括基础需求（高蛋白、易吸收）和升级需求（复合营养、提升身体机能）。
- 新蛋白产品创新需满足消费者升级的健康需求，如提供复合营养、提升免疫力、支持肠道健康、保持精力、增强肌肉力量等。
更安心：溯源产品生产新方式
- 消费者对蛋白生产方式中的安全性关注较高，要求生产过程的透明度。
- 企业需严选原料来源，优先选择天然纯净产地的优质原料，并透明化溯源系统披露原料相关情况。
- 严格把控生产过程，确保产品质量和安全性，并对生产过程进行介绍说明，实现生产过程透明可追溯。
未来展望
- 微生物发酵领域在我国取得显著进展，微生物来源在食品饮料行业的应用前景日益广阔。
- 发酵蛋白有望成为传统蛋白来源的有力补充，为消费者提供更多元、更健康、更可持续的选择。
- 行业伙伴需扎实推进技术基础研究，深入洞察消费者需求，推动产品研发和市场沟通策略的创新。
- 发酵蛋白行业的发展正迎来重要机遇，抓住机遇的关键是推动行业上下游协作和强化消费者沟通。
- 技术研发进步是发酵蛋白行业突破的重要驱动力，高校与企业研发机构应加强合作。
- 发酵蛋白行业的发展需要更加明确的命名规范和监管支持，建议推动统一的行业命名规范，完善行业标准。
- 共建发酵蛋白行业新生态，搭建高效沟通平台，帮助企业制定更符合市场需求的沟通策略，加速发酵蛋白产品的商业化。
