FY25双旦节点营销指南-天猫奢品行业

天猫奢品行业 FY25双旦节点营销指南 天猫客户营销部2024.11 CONTENT Part1双旦天猫奢品行业经营趋势 生意与节奏/分圈层洞察/消费者分析/广告投资结构 Part2FY25天猫奢品双旦营销指南 首屏心智/人群拉新/内容营销/IP创新 Part3品牌策略建议 「大促」 1个月+ 「双旦」 VS集中在10天内 受过年提前等影响，消费节奏前移 双旦天猫奢品消费趋势：在整体消费审慎大环境下，节日为消费者释放购买力提供理由 12月奢品行业GMV+1X.X% 全年最后重大节点 圣诞/元旦GMV增速更快+2X.X% 不allin集中在大促型消费 双12圣诞节元旦节 圣诞节消费大幅增长 T-7开始集中选购 FY24奢品双旦GMVFY23奢品双旦GMV *数据来源：阿里妈妈灵犀洞察； *分析时间：双旦全周期：2023.12.5~2024.1.5，YoY；圣诞元旦核心期：2023.12.18~1.1 阿里巴巴保密信息/ALIBABACONFIDENTIAL-P3- 双旦天猫奢品生意洞察：高频的礼赠需求，兴起的悦己满足，全面驱动成交 奢品行业双旦生意动因：成交人数&客单双涨消费者全年“最舍得花钱”的一个月，且增速持续提升 GMV 成交人数 +2.X% X 浏览-成交转化率 +31.X% 奢品全年客单价及同比增速（by月） 双旦 +1x% +1X.X% 客单价 +10.X% 成交件数 +2.X% 件单价 +9.X% 客单价客单价YoY *数据来源：阿里妈妈灵犀洞察； *分析时间：双旦全周期：2023.12.5~2024.1.5，YoY 阿里巴巴保密信息/ALIBABACONFIDENTIAL-P4- 珠宝/钻石/翡翠/黄金 女装/女士精品&男装 双旦奢品各类目趋势：户外/服饰/珠宝腕表表现突出，礼物清单、年底婚庆是主要场景 双旦节日自然流量搜索热词TOP 1送女友大牌礼物清单 1 情侣毛衣 2本命年礼品女 2 战袍秋冬 3黄金结婚礼物 3 礼服订婚 4xxx（某品牌）礼盒 4 xxx（某品牌）领带礼盒 5求婚钻戒 5 男士钱包皮带礼盒 手表 户外 1爸爸生日礼物 1 Xxx（某品牌）滑雪服 2腕表礼物送男友 2 飞行员夹克 3男友礼物 3 冬季外套 4官方旗舰店 4 什么牌子的羽绒服最好 5生肖龙手表 5 抓绒 「GMV」增速TOP类目 户外 +59.4 % 女装 +24.7 % 「客单价」增速TOP类目 珠宝 +12.4 % 手表 +19.2 % *数据来源：阿里妈妈灵犀洞察； *分析时间：双旦全周期：2023.12.5~2024.1.5，YoY 阿里巴巴保密信息/ALIBABACONFIDENTIAL-P5- 双旦奢品各类目趋势：提前3周触达用户唤醒心智，提前周放大礼遇消费需求，提前7天强转化引导 各类目爆发节点 服饰（男女装） 户外 珠宝腕表 双波峰：双12&圣诞前一周 圣诞战袍 持续增长：圣诞节前7~10天假期户外装备，滑雪/登山/度假 集中爆发：元旦新年珠光宝气 12月9日~12月12 日 12月19日~12月25日12月15日~12月25日 各类目消费者决策周期 12月30日~1月1日 各链路阶段决策时间 从首次浏览到购买 策略建议 男装10 9 3 10 8 9 8 22 1 4 女装户外珠宝 4.1 12.9 27天 27天 25天 22天 节奏上提前布局加购人群定向刺激 加强搜索-拦截 精准人群多次触达、 内容种草提升吸引力 *数据来源：阿里妈妈灵犀洞察； *爆发节点：2023.12.1~2024.1.5，各圈层GMV 触达浏览→搜索搜索→收藏加购收藏加购→购买 阿里巴巴保密信息/ALIBABACONFIDENTIAL-P6- 双旦奢品人群洞察：加强三类核心消费人群触达与分层沟通策略 双旦购买奢品的88VIP用户数 +11.X% FY23双旦 FY24双旦 L4-L5高消费力 人群占比 +12.X% 88VIP高阶消费者持续增长 女性占比进一步上涨达70% 男性送爱人趋势增强 加强权益 内容驱动 刺激决策 更懂得心意需要表达 男性消费者礼赠爱人 +6.X% （双旦珠宝、女装等类目男性购买占比） 女性 男性 决策周期短：男性从首次浏览到购买在一周内 比女性决策周期短近2周 FY24FY23 18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁以上 年轻女性：送长辈熟龄女性：悦己 （18-25岁）（35-49岁） 「被爱」到「爱人」注重自我，追求品质 做好情感沟通，强化内容种草 多渠道多触点对话 营造节日氛围 “送礼攻略，购买清单”等加速决策 88vip相关高端消费者群体 会员人群专属权益 *数据来源：阿里妈妈灵犀洞察； *分析时间：双旦全周期：2023.12.5~2024.1.5，YoY 阿里巴巴保密信息/ALIBABACONFIDENTIAL-P7- 双旦奢品新老客分析：新客成交贡献增长迅速，尤其对珠宝腕表类目拉新是生意的核心驱动 双旦期间奢品行业新老客贡献 生意规模增长由新客驱动，24年双旦新客成交贡献超 7X%+，同比增长3X.X% 双旦期间奢品分类目新老客趋势 手表珠宝：新客占比超9X%，更需重视拉新 服饰类：同时关注拉新和老客运营，定期沟通与复购召回 新客成交金额 增长趋势 +3X.X% 24年双旦 新老客成交贡献 珠宝/钻石/翡翠/黄金 手表户外/登山/野营/旅行用品 女装/女士精品 FY23双旦FY24双旦 新客成交金额老客成交金额 男装 0%20%40%60% 新客老客 80%100% *数据来源：阿里妈妈灵犀洞察； *分析时间：双旦全周期：2023.12.5~2024.1.5，YoY 阿里巴巴保密信息/ALIBABACONFIDENTIAL-P8- 场域：内容场和电商场进一步整合，奢品内容生态从视觉感官冲击，到全链路/多触点/多场景的融合 淘宝种草 首页种草笔记（New） 淘宝逛逛 超级直播 超级短视频 看内容的人越来越多 超400%+ 平台短视频渗透率提升 奢品品牌从多样内容种草，场景化营销激发需求，直播加强站内转化 对内容投资更重视 +26.X% 奢品行业内容线消耗提升 大秀高光 展览快闪 风格趋势 内容引导成交更确定 8X%+ 直播全站ROI交付达成率 购物分享 种草回流加深转化 站外 全域种草 种草人群回流种草词回搜 近电商场域内容对话 序列追投 收割爆发 *数据来源：阿里妈妈灵犀洞察； *分析时间：近3个月最新数据 阿里巴巴保密信息/ALIBABACONFIDENTIAL-P9- 双旦奢品营销洞察：提前布局，踩准节奏，品效合一 双旦奢品四大重点营销节奏双旦营销关键打法 节点4（12.29~1.1） 元旦冲刺 部分行业核心节点 节点3（12.19~12.25） 圣诞高潮 成本可控，生意空间 节点2（12.8~12.12） 大促抢人 成本较高竞争激烈 节点1（11.28~12.5） 抢跑抢种抢收 成本较低，前置引流 【品效合一】 大品牌广告投放对效果广告7日内投放效率有显著提升 回搜率放量 4+2倍+3x% 3 CTR +2x% ROI +1x% 2 站内外首屏开屏霸屏 心智 1 9 8 品牌广告+品专搜索卡位 拦截 7 6 5 新人群新渠道 拉新 004 营销总投入奢品行业CPC *数据来源：阿里妈妈灵犀洞察；阿里妈妈达摩盘 *分析时间：双旦全周期：2023.12.5~2024.1.5，YoY 阿里巴巴保密信息/ALIBABACONFIDENTIAL-P10- FY24元旦 FY23元旦 0% 10% 20% 30% 40% 50% topshow 60% 品牌特秀showmax 70% 80% 90% 100% 超级全域通 品牌定制 「品牌」广告：UD站外规模性引流+特秀精准承接+showmax实时收割 双旦奢品广告投资结构 品牌广告组合更丰富，效果广告加码智能投放 FY24元旦 FY23元旦 0% 10% 20% 30%40% 无界关键词推广 50% 无界精准人群推广 60% 万相台 70% 80% 90% 100% 「效果」广告：万相台智能投放提升 *数据来源：阿里妈妈灵犀洞察；阿里妈妈达摩盘 *分析时间：双旦全周期：2023.12.5~2024.1.5，YoY 阿里巴巴保密信息/ALIBABACONFIDENTIAL-P11- 双旦奢品经营趋势小结 生意趋势 礼赠&悦己双向驱动双旦升温全年“最舍得花钱”节点 四大圈层趋势利好 【服饰】双12&圣诞提前一周——圣诞战袍 【珠宝腕表】元旦爆发——新年珠光宝气 【户外】圣诞节T-7——假期户外装备 人群洞察 三大双旦奢品核心人群 新客驱动成交贡献进一步提升 【88VIP】高阶消费者持续增长 【年轻女性】送长辈，【熟龄女性】悦己 【男性】送爱人趋势增强，节日氛围强影响 营销洞察 决策窗口短四大节奏提前布局站内+站外品效一体化 内容赛道投入持续加码 品效一体最关键，回搜/放量/效率提升 品牌广告组合更丰富，效果广告加码智能投放内容线投资+26.7%，直播交付达成率85%+ 分群层精细化运营 加码拉新与破圈 踩准节奏品效一体 阿里巴巴保密信息/ALIBABACONFIDENTIAL-P12- CONTENT Part1双旦天猫奢品行业经营趋势 生意与节奏/分圈层洞察/消费者分析/广告投资结构 Part2FY25天猫奢品双旦营销指南 首屏心智/人群拉新/内容营销/IP创新 Part3品牌策略建议 奢品行业双旦营销策略建议 首屏心智击穿 人群精准拉新 内容场景突破 营销创新 IP 全域开屏第一视觉 展现奢级调性 奢品星盘人群 行业专属算法/数智能力保障 奢品内容生态重构 全新场景突破 小黑盒X奢品 礼赠专场 专属效能保障 品牌广告单客定制 创新内容链路模式 整合心智场景，IP资源加码 多场景创意模板 效果广告圈层渗透 种草人群回流与再营销 冬季礼赠需求场景唤醒 阿里巴巴保密信息/ALIBABACONFIDENTIAL-P14- 双旦奢品人群首屏心智击穿计划：抢占首屏份额，奢品调性凸显，双旦需求唤醒 首屏 每一个打开APP的消费者；第一眼独占看到的品牌；唯一确定性的资源 权益1：更低门槛 「特秀」一键系列模版降档 UD品牌/Topshow/特秀周期内垒档 叠加反哺 权益2：更确定性保障 CTR对赌，TA浓度等（待定） 更高档位更强保障 权益3：更丰富定制 开屏跳转品专/全屏长颈鹿 权益4：更强反哺 TOP投入商家，IP资源等会场反哺 （待定） 站外开屏手淘开屏淘内首屏 高确定性 全资源形式 全周期定价保量 白盒精准 品牌生意人群投放 人群回流 品牌人群沉淀再营销再运营 效率保障 多指标交付可控 算法优选提效 资源抢眼领先 高优先级 100%TA高价值人群 优先挑量、保量展现 唯一性 淘内第一眼，首排资源 商业化首屏首排定坑 加强交付 营销能力组件加持 手淘第一眼开机图 全屏大画幅抢占眼球 人群模式定向 多种模式精准定向/智能优选/行业定制 模版多维价值 点击即可加购/进店/领券/联动品专 阿里巴巴保密信息/ALIBABACONFIDENTIAL-P15- 双旦奢品人群首屏心智击穿计划：多元模板选择，丰富创意性、加强转化率、创新定制化 首屏 手淘开屏 直达私域模板 进店铺/商详页进小程序 轻互动-加购模版 上滑/点击加购 淘内首屏 一键「入会/加购/入会+加购」模板 点击加购/入会/加购并入会 会员模板 超低进店成本 超低加购成本 精准人群极速转化 玩转品牌会员营销 千人千面定制 全淘第一触点引流私域 更高CTR更低进店成本 部分客户加购成本低至2-3元 CTR相较普通样式提升1xx-2xx% 消费近场TA精细化运营 货品促销/新客拉新/老客复购 会员周年月/生日月系统自动触达创新定制化样式会员