2025年内衣营销通案

阿里妈妈客户营销部 阿 里 妈 妈 让 每 一 份 经 营 都 算 数 1/内衣行业大盘概况及趋势 内衣行业趋势｜内衣类目增速TOP1，多动因驱动增长，推荐及内容域增速快 2024年猫服饰行业成交及增速 24年内衣增长势头强劲，助力服饰行业增长 全年类目格局｜核心类目文胸及家居服稳定增长，保暖类目蓬勃发展 成交趋势｜文胸节点明显，上半年是旺季；家居服换季场景及大促拉动，保暖季节性特征明显 文胸TOP品牌|人群购中消费偏好 文胸「款式属性」消费偏好 文胸「功能属性」消费偏好 睡衣/家居服TOP品牌|人群购中消费偏好 睡衣/家居服「面料属性」消费偏好 保暖套装TOP品牌|人群购中消费偏好 保暖套装「功能属性」消费偏好 保暖套装「面料属性」消费偏好 人群洞察｜天猫内衣人群质量持续提升 2025年内衣生意总结 品效投资结构｜外投趋势明显，内容化智能化趋势初显 商业化投入持续增加，品牌广告投资热情高涨的同时外投及内容营销已成趋势 品效投资结构｜外投趋势明显，站内丰富度提升 *数据口径：2024年全年，天猫内衣 商圈投资结构｜超级集团不断尝试新产品，产业带越发注重品牌建设 品牌化建设已成共识，超级集团青睐外投，品牌型及新锐新趋热衷站内投放，产业带品牌建设进程明显加快 商圈品效投资结构｜超级集团不断尝试新产品，产业带越发注重品牌建设 商圈营销总览｜2025年天猫内衣营销解决方案 2/天猫内衣营销解决方案 天猫数智营销-人群｜锚定高价值人群，全域提升渗透，助力生意长虹 全域拉新精细运营 品类运营类目拓展 高阶-小众圈层拓圈寻找高潜拓圈人群 初级-人群标签能力平台数据能力赋能定位 爆品打造品牌种草 形象升级品牌建设 人群能力｜内衣行业人群精细化运营大图 内衣行业特殊人群 25年春夏拉新趋势人群NEW 品类运营类目拓展 内衣基础人群 基于品类趋势挖掘的品类内外拓圈人群 基于特色人群的专属需求运营 爆品打造品牌种草 文胸｜购买关注点-高舒适度为核心决策点，款式/版型和功能科技迭代 品类运营类目拓展 追求高舒适度的穿着体验，功能科技、款式/版型更新需求持续上升 爆品打造品牌种草 高舒适度和优质面料的文胸愈发得到消费者喜爱；款式/版型与功能科技购买关注度上升，根据消费者需求的多元化与个性化趋势成为新的购买热点。 桑蚕丝、冰丝凉感面料文胸成为时下热门选择 形象升级品牌建设 舒适为消费者选择的前提下，优质的面料影响着消费者决策，更具贴身柔软的桑蚕丝面料深受消费者追捧，同时解决夏季闷热的冰丝凉感面料也成为了时下热门的选择。 文胸｜趋势人群挖掘：增速+驱动力，聚合5类趋势人群 全域拉新精细运营 从文胸类目TOP1000中挖掘对【文胸货品】购买具有重要贡献的TOP驱动因子，最终合并5条细分赛道 品类运营类目拓展 驱动因子挖掘：基于消费者在相关「天猫文胸类目」的商品增速&购买行为特征，预测不同特征对「文胸货品」的成交重要性，并挖掘TOP关键驱动特征。子赛道合并：基于业务判断和特征相似性，筛选驱动因子、细分成以下5条赛道。 爆品打造品牌种草 形象升级品牌建设 轻运动 显腰外扩 舒适松弛 文胸｜类目趋势人群赛道关联特征洞察与合并 基于合并后的子赛道，在类目内拓展关联特征、在类目外拓展关联品牌，从而挖掘出高潜机会人群 品类运营类目拓展 以【文胸趋势货品五大子赛道】为锚点，拓展类目内高关联特征，并通过特征锁定类目高潜人群。同时，可以通过高关联特征因子的组合沟通，指引品牌优化创意方向。 爆品打造品牌种草 形象升级品牌建设 文胸趋势赛道｜人群画像：高线城市高消女性人群为主 全域拉新精细运营 品类运营类目拓展 显腰外扩 轻运动轻运动 舒适亲肤 科技软支撑 美背 L4-L5人群占比高 L4-L5占比超5成 L3-L5人群占比高 L3-L5人群占比高 L4-L5人群占比高 爆品打造品牌种草 高线城市为主 高线城市为主 高线城市为主 高线城市为主 高线城市为主 年龄分布相对均衡 年龄分布相对均衡 25-34岁人群占比高 25-34岁人群占比高 18-34岁人群占比高 形象升级品牌建设 人群特点：注重背部美观，可能会穿背部露出的服饰。需求和偏好：文胸设计需要特别关注背部细节，如交叉带、蕾丝装饰等，美观的同时也要有一定的支撑作用。背景：经常穿露背装、礼服或运动上装的女性，如出席正式场合、参加派对或社交活动者。 人群特点：热爱运动或轻健身，注重活动时的支撑和舒适度。 人群特点：注重健康和功能性，可能有较高的消费能力。需求和偏好：希望通过科技手段获得更好的支撑，减轻肩背压力，预防乳房下垂或其他健康问题。 人群特点：追求舒适性和自由感，可能更倾向于休闲和家居生活。需求和偏好：更喜欢无钢圈、 人群特点：关注身材曲线和塑形效果，希望通过文胸达到美观效果。需求和偏好：希望文胸有一 需求和偏好：选择运动文胸时希望有适度支撑、透气及快干功能，同时要轻便不束缚。背景：进行瑜伽、普拉提、 无痕、柔软透气的材质，优先考虑穿着的舒适感。背景：可能包括不需要外出 定的塑形功能，使腰部显得纤细、乳房位置更理想。背景：时尚女性、爱美爱打 扮的人群，可能包括需要穿体型服装或晚礼服的女性。 背景：可能包括职场女性、需要长时间穿戴文胸的人群、对科技感兴趣和注重健康的人士。 工作的居家女性、孕产妇、追求生活品质的中青年女性。 慢跑等轻度运动的爱好者，或追求健康生活方式的女性。 文胸｜材质需求下的人群拉新应用人群 品类运营类目拓展 性感 凉感 爆品打造品牌种草 「冰丝」材质人群 「蕾丝」材质人群 中高线女性为主 准一线城市女性为主 年龄段分布两极化 35岁及以上偏多 中等购买力 中等购买力 形象升级品牌建设 材质特点: 材质特点: 冰丝材质具有良好的透气性和光滑的质感，能带来凉爽的感觉。人群特点: 蕾丝材质透气、美观，具有装饰感，设计精美。人群特点: 追求时尚、美观和性感的人群可能会选择蕾丝材质的文胸。特别是在特殊场合或希望展现个人魅力时，蕾丝内衣可能更受欢迎。 通常适合追求舒适度、清凉感的人群，特别是在夏季使用冰丝内衣的人可能较多。那些容易出汗或者肌肤比较敏感、希望减少摩擦刺激的人群可能会偏好这种材质。 优雅 亲肤 「莫代尔」材质人群 「蚕丝」材质人群 年龄段分布均衡 高线女性为主 35岁及以上偏多 中高购买力 准一线城市女性为主 中高购买力 材质特点: 材质特点: 莫代尔纤维柔软、透气、吸湿性强，且持久性好，不易变形。人群特点: 蚕丝材质具有轻盈、柔软、亲肤和高档感，能调节体温和湿度。人群特点: 对舒适度和持久性有较高要求的人群可能会选择莫代尔材质。适合那些日常穿着时间较长、注重内衣质感和耐用性的人 追求高品质和奢华感的人群可能更倾向于选择蚕丝材质。适合那些对材质有高要求、希望享受高端质感和保养肌肤的人群。 文胸｜「NEXUS」新策略模型助力拓圈拉新，挖掘品类内、外高潜人群 品类运营类目拓展 NEXUS人群破圈模型，阿里算法智能生成人群。以上各人群量级为1000-3000万，可与品牌营销目标人群（如社会人群属性特征等）交并后投放。 品类运营类目拓展 舒适度与面料品质并重，款式风格关注度提升 爆品打造品牌种草 现代消费者在选购家居服时，转向更高层次的审美与品质追求，注重舒适度与面料品质，款式版型的时尚感与个性化也日益受到重视：女性尤为偏好多样化的风格款式，男性看重款式的同时，更加关注产品的性价比。 形象升级品牌建设 家居服｜「NEXUS」新策略模型助力拓圈拉新，挖掘品类内、外高潜人群 品类运营类目拓展 爆品打造品牌种草 乳贴趋势赛道｜趋势人群挖掘：增速+驱动力，聚合4类趋势人群 全域拉新精细运营 从乳贴类目TOP1000中挖掘对【乳贴货品】购买具有重要贡献的TOP驱动因子，最终合并4条细分赛道 品类运营类目拓展 驱动因子挖掘：基于消费者在相关「天猫乳贴类目」的商品增速&购买行为特征，预测不同特征对「乳贴货品」的成交重要性，并挖掘TOP关键驱动特征。子赛道合并：基于业务判断和特征相似性，筛选驱动因子、细分成以下4条赛道。 爆品打造品牌种草 乳贴趋势赛道｜「NEXUS」新策略模型助力拓圈拉新，挖掘品类内、外高潜人群 品类运营类目拓展 乳贴趋势赛道｜人群画像：高线城市高消女性人群为主 全域拉新精细运营 隐形无痕 舒适透气 美观塑形 稳固防滑 品类运营类目拓展 L4-L5人群占比高 L3-L5人群占比高 L4-L5人群占比高 L3-L4人群占比高 爆品打造品牌种草 高线城市为主 高线城市为主 高线城市为主 高线城市为主 25-34岁人群占比高 18-29岁人群占比高 25-29岁人群占比高 18-24岁人群占比高 形象升级品牌建设 人群特点：对产品稳定性有较高要求，注重乳贴在各种运动场景下的固定效果。需求和偏好：希望乳贴能在剧烈运 人群特点：热衷于穿紧身和露肩露背服装的人群，希望通过乳贴呈现最佳胸型。 人群特点：对乳贴的穿戴舒适性和透气性格外注重，尤其是娇嫩肌肤或有皮肤过敏史的人群。需求和偏好：希望乳贴材料柔软透 人群特点：需要乳贴在不同衣着下完全隐形，不影响外观效果。 需求和偏好：对产品的边缘处理、无缝设计有特别要求，确保在贴身衣物下完全隐形场景：这些消费者可能经常出入正式场合、宴会等需要保持精致外形，或是喜欢穿着修身、紧身服饰的人群。对乳贴的隐形效果要求极高。 动和大汗淋漓的状态下依然保持稳固不脱落。 需求和偏好：偏好具有聚拢效果和立体剪裁的乳贴，款式设计时尚兼具功能性。场景：消费者可能参加各种社交活 气，佩戴时不会产生闷热感，符合肌肤健康需求。 场景：消费者可能经常参加体育活动、舞台演出，或者是需要维持专业形象的工作者，每天的活动量较大 动、拍摄工作，或者对自身形象非常关注和讲究，为了身材美观愿意投资使用塑形效果突出的产品。 场景：消费者可能在各种日常场合使用乳贴，办公、逛街、家务等，对于长时间舒适性有较高的要求。 单品上新即打爆，策略性营销触达高端女性人群，助力品牌生意爆发 全域拉新精细运营 找对人，说对话 选赛道 品类运营类目拓展 选择比努力更重要，做趋势的朋友 爆品打造品牌种草 内衣纯新客人群拉新案例，品效组合交付更高新客转化 全域拉新精细运营 品类运营类目拓展 STEP3 爆品打造品牌种草 STEP2 STEP1 内衣类目纯新客人群定位 形象升级品牌建设 品牌痛点：本品已成内衣TOP1品牌，类目内外新客拓展进入瓶颈期 新客拓展：基于Nexus人群能力，内衣品类内外拓圈，寻找品牌新客 人群优选：基于商家人群优选需求，剔除品牌INK人群及男性人群最终生成品牌专属定制人群 天猫数智营销-品类运营｜科学洞察机会品类，合理进行品类拓展 品类运营类目拓展 品类生意洞察分析寻找趋势品类机会助力品牌布局 品类投资机会洞察找寻品类投资洼地明确相较类目竞争优势 本品vs竞对投资机会洞察瞄准关键竞品分优先级布局类目优势 爆品打造品牌种草 形象升级品牌建设 品类投资效率｜文胸及睡衣/家居服套装投资及体量均处于较优水平 全域拉新精细运营 品类运营类目拓展 爆品打造品牌种草 形象升级品牌建设 秋冬内衣品类投资策略 春夏类目格局｜春夏文胸品类仍为核心且正增，保暖类目长尾效应初显 品类运营类目拓展 爆品打造品牌种草 品类运营类目拓展 品类运营类目拓展 爆品打造品牌种草 品类共建，精细化运营助力防晒衣品类拓展 全域拉新精细运营 Step2防晒衣C-FLOW消费者竞品流入流出动因分析 Step3C-FLOW防晒衣优势动因货品定位及人群圈选 品类运营类目拓展 Step1防晒衣品类分