算法十字路口的 CPG 营销

CPGCPG 算法十字路口的 营销 算法十字路口的CPG营销 2025克拉保留所有权利 Contents CPG营销的两个永恒真理04 共享规模已更改05 营销的算法时代07 六个考虑因素：赢得算法可用性的战斗10 找到增长受众的先锋新方法11 在所有接触点创造平等机会13 推动算法规划的兴起15 预期结果，不只是衡量KPI17 重新想象零售媒体的价值交换19 最具创新性的品牌赢得21 关于克拉22 2 算法十字路口的CPG营销 CPG 市场营销在 算法 十字路口 卡特尔在过去60年一直是媒体行业的先驱，帮助全球最具标志性消费品品牌实现增长。在媒体环境的每一次转折点上，我们支持沟通规划的艺术，对品牌收入和利润产生颠覆性影响 。随着媒体再次变革，卡特尔引领消费品品牌进入算法时代。 3 算法十字路口的CPG营销算法十字路口的CPG营销 两个永恒的真理 消费品品牌是营销奇迹，在深刻理解两大永恒真理的基础上，让看似普通时刻变得格外特别。 0102 他们遵循成长的规律。品牌必须在购买情境中易于回忆和找到，因此营销的任务是构建心理和物理上的可得性 。1在规模上。 他们知道营销传播的有效性不仅建立在规模上，而且建立在实现共享规模，即名气。2当大量观众看到广告并且知道许多其他人也看到它们时 ，广告会更有效。3 4 共享规模已更改 营销人员实现共享规模的方式发生了巨大变化。 在2000年代中期，市场格局发生了变化，这主要是由于社交媒体平台的爆炸性增长以及智能手机的出现。当全球智能手机渗透率在2012年达到50时，我们开始沉浸在自己的信息流中。这一时期标志着精准营销时代的开始，在这个时期，营销人员试图通过追求大规模个性化、绩效营销和ROAS来应对共享规模的挑战。 净收入的百分比下降了26。6这对有效性征税低于50的数据匹配率，756的广告收入在供应链中消失，8和缺乏增量的表演媒体 。9 品牌被进一步推向销售漏斗的下游， 在追求优化转化的过程中牺牲了短期和长期增长之间的最优平衡。10 在2000年代中期之前，共享规模是在线性广播频道中构建的。新闻主播设定议程，30秒的广告塑造品味，现场转播建立集体记忆。在这一广播时代，世界变得更小，人们之间的距离也更近了。4 从2012年到2024年，全球martech解决方案的数量增长了40 00，5而平均营销预算 5 它很容易只关注变化。但需要注意是，尽管变化可能会带来突破性进展，但企业战略构建也可以基于那些随着时间保持稳定性因素之上。我们利用专有受众面板在关键全球市场中识别出过去14年中消费者态度未发生改变现象。以下是自2011年以来一直保持不变三个方面： 未来前景： 消费者不期望他们生活水平变更 品牌冷漠国际品牌没有更大保费地位和消费者相信 自有标签产品是和品牌一样好 产品。 Consumerdefault 一旦消费者找到自己喜欢产品，他们就会坚持下去。 请提供更多关于消费者趋势信息，这些趋势要么保持不变 ，要么在过去14年中逐渐发生了显著变化。 简而言之，实现共享规模变得更加困难。 “ 52CPGCMO 对新视频解决方案是否能像广播电视那样有效表示不确定。43 CMO甚至不确定 应该在哪种渠道进行 11 投资。 下载电通CMO导航器 精密时代也改变了我们社交方式 。如今，朋友比以往任何时候都更加重要，但我们与他们相处时间却减少了，转而通过媒体进行社交 。12虽然在2011年，人们使用社交媒体进行连接，但现在它已成为娱乐来源。13 随着社会联系从积极关系转变为 被动消费内容以培养感情，孤独感 、焦虑情绪以及政治极化现象加剧 。14 精准时代具有双刃剑效应：它帮助营销人员重视度量，并使人们更容易保持联系。但它也引发了重大媒体和社会动荡，这些影响我们至今仍在感受。 6 新营销传播时代 今天，我们面临着信息技术领域代际转变。 算法在越来越多地管理信息分发，不仅限于我们社交推送，还贯穿每一个媒体接触点。15 它们已经影响了595广告投资 ，预计到2027年，这一比例将增长到全球79。16 我们正在进入市场营销算法时代 算法是一种完成任务或解决问题决策框架。将其视为一个食谱。算法列出成分、一组要使用工具、按照特定顺序执行一系列操作，以及根据烹饪性质，一定程度解释自由度。 这些自动化决策食谱越来越多地控制着信息如何在媒体景观中流动以及谁能够看到什么 。例如，Instagram算法在理解我们偏好方面表现卓越，并据此提供来自朋友、搞笑账号和真正优质产品推荐完美内容组合。 7 去年，我们发布了 消费者愿景2035该报告预测 ，在算法时代： 品牌将通过帮助人们围绕他们关心事情形成社区来实现共享规模 。17 与创作者、合作者和出版商以及通过广告建立品牌。 电通消费者愿景2035研究探索了塑造十年后消费市场格局宏观趋势，基于来自27个市场30000名消费者 亲身经历和预期，以及20位领域专家观点。 在报告中，我们概述了将决定消费者、技术、文化及品牌未来方向12大趋势。欲了解更多信息，请下载报告 。 下载2023年消费者愿景 品牌们都关注相同数据，参与同一封闭花园游戏，并被鼓励让同样算法执行相同操作。因此 ，胜出品牌是那些能够超越平均水平，预见人们需求并找到额外价值品牌。 低利率、低参与度品类购买将由AI代表我们处理，从而为品牌创造了一个更狭窄时间窗口来影响使用 该技术人们偏好。 市场营销人员不能依赖我们在精准时代所依赖工具、方法论和思维方式；这好比穿着全套滑雪装备 去参加一场美式足球比赛。 文化是在社区层面塑造，算法是看门人，所以我们将越来越不得不 让我们回顾一下 品牌仍需易于回忆和查找。共享规模对于营销效果至关重要，但营销预算下滑与营销技术碎片化结合使得实现这一目标变得更加困难。面对信息技术领域这一代际转变，消费品行业（CPG）品牌面临百万美元问题是如何在算法时代实现共享规模？ 8 算法时代六个注意事项 算法时代自带大量技术、社会和营销风险 ，但这也是一项独特机会，可以重置现状以确保品牌处于最佳状态。每个消费品CPG 营销人员都必须考虑以下六点，才能取得胜利。 Consideration0 1 赢得算法可用性之战 Consideration0 2 开拓寻找增长受众新方法 Consideration0 3 在所有接触点创建平等机会 Consideration0 4 燃料算法规划兴起 Consideration0 5 预测结果，不要只是衡量KPI Consideration0 6 重新构想零售媒体价值交换 9 01 赢得算法可用性之战 算法，由人工智能驱动，对消费品行业（CPG）价值方程供需两侧都产生了颠覆性影响。 在未来，一些低利率、低参与度购买决策将完全由AI处理。这将使我们生活变得更好，使我们更快捷、摆脱繁琐家庭事务，并更加丰富多彩地娱乐自己。同时，算法将决定物理可用性：零售供应链越来越多地由算法管理，同样地，面向消费者商品建议和广告placement也越来越多地由算法处理。 由机器人向机器人营销，影响机器人代表我们做出购买决策。 在算法时代实现共享规模效应始于掌握新算法可用性基础。 由于算法基于广泛渠道提供大量公开数据作出决策，品牌必须争取算法可用性竞争。这意味着今天对你来说，必须做好那些乏味但至关重要事情：标签管理、分类体系、命名规范、SEO以及所有外部接触点链接策略。 接下来，在此基础上，品牌可以通过将文化与商业信号相结合，利用AI全部潜力创建一个支持并引导决策媒体大脑来解锁预测建模。这需要与IT部门建立真正合作伙伴关系，以提高跨职能数据和洞察力透明度。 并且为了避免诸如AI训练数据偏见和消费者隐私泄露等严重问题，品牌应当考虑成立AI伦理委员会，该委员会负责就训练和部署AI解决方案数据使用和治理事宜作出具有约束力决策。 Consideration 10 02 开拓寻找增长受众新方法 大规模个性化本身无法实现共享规模 。营销传播landscape过于碎片化，尽管平台提供了内部目标定位便利性，但它们各自封闭环境使得跨平台去重定位受众几乎不可能即使借助AI技术也是如此。 存在一种真实诱惑，受到这些平台自身鼓励，即简单地将营销预算控制权交给算法，让其自行运作从优化媒体预算到生成针对个体个性化创意。18 Consideration 然而，放弃控制不是答案。 11 算法十字路口CPG营销 Consideration02 相反，品牌应认识到人们围绕共同热情形成了紧密社区，并识别出最具价值社区。这种社区洞察将为品牌提供更多机会，以文化相关方式将人们聚集在一起。 增长映射超越了成为利基市场概念。它不是关于对更少人变得可见，而是关于对更多人变得相关 。目标是创建一种赋能智能、数据驱动且以消费者为中心企业决策 基础架构。该基础架构围绕全面 受众信号设计，使客户能够有效预测消费者行为。 活动与消费者需求和市场变化保持一致。增长规划是实现真正以消费者为中心途径，将受众置于每个决策核心，并促进大规模有意义连接。 我们称之为增长mapping，并利用我们proprietary身份解决方案将兴趣图谱与倾向评分相结合，从而创建一个动态品牌总受众宇宙地图，帮助我们优先考虑高价值社区 。这种做法创造了一个动态市场营 销传播系统，它承认并适应受众不断变化本质。这提供了灵活、动态调整，确保了 增长规划在与我们全球顶尖采购能力相结合时尤其强大。电通在全球范围内引领了嵌入式AI解决方案 应用，并正在构建市场领先产品来补充采购平台，真正释放算法 力量。 12 03 在所有接触点创建平等机会 在算法时代，消费者营销与品牌营销之间没有边界。GoogleShopping利用人工智能帮助人们更快地找到最相关产品，从而创建一个社交流，而非传统搜索结果。19 亚马逊正在扩大Rufus规模，这是 他们新生成式AI驱动对话购物助手，为过去完全功能性平台增添了情感和个性。20和最后 今年，沃尔玛在TikTok上推出了一个新，完全可购物23部分内容系列。21 在文化转换新现实中，每个触点都可能在交付文化和商业成果之间切换。 所有文化与商业触点如何共同协作以创造价值。当前现实是，许多品牌基于有限证据，正在大力投资零售媒体，这些证据显示了这些触点与其他所有触点如何结合以产生增量贡献或效果放大器作用。 Consideration 要了解在每个接触点投资多少，品牌必须建立一个整体观点 算法十字路口CPG营销13 审议事项03 太多品牌在购物营销中盲目行动 ，因此为了帮助他们理解真正机遇，我们最近启动了一个针对35家美国零售商零售触点新定制研究 。我们不仅关注了消费者行为和动机，还研究了品类和品牌选择，以了解零售触点如何影响整体策略。 使用本研究，我们校准了专有规划工具，应用于一位快消品（CPG ）客户，并利用该工具改进了其基础渠道组合。经过优化接触点组合将总预算8从购物者触点重新分配至品牌触点，预计可增加16 净触及率，并提升53频次。 我们不仅为品牌客户这样做，还与零售商密切合作，全面映射他们可利用每一个接触点，并校准Planner以使我们能够在同等基础上规划每一场沟通接触点。 这是一个重大转变。我们不再单独评估每个触点，而是可以将它们连接起来，在一个公平竞争平台上进行评估通过同类相比来帮助品牌做出更明智投资决策。 在电通，我们使用专有跨接触点计划工具 。 该工具最初建于1998年，由我们身份解决方案推动，并直接插入我们媒体购买部门。更重要是： 全球一致且适用于70多个市场促进平衡决策，因为所有触点均基于同一受访者测量结果 迎合当地 细微差别，鉴于数据收集在 每个市场 创造性地是中立 促进方案规划 14 04 燃料算法规划兴起 我们正在打造一种新通信技术 “ 在算法时代为我们客户规 市场营销传播landscape在过去五年经历了惊人变