2020零售业会员运营报告

一、零售业会员运营情况

1. 地位凸显，成企业核心竞争力：随着零售业进入中低速增长阶段，传统门店扩张模式受限，会员运营成为企业核心竞争力。中国百货商业协会调查显示，庞大的活跃会员群体是企业最核心的竞争力。
2. 规模扩大，贡献销售额超六成：零售企业会员规模不断扩大，会员贡献的销售额占比持续提升。例如，天虹2020年上半年数字化会员销售占比高达73.08%，步步高为71%，东百集团达91%。统计显示，样本企业会员销售额占比2017年为54%，2018年和2019年均为60%。
3. 手段多样，数字化全渠道运营：零售企业重视会员数字化建设，通过简化注册流程、全渠道吸纳会员等方式加速会员数字化。例如，东百商业布局线上云商城，步步高将顾客转化为全渠道会员，并深耕私域流量。
4. 疫中救济，私域流量初显身手：疫情期间，零售业通过会员运营弥补损失，恢复较快的企业主要依靠会员支撑销售。例如，王府井通过私域流量运营，会员销售占比提升至63.8%；欧亚集团建立全渠道会员管理系统，积极开发线上销售和私域流量。

二、零售业会员运营问题

1. 数字化程度低，会员体系未打通：大部分零售企业系统数字化程度低，会员体系未打通，无法从全局角度进行会员运营。
2. 会员体系不健全，会员忠诚度低：缺乏完善的会员服务体系和运营制度，导致会员忠诚度低，会员流失。
3. 运营手段单一，缺乏差异化策略：常用手段为会员价和积分，但价值低，缺乏吸引力，难以留住会员。
4. 数据丰富程度不够，缺乏全面性：会员数据代表性不足，消费记录较少，对消费者画像存在局限性。
5. 精准营销不精准，缺乏有效工具：数字化程度低导致会员行为不可追踪，难以实现精准营销。

三、零售业会员运营趋势

1. 数字化会员运营成企业标配：数字化使会员行为可追踪、易触达、可分析，实现精准营销，成为企业标配。
2. 私域流量成提升销售新抓手：企业通过微信公众号、直播等手段打造私域流量，提升销售效果。例如，星创视界通过私域流量到会员运营，取得良好效果。
3. 无差别会员催生新运营手段：会员门槛降低，理论上只要到店消费就可能成为会员。企业需要思考新的运营手段，如非物质价值传递和回馈。
4. 从触点搭建到会员中台建设：会员运营数字化方向从触点搭建转向中台及后台建设，提升对用户需求的响应能力。
5. 付费会员制探索新商业模式：盒马X会员店的开业，引发行业对付费会员制模式的讨论。Costco的成功经验表明，低毛利率、高会员续费率是关键。

四、零售业会员运营策略及建议

1. 形成会员标签层级：建立“会员标签金字塔”，包括战略标签、应用标签和基础标签，形成统一顾客语言。
2. 关注会员战略细分：包括会员忠诚度细分（如RFM模型）、价格敏感度细分和生活方式细分。
3. 会员生命周期管理：针对新客、苏醒顾客、流失顾客和休眠顾客采取不同策略。
4. 全渠道规划与运营：以顾客视角打通线上线下数据，提供一致性的用户体验。
5. 保护存量扩展增量：盘活存量会员数据，同时通过新营销媒体和跨业合作吸纳新会员。