2023年零售业会员运营报告：从会员运营到ToC全面数字化

0 · n 目 录 1 零售业发展情况 1 1.1 市场转暖，消费逐渐恢复 1 1.2 利润好转，盈利压力仍在 3 2 消费趋势新特点 4 2.1 总体消费信心不足 4 2.2 高端市场继续扩张 5 2.3 各大品类增长分化 6 2.4 本土品牌受到青睐 7 3 零售业会员运营特征 8 3.1 用户运营，流量为王 8 3.2 规模扩大，增速放缓 9 3.3 会员率高，占比趋稳 11 3.4 核心会员，贡献价值 12 3.5 善用平台，多点营销 13 3.6 导购分销，链接私域 14 4 零售业会员运营趋势 14 4.1 重视程度提升，成战略重点 14 4.2 系统打通融合，ToC数字化 15 4.3 重数据盘存量，精细化运营 16 4.4 挖掘单客价值，拓会员经济 17 4.5 重视人文关怀，服务有温度 17 4.6 会员店扩张，成行业增长点 18 5 零售业会员运营要点 18 5.1 会员招募 18 5.2 入会管理 19 5.3 会员互动 20 5.4 会员转化 20 5.5 会员画像 21 5.6 会员分析 21 6 AARRR会员运营模型解析 22 6.1 拉新运营 22 6.2 线下门店引流 23 6.3 AI外呼引流 23 6.4 公众号引流 23 6.5 视频号引流 24 6.6 裂变活动拉新 24 引言 零售行业已进入存量竞争时代。2023年，零售企业外延开店扩张的动力不足，企业的经营仍将以存量门店和存量客户为主，后者是前者生存发展的基础。零售企业现在面对的顾客，是经历疫情改变了习惯的消费者，想抓住这些流量，必须改变传统经营模式，采用创新的顾客运营和服务手段，重要的抓手是会员运营。 当前，零售企业的会员运营有以下主要特点：一是运营用户，流量为王。近年来许多零售企业加速拓展私域流量池，深耕存量顾客。零售企业通过会员系统、微信群等各种方式与消费者交流互动，提升用户黏性。二是会员规模扩大，增速有所放缓。据中国百货商业协会统计的51家A股上市零售企业2022年报数据，公布数据的25家企业，会员总量3.3亿，加上部分未公布的企业，数据按2021年计算，会员总量已达3.7亿，增幅15%，规模进一步扩大。相比上年，会员增长率有所放缓。三是会员率高，占比趋稳。经过近几年的会员化发展，从会员销售占比来看，会员化率已达到较高比例，会员销售占比也逐渐趋于稳定。四是核心会员，贡献价值。会员价值正在进一步凸显，核心会员仍然是企业运营的重点，特别是百货零售业态。五是善用媒体平台，多渠道营销。企业尝试各种创新方式，维持与消费者之间的互动，增强消费粘性，利用新媒体平台进行广泛的营销。六是导购分销，成链接私域重要触点。企业重视私域流量运营促进了导购角色的变化，使导购成为连接品牌、商品和顾客的纽带，以及全渠道客服和私域营销的节点，是实现商场和品牌销售任务的关键。 会员运营趋势上看，有6大趋势：一是企业战略层面更加重视会员运营；二是推动内部系统的打通融合及一体化管理，重点是ToC的全面数字化；三是挖掘单客价值，拓展会员经济；四是重视数据决策，精细化管理，盘活存量；五是重视人文关怀，进行有温度的服务；六是会员店扩张，成行业的新增长点。 1 1 零售业发展情况 1.1 市场转暖，消费逐渐恢复 2022年，疫情对消费市场恢复扰动影响较大，社会消费品零售总额为43.97万亿元，同比下降0.2%（图1-1）。其中，商品零售增长0.5%，餐饮收入下降6.3%。 随着疫情防控措施优化调整，消费回暖，2023年一季度社会消费品零售总额同比增长5.8%。三月份同比增长10.6%，四月份18.4%，这一增长建立在去年4月-11.1%的基础上，总体上看，消费逐渐恢复（图1-2）。 图1-1：2010-2022年社零总额（亿元）及增速 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理 图1-2：社会消费品零售总额同比增速 -10%-5%0%5%10%15%20%25%0500001000001500002000002500003000003500004000004500005000002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年社会消费品零售总额(亿元)增长率 2 数据来源：国家统计局 中国百货商业协会整理 中国百货商业协会基于零售上市公司数据开发的“大型零售企业综合业态营业收入指数”显示，营业收入的下行趋势有望扭转。1995年第四季度以来，指数持续走高，到2018年第一季度达到最高1764点，增长了17.64倍，此后开始下降，2019年第四季度收于1736点。随后2022年疫情爆发，指数进一步下降，2022年下降较为明显，2022年第四季度降到1447点，自最高点以来，下降了18%，自2019年第四季度以来，下降了17%。随着2022年底疫情防控政策调整，2023年指数下降趋势有所放缓，目前1425点，预计2023年第二季度将扭转下降趋势（图1-3）。 图1-3：大型零售企业综合业态营业收入指数 3 数据来源：中国百货商业协会 1.2 利润好转，盈利压力仍在 “大型零售企业净利润指数”显示，企业净利润有所好转，但仍然存在较大压力。2012年以前，指数总体上保持持续上升的趋势，2012年第二季度时，滚动年度净利润增长了6倍，2012年~2014年，“大型零售企业综合业态营业收入指数”增长放缓，期间的净利润指数几乎没有增长。2014-2016年，同期营业收入小幅增长的情况下，净利润指数大幅下降，到2016年第二季度达到321点，随后迅速回升，2017年第三季度达到历史最高623点。净利润指数比营业收入指数早两个季度达到最高值，随后持续下降，2019年后受疫情影响，净利润指数急剧下降，到2022年第二季度，指数出现负值，显示上市样本组成的指数，整体处于亏损状态，2022年第四季度，指数点位为-137，说明亏损达到最大，2023年一季度亏损有所好转。指数显示，企业的净利润在2022年受到更大影响，更加困难，2023年一季度虽然有所好转，但仍然艰难（图1-4）。 图1-4：大型零售企业综合业态净利润指数 4 数据来源：中国百货商业协会 2 消费趋势新特点 2.1 总体消费信心不足 2022年12月17日，中央经济工作会议指出，当前我国经济恢复面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。国家统计局发布的消费信心指数显示，自2022年4月，消费者信心指数急剧下降到86.7（图2-1），这是多年未有的情形，最新的数据为2023年3月94.9，仍在100以下，显示消费信心仍然不足。 图2-1：消费者信心指数 2023.03, 94.950607080901001101201301402015.012015.042015.072015.102016.012016.042016.072016.102017.012017.042017.072017.102018.012018.042018.072018.102019.012019.042019.072019.102020.012020.042020.072020.102021.012021.042021.072021.102022.012022.042022.072022.102023.01消费者信心指数 5 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理 零售企业作为消费的主要渠道，明显感受到了消费力不足的压力。《2022-2023年中国百货零售业发展报告》显示， 76.9%的样本企业认为消费力不足、增长乏力是百货零售业当前面临的主要挑战（图2-2）。 图2-2：样本企业当前发展面临的主要挑战 数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 2.2 高端市场继续扩张 近年来，高端消费是少有的亮点，2023年2月贝恩咨询发布的《2022年中国奢侈品市场》报告显示，过去5年，中国奢侈品市场高歌猛进，2019至2021年市场规模实现翻番。增长势头在2022年减弱，个人奢侈品市场同比下滑10%，几乎各个奢侈品品类和大部分品牌都遭遇了5年来首次下滑（图2-3）。 图2-3：中国境内个人奢侈品市场销售额（亿元人民币） 38.5%39.4%48.1%55.8%74.0%76.9%体验感欠缺，留不住顾客数字化成本高，路径不清晰商品力不强，没有竞争优势疫情不确定，可能影响客流互联网平台及电商冲击消费力不足，增长乏力0%10%20%30%40%50%60%70%80%90% 6 数据来源：贝恩咨询《2022年中国奢侈品市场》报告 大部分零售业在疫情影响下营收净利也双双下降，尽管如此，高端市场仍在继续扩张。第一太平戴维斯（Savills）在其最新的《全球奢侈品》（Global Luxury）报告中表示，在全球范围内，2022年新开设的奢侈品店比上一年增加了11%。中国占全球所有新开业门店的41%，数量最多，尽管当时很多地方都受疫情影响。 作为全球知名零售和时尚百货公司老佛爷百货，也加大了中国市场的门店数量。老佛爷自1894年开设第一家门店以来，始终坚持对优质品牌精挑细选，目前在法国、德国、中国等国家，巴黎、柏林、北京、上海、多哈等主要城市开设了66家门店。2022年底，老佛爷百货位于深圳深业上城的首家精选概念店开启试营业，成为华南地区的首家门店，也是该品牌继北京、上海后在国内开设的第三家实体门店。 总体上，高端新店开业是此前既定战略的陆续落地。虽然2022年高端百货的增长幅度不及前两年，但相比其它类型企业和不利的市场条件，仍有不错的业绩，仍然保持扩张态势。 2.3 各大品类增长分化 2022年必要消费品有所增长，可选消费部分有所萎缩。国家统计局的数据显示，限额以上单位商品零售额增幅中，粮油、食品类增长8.7%，饮料类增长5.3%，文化办公用品类增长4.4%，烟酒类增长2.3%；同比下降的品类主要是受疫情影响明显的行业，家具类下 7 降7.5%，服装、鞋帽、纺织品类下降6.5%，化妆品类下降4.5%，家用电器和音像器材类下降3.9%，通讯器材下降3.4%，金银珠宝下降1.1%（图2-4）。 尽管消费总体下降，但品质消费相对稳定。随着市场供给不断优化提升以及绿色环保理念持续推广，居民对品质消费、绿色消费的需求逐步增加。2022年，限额以上单位书报杂志类和文化办公用品类零售额分别增长6.4%和4.4%，增速明显高于商品零售平均水平。 图2-4：2022年限额以上单位主要商品零售增幅（%） 麦肯锡发布的《2023麦肯锡中国消费者报告》认为，尽管消费者的整体支出趋于保守，但他们会通过一些调整来维持自己的生活品质，市场起伏波动，促使消费者通过更严格的取舍来维持生活质量，有的人设法花更少的钱买更多的产品。高收入群体则降低购物频率，或改变在特定品类的偏好，但并没有转向更便宜的品牌或产品。这得益于各大品牌、特别是中国品牌不断提升自身竞争力，提供了更具差异性的产品。 较低收入消费者的应对之道是转向更具价格竞争力的渠道，如通过社区或团购电商平台购买食品和日用品，或选择同一品牌价格更低的产品线。 2.4 本土品牌受到青睐 麦肯锡《2023麦肯锡中国消费者报告》的调查显示，49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌“品质更好”。在另一份调研中，“高品质”是促使消费者选择中国品牌第三重要的原因，仅次于性价比和支持本土企业，创新则位列第五。也就是说，中国消费者已经开始不太在乎品牌来自哪里，而更关心它能提供的益处和功能。正是这种消费趋势的变化，使得消费者在过去几年增加了本土品牌购买量（图2-5）。 -7.5-6.5-4.5-3.9-3.4-1.1-0.70.72.34.45.38.7-10-8-6-4-20246810家具类服装、鞋帽、针纺织品类化妆品类家用电器和音像器材类通讯器材类金银珠宝类日用品类汽车类