2025到店零售3.0趋势洞察报告

2025到店零售3.0趋势洞察报告 抖音生活焕新季 重构人-货-场关系洞察未来零售新生态 卷首语 零售业处于百花齐放的时代。通过线上和线下的技术协同、信息共享、内容融合衍生出多种多样的商业模式和零售业态，如前置仓、线上订货店内取货、线上引流到店等。传统的单一渠道模式一去不复返，而在所有融合模式中，到店对于实体零售来说，是最重要又最容易被忽略的。 在内容驱动零售的3.0时代，零售商从单纯商品提供者转型为消费者生活方式的深度参与者，通过抖音等内容平台主动输出，强化与消费者的情感连接，成为消费者生活中的内容伙伴，并通过社交口碑形成持续获客闭环，为零售业注入了以消费者体验为核心的新增长引擎。重要是因为它解决了流量问题，带来新的链接、连单购买、提升复购，以及租金或流水倒扣比例的提高。因此，所有实体零售商都应该重新认识新的到店零售模式，把这一模式作为全渠道运营的核心。 杨青松中国百货商业协会执行会长兼秘书长 到店零售生意模式的演进：从1.0到3.0时代 随若消费市场的不断演变和数字技术的飞速发展，零售行业正经历若深刻的变革。到店零售作为寒售业的重要组成部分，其商业模式和发展路径也在这一过程中发生了显著的变化。从传统的线下交易到线上线下融合，再到如今的内容驱动获客，到店零售的演进不仅反映了消费者行为的变化，也体现了售商在适应市场环境中的创新与探索。 本洞察报告将深入探讨到店零售从1.0到3.0时代的演进历程，分析每个阶段的特点面临的挑战以及未来的发展趋势，旨在为零售从业者和相关人士提供有价值的洞察和参考，助力他们在不断变化的市场中把握机遇，实现可持续发展。 到店零售1.0（~2010）：到店零售初创期 传统线下模式主导，消费者需求停留表面 到店零售1.0时代是实体零售的初创阶段，商业活动完全依赖于物理空间。零告商户在特定的地理位置开设店铺，消费者必须亲自前往才能完成购物体验。 这一时期的交易流程相对简单直接，但同时也受到诸多限制。由于信息传播手段的局限性，店铺的知名度和影响力往往仅限于周边一定范国内，难以突破地域的束缚。零售商户主要通过传统的营销方式，如报纸广告、传单发放等来吸引顾客，对消费者需求的了解也较为表面，缺乏深入的数据分析和洞察，这使得他们在找到客户、了解客户、满足客户需求方面存在一定的不足。 到店零售2.0（2010~2022）线上平台融合期 线上渠道飞速融合，突破物理场域限制，消费者仍需主动参与 随若互联网技术的飞速发展，到店零售进入了2.0时代，这一时期的最大特点是线上平台与线下实体的初步融合。零售商户通过在线上平台上开设店铺，零售商户成功地扩大了“人货场”的“场”，打破了地域限制，能够接触到更广泛的客户群体。尽管线上平台的引入使得零售商户能够接触到更多的潜在客户，但这一时期的零售模式仍然存在一定的局限性。零售商户在这些平台上主要扮演若信息提供者的角色，消费者在购买过程中仍然需要主动进行搜索和筛选，零售商户与消费者之间的互动相对有限。 到店零售3.0（2022~）：内容驱动变革期 零售商户主动吸引受众，精准激活需求，建立价值链接 到店零售3.0时代标志若零告业进入了一个全新的阶段，内容平台成为了推动这一变革的关键力量。目前，已有84%的百货零售商户都有线上布局。 2024年百货零告业样本企业是否开展线上业务 是84% 数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 在这一时期，零售商户不再满足于被动等待消费者上门，而是通过主动输出优质内容来吸引潜在客户。通过在抖音等内容平台上发布精美的图片、视频和文字内容，零售商户能够生动地展示产品的特点和优势，激发消费者的兴趣和购买欲望。这种内容驱动的营销方式不仅能够精准地触达自标消费者，还能够在消费者心中建立起更强的品牌认知和情感连接。零售商户通过持续输出有价值的内容，逐渐成为了消费者生活中的重要伙伴，而不仅仅是商品的提供者。此外，内容平台的社交唐性也为零售商户带来了更多的营销机会。消费者可以在平台上分享自己的购物体验和心得，形成口碑传播，进一步扩大品牌的影响力。零售商户还可以通过与网红、博主等合作，借助他们的影响力快速提升品牌知名度和产品销量。总之，到店零售3.0时代通过内容平台的助力，实现了从传统交易模式向动态获客模式的转变，为零售业的发展注入了新的活力。 尽管到店零售从1.0发展到3.0时代，商业模式和消费者体验取得了显著进步，但每入阶殷的演进都伴随若新的挑战。这些挑战促使零售商不断寻求创新的解决方案，推动零售模式的进一步发展。 1.1挑战一线下交易受局限，引流效率难提升 1.0的进场交易仍旧依赖于物理地点，传播获客成本高，传统广告渠道效果下降，消费者不能轻易被引流了。78%的零售商户认为引流难、引流贵，67%的商户认为线上流量低、销告额低，零售商户需要更高效的引流方式。 1.线上购物渗透深，线下客流被分流 随若互联网技术的飞速发展和消费者购物习惯的深刻变革，线上消费平台迅速崛起，极大地分流了线下实体店的客流量。 2.消费者信息过载，传统营销手段乏力 其次，信息过载和注意力资源的稀缺使得消费者的注意力变得极度碎片化，传统线下广告和促销活动在众多信息中难以脱颖而出，其吸引力和效果大幅下降，商户通过这些传统方式吸引消费者进店的难度进一步加大。 41.04%的受访者最近一次逛购物中心或商业街区是在三个月以前，45.60%的受访者最近一次逛购物中心或商业街区是在一周前至三个月之间，只有13.36%的受访者上次逛购物中心或商业街区是在一周内。 今年以来，45.60%的受访者每周出门购物消费的频率没有发生变化：43.98%的受访者每周出门购物消费的频率有所下降：10.42%的受访者每周出门购物消费的频率有所提升。 消费意向的主题调查 46.91%漠不关心 21.82% 无法提升逛街购物的兴趣 在关于消费意向的主题调查中，21.82%的受访者认为仅靠线下促销手段已经无法提升逛街购物的兴趣了，更有46.91%的受访者对此漠不关心，不受影响，近七成受访者在线下消费时不再重视打折促销活动，说明消费者更重的是消费情境与消费体验。 数据来源：客户调研，样本量307， 1.2挑战二购买决策难追踪，信任建立有滞后 在传统的进场零售模式下，实体零售商户长期处于“等客进场”的被动姿态。过往，商户往往单纯依赖店铺的地理位置，坐等消费者自行上门，缺乏主动出击、提前与客户建立联系的意识与行动。在这种模式下，消费者通常是在逛街途中偶然发现店铺，商户几乎没有前置机会向客户传递品牌理念、产品优势以及服务特色，自然难以在客户踏入店铺之前就与之成功建立起信任关系。 与线上平台相比，线下实体零告商户在消费者实际到场前，可利用的沟通与互动渠道极为有限。线上平台能够凭借大数据分析、消费者评价展示以及个性化推送等手段，提前在虚拟空间与消费者展开互动并逐步构建信任。 传统进场零售模式 如今，消费者的购买决策过程已变得更加复杂，不再是简单的线上搜索、筛选零售商户信息，进店、挑选、购买。他们会在多个平台收集信息，参考他人评价，经过反复权衡才做出决策，这一过程涉及众多触点。 的消费者在进入线下门店前已通过社交媒体完成产品调研。 “对于一些计划性较强的消费，如购买电子产品、家具等，消费者通常会提前进行大量的信息收集和比较，决策时长可能会凡天到几周不等。他们会考虑产品的性能，价格、品牌日碑，售后服务等多个因素，直到认为自己已经掌握了足够的信息，才会到店进行购买。” 1.3挑战三：客户画像难洞察，消费提升缺手段 1.传统进场营销体系下消费者洞察快失 在传统的进场营销体系中，零售商户普遍面临若对消费者了解严重不足的困境。长期以来，零售商户主要依据过往经验和粗略的市场调研来进行商品陈列与营销活动策划，缺乏对每一位进店顾客精准且细致的洞察。当消费者踏入店铺，他们的需求已不再局限于简单的产品功能满足，而是愈发趋向个性化、多元化与即时化。然而，零售商户由于缺乏对消费者的深度了解，难以在客户在场内极为有限的时间里，快速精准地捕捉到客户独特的需求。 2.到店场景下“客单价提升与购买链条”受阻 消费者在购物中心平均停留时间短，短暂的物理接触难以构建深度消费关系，这无疑给零售商户提升客单价与激励复购带来双重压力。在“到店即消费”模式下，无法前置了解消费者想法，也就难以提前策划、提供合适的促销活动。零售商户往往还没来得及充分了解顾客需求，顾客就已离开，接触时间有限，很难在客户到店的短暂时间内引导顾客购买高价值商品组合。 “传统零售商通常缺乏像电商平台那样强大的数据基础设施和分析能力，难以提供基于消费者行为的个性化购物体验”，电商平台可以通过分析消费者的浏览和购买历史，为基提供精准的产品推荐个性化的优惠券，而传统零售商在这方面往往做得不够。” 到店3.0时代：体验重塑新趋 在深入剖析实体零售商户面临的三大挑战后，不难发现传统到店零售模式已难以满足当下市场需求。从1.0时代高度依赖实体店铺、营销受限，到2.0时代借助线上货架平台却仍显被动与静态商户始终未能突破获客与消费者关系维护的瓶颈。而到店零售3.0时代带来的「体验重塑」，为打破这一困局提供了新方向。 在体验零售的全新阶段，商户与消费者的互动模式发生了根本性转变。以往商户被动等待顾客进店，难以主动触达消费者。如今，借助线上平台，商户能够主动出击。 通过线上平台，将产品背后的故事、独特卖点以及优惠活动，精准地呈递给消费者。消费者在浏览短视频、直播等内容时，便能被精心策划的产品介绍所吸引，进而产生兴趣，轻松完成下单。 当消费者到店，等待他们的不再是单调的产品展示。商户通过精心打造互动场景，让消费者可以亲自体验产品，参与互动玩法。线上以丰富内容为饵，吸引消费者关注；线下以优质体验为网，留任消费者脚步；会员体系则如同丝线，将消费者紧密连接，促进其重复消费。这种全新的模式，为实体零售带来了突破传统限制的机遇。 2.1趋势一新的体验场景 让客户从主动“信息检索”到获得被动“前置体验” 在传统零售模式中，零售商户主要通过单向传播的广告信息触达消费者，这种信息传递方式存在显著局限。步入到店零售3.0时代，全新的体验场景应运而生，不同业态基于自身特性，在线上体验前置的构建方面各有于秋。通过「线上体验前置」模式，重构了消费者决策链路，其核心逻辑在于：以内容为媒介，将原本发生在线下的体验环节前置到线上。 通过抖音生活服务的数据，就不难观察到这一趋势。线上体验前置模式成功吸引海量新客，2024年线上消费者规模超过184%，印证消费者决策路径向「线上先体验」迁移。 在抖音平台上，拥有所有体验前置的形式， 不同业态因消费特性、客群结构和运营逻辑的显著差异，在落实体验前置策略时，有若截然不同的切入点与实施路径。本洞察报告挑选了目用商超、综合商场、免税店和商业街/步行街四大渠道需要依据自身独特之处，利用线上资源，为消费者提供契合需求的前置体验。 日用商超：高频低价业态，用低门槛优惠提升整体客流客单 日用商超具有高频、低客单价的消费特性，消费者对价格敏感，十分注重便利性与优惠活动。为贴合这些特点，商超在线上体验前置打造上，创造高频次促销活动的场景信息，帮助消费者不足未到店时没有了解的信息，提前体验，凸显即时性与便利性。 湖南商超1传统线下商超提供前置体验，突破客流限制 背景： 湖南佳惠集团作为成长于下沉区县的老牌日用商超，在这样的大环境下，需要探索新的发展路径以适应市场变化。 商户原声： “在抖音可以让更多人看见品牌，我们也看见了更多消费者的消费期待” 痛点： 线上拓展艰难 难以契合消费者需求 在传统经营模式下，零告商户难以精准洞察消费者多变的需求，难以满足下沉市场消费者对“高性价比的强烈需求，且在商品销售与服务提供上，无法很好地适应消费者日益个性化、多元化的消费诉求。 零告商户此前尝试通过自有APP、本地服务APP等传统线上平台进行拓展，但面临营销成本高、门店拓客困难等问题，难以