2022年中国零售业会员运营报告

会员运营，从量变到质变-2022年中国零售业会员运营报告中国百货商业协会2022年8月 目录1消费趋势新变化m1.1消费多样化31.2消费数字化41.3消费品质化41.4消费社交化n2零售业会员运营情况62.1会员规模快速扩大，销售额占比提升62.2销售贡献二八现象，核心会员贡献大92.3私域运营成为重点，导购成连接纽带102.4会员数据助力决策，数据成核心资产112.5全方位拓展新会员，全渠道数字营销133零售业会员运营问题143.1买不起，黏不住143.2瞄不准，触不动143.3看不穿，打不通143.4 数量多，贡献小153.5缺人才，推不动164零售业会员运营趋势164.1会员运营成为战略重点164.2数字化会员成企业标配174.3精细化运营提升忠诚度184.4高价值会员的运营强化184.5付费制成行业探讨热点195零售业会员运营建议215.1 打通内部系统壁垒，真正实现高效运营215.2 作为核心资产看待，维持品牌核心价值225.3 重视私域流量运营，发挥导购连接作用225.4编制行业标准规范，提升会员运营水平231 引言当前，消费者的消费行为呈现多样化、数学化、品质化、社交化超势，谁拥有更多消费者的消费信息，并进行有效分析及应用，谁将在市场竞争中赢得更多优势。随着市场进入存量竞争时代，会员已成为零售企业的重要资产和大家争相争夺的重要资源，零售企业纷纷加大在会员运营及系统建设上的投入，会员运营取得了较为显著的效果，主要体现出以下几个特点，一是企业的会员规模快速扩大，销售额占比也持续提升，行业平均水平已近7成；二是私域流量运营成为重点，导购作为连按商家和消费者的纽带，发挥了越来越重要的作用；三是核心会员是企业的重点，遵循二八原则，少数的核心会员贡献了更大的销售额；四是新会员拓展力度大，数字化营销不断提高。尽管会员增长较快，运营也有较大进步，但大部分零售企业仍然面临诸多问题，一是流量贵，买不起，黏不住，通过一些促销活动获得的流量通常是一次性交易，很难沉淀下来；二是会员标签不清晰，定位不准，很难做精准营销；三是不能真正了解消费者，即使是有基础，也因内部系统之间的割裂形成信息抓岛，很难打通：四是缺乏既了解线下和线上新媒体平合玩法，文了解消费者趋势变化并能适时作出变化的运营人才，未来，零售企业的会员运营有五大趋势，一是重视会员运营，使之成为企业的战略重点之一；二是数字化成为会员运营的标配；三是强化高价值会员的运营，提升服务水平；四是付费会员制成为行业探讨的热点。为进一步提升企业会员运营水平的建议，一是打通内部系统壁垒，实现会员信息统一、共享，做到真正高效运营：二是将会员作为核心资产来对待，三是重视私域流量运营，发挥好现有导购的纽带作用；四是制修订相关行业标准，为行业提供参考。 消费趋势新变化1.1消费多样化年轻人正在展现出强大的消费能力，在当下，这个群体重点是指Z世代的人群，Z世代指1995-2009年间出生的一代人，他们出生在数字化、信息化时代，即将成为新时代消费主力军，并表现出个性明显的消费特征，麦肯锡发布的报告认为，Z世代消费者约占中国人口数的20%，而他们贡献了整体消费的40%。从消费观念上看，中国Z世代消费者大致可分为六类：走在潮流一线的“品牌追随者”，专研产品的“高端购物狂”拥有强烈社会责任感的“环保主义者”、货比三家的“性价比专家”、注重质量的“品质至上派”，以及不想花费太多时间的“佛系保守派”图1-1：Z世代人群比例及消费贡献Z世代消费者，1995-2009均占中国人口数质献整体消费的20%40%中国Z世代消费者构成1，%342323品牌速随者高端购物狂环保主义者性价比专家品质至上涨佛系保中派我喜欢追随我非常愿我愿意会我会通过比超大品牌，我不想花太大众潮流意花时间试小众品不断比较我更关注产多时间在购试新群的事去研完不牌，环保来寻我到品本身质量，物速择上，物，但并没同品牌和和富有社最选合我我愿意为高基本需要什有对购物本产品，总会责任感的品牌，质量支付买了么很快身有很大是不经意的品牌更不会盲目灵多热情周就买了能引起我追求高端很多东西的兴能图表来源：麦肯锡报告《守正出奇，重焕生机：当老字号遇上Z世代》3 50后、60后人群无论在教育水平、收入水平、消费理念方面与年轻群体都有显著差别，他们在注重家庭、子女的同时，也会将更多精力、金钱投注到自己身上。因此，品牌和平台推出适老化产品和服务成为大势所趋，在工信部推动之下，包括微信、支付宝、海宝、抖音在内的热门app都推出了“长辈版”、“关怀版”，聚焦老龄群体，解决“不好用”、“选择少”、“不会用”的问题，加速释放银发人群的消费潜力，1.2消费数字化新冠疫情的购发以及不断持续实反复，改变了人们的行为习惯，主要体现在居家的时间变多、网络行为更活跃。一方面是被迫的居家隔离，另一方面，因疫情反复担心感染，多数居民大大减少了不必要的出行，居家时间变多，工作、社交、购物、娱乐活动也转移到“家场景”，使得网络行为更为活跃，这两个行为的变化带来消费行为的变化，线下商场的客流明显下降，人们更多转向数字空间和虚拟场景来满足重要的日常需求，各个领域数字化需求的井喷式增长。随着线上可选服务增多，人们逐渐开始追求工作与生活的平衡，更加重视时间价值，愿意为使便利付费，也推动了线上渠道的持续渗透和新渠道的不断发展，推动消费进入全面数字化时代。为适应消费者消费习惯的变化，零售企业主动应对，着力打造全渠道、数字化零售，打破物理空间局限，变被动为主动。在疫情期间，诸多企业依靠短暂的封闭，迅速与门店覆盖范围内的消费者建立关系，并不断强化与消费者在各个触点上的连接，为消费者服务，尽量抓住消费者。1.3消费品质化随着消费升级，人们的消费不再仅限于满足最基本的生活需要，可选服务的增多，人们邀逐渐开始追求工作与生活的平衡，更加重视时间价值，愿意为便利付费，更加注重高品质的商品及服务质量，包括品牌的美营度、消费体验以及文化内涵等内容。这一变化要求企业从产品品质和服务水平上都需要做必要应对。品质类消费增长主要有两方面原因：一是消费升级，关于中国消费是在升级、降级还是分级，有很多讨论，从长期和总体来看是升级的。即使是在疫情影响严重的2020年，人均可支配收入仍有2.1%的实际增长，经济在增长，人们收入在增加，消费也会呈现不断升级的特点。二是中国拥有全球最大中等收入群体，在国家“共同富裕等宏观政策的引领下，未来15年这一群体将有机会从4亿增长到8亿人。 另一方面，从恩格尔系数也能看到这样的趋势。恩格尔系数即食物支出金额与总支出金额的比值，一般随着收入的增加而减少。在人口总量没有明显变化的情况下，食物商品的消费额相对固定，消费总量不会有大的波动。食品比例的下降对应的是升级品类的提升，20多年来中国的恩格尔系数下降趋势明显，每一个百分点的变化，对应的都是上万亿的消费，对品质升级类商品的影响巨大，图1-2：1980-2021年全国居民恩格尔系数70%60%50%40% 30%20%10%0%数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理1.4消费社交化消费的数字化发展，使消费者在做购买决策前往往不能直接感受到实物的特性。随着社交媒体的兴起，消费者获取信息的途径变为熟人社区、微信朋友圈、直播、小红书、微信社群等方向拓展，口碑在很大程度上影响消费者的购买选择与决策，过去几年，中国社交电商也高速增长。很多品牌都已纷纷部署社交电商，他们的成功证明了社交电商的潜力。借助社交电商，一些新进入者迅速发展业务并触达中国三、四、五线城市的新消费者。埃森哲2021年调研结果显示，对比2017和2021年数据可以发现，消费者获取商品和服务信息的增幅最明显的四大渠道分别是电商网站、商场/门店体验、社交分享平台、直播间/视频分享网站，侧面反映出四年间中国消费市场经历的巨大变化图1-3：消费者获取商品/服务信息的渠道 57%电商网站38%+商场/门店体验48%29%+按索引擎43%34%沟问家人朋友39%130%社交分享平台32%产品官方网站24%25%专业测评网站23%18%直播问或视频网站22%18%422%增长最快的高品/服务信息查找果道微博、微信公众号22%2021以上替无2%2017图表来源：《埃森哲2022中国消费者洞察》2零售业会员运营情况2.1会员规模快速扩大，销售额占比提升存量竞争时代，得会员者得天下，会员越来越受到重视，随着数字化的发展，电子会员普及，以及成为会员门槛降低，企业的会员规模快速扩大。据中国百货商业协会统计的51家A股上市零售企业2021年报数据，包括百货、超市及综合业态零售企业，2021年年报有出具会员数据的企业共计29家，占比57%2020年为22家，2017~2019分别为17、18、17家（表2-1），可见2017年以来企业对会员的重视程度逐年提高。公布数据的29家企业，会员总量超过3亿人（部分企业的会员可能重复），可比口径下，2021年企业会员同比增长为37%，2020年同比增长32%，2019年同比增长20%（图1），持续保持高速增长。多数企业会员呈现两位数增长，如重庆百货同比增长86%、广百股份34%、杭州解百30%、东百集团19%、文峰股份18%、天虹15%等 会员规模快速扩大，一方面是企业更加重视会员运营，另一方面是2020年以来疫情反复，线下商业持续受到影响，很多业务转为线上，企业通过线上途径与越来越多的消费者建立联系，并使之成为企业会员。如上海汇金百货，疫情期间作为保供企业，成为保障民生的重要渠道，通过企业微信、社群等方式与消费者建立有效联系。同时，消费者的选择余地也大大收窄，不得不与附近线下零售门店建立联系，这是近两年零售企业会员大幅增长的重要原因，表2-1：2017~2021年零售A股上市公司会员总数及会员销售占比主要企业名称总会员数（万人）会员销售占比业泰2021年2020年2019年2018年2017年2021年2020年2019年2018年2017年百联股份27231838天虹股份3600313023551800600步步高308924781640130060%78%62%64%大商股份2096184478%75%重庆百货183698756163559974%69%64%王府井180060%65%欧亚集团90090080061053066%66%62%56%54%银座股份83778762254339165%61%58%55%52%新华百货36824922011611680%78%76%70%30%烫业商业35732128624710347%62%51%47%54%东百集团26622417010061%0589%91%79%56%及广百股份244182162 138116综汇嘉时代164合利装份139100文峰股份130111102736667%64%72%71%友好集团1271153311512382%80%47%74%76%北京城乡847875686344%43%34%38%32%杭州解百836437312859%61%58%沈阳商业圳71军微股份424342463969%71%66%61%73%上海新世烈41151323%18%南宁百货41安德利32永辉超市85694933323275%44%超家家悦115095974760346475%76%76%77676%华联综超686680648593%59红族连膜59%60%65%54%为500江西国光9083.8873%68%巨江购物89959393数据来源：A股上市公司年报，中国百货商业协会整理7 图2-1：样本企业可比口径会员总数增长率可比口径样本企业会员总量增长率40%37%35%32%30%25%20%20%15%10%5% 0% 2019年2020年2021年数据来源：上市公司年报，中国百货商业协会整理计算会员规模扩大的同时，会员销售占比也逐年稳步提高，统计显示，2021年，企业的会员销售占比平均为69%，最近几年的数据分别为2020年69%，2019年63%，2018年60%，2017年52%，逐年稳步提高，会员销售占比提高的