2023年奢品行业618节点营销指南

XXXXXXXXX XXXXXXXX 2023Xiaohongshu 「乘势生长」 ——奢品行业节点营销指南 分享人：雨萱小红书商业美奢洗护行业整合营销总监 美奢洗护业务部 2023.04 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu PRAT1 了解小红书节点营销生态 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 节点流量 5-6月是重要流量高峰期，母亲节/520/父亲节迎来爆发 奢品2023年5-6月搜索量预计同比增长51% 5/20 父亲节/618 母亲节 婚嫁季+出行季 1/11/81/151/221/292/52/122/192/263/53/123/193/264/24/94/164/234/305/75/145/215/286/46/116/186/25 Y23Y22Y21 INSPIRELIVES 【奢品】2021年-2023年1-6月搜索趋势 2023Xiaohongshu 节点流量 2022年礼赠&婚嫁话题均在节点引爆，出行热度持续攀升 【礼赠】+70% 【婚嫁】+63% 【出行】+130% Y22同比Y21相关搜索量Y22同比Y21相关搜索量Y22同比Y21相关搜索量 4/14/84/154/224/295/65/135/205/276/36/106/176/24 Y22Y21 4/14/84/154/224/295/65/135/205/276/36/106/176/24 Y22Y21 4/14/84/154/224/295/65/135/205/276/36/106/176/24 Y22Y21 INSPIRELIVES 礼赠&婚嫁&出行2021年-2022年4-6月搜索趋势 2023Xiaohongshu 内容趋势 用户分享热情空前高涨，Y23迎来奢品行业井喷式内容增长 奢品2023年1-4月笔记发布量同比增长107% 1/11/81/151/221/292/52/122/192/263/53/123/193/264/24/94/164/234/305/75/145/215/286/46/116/186/25 Y23Y22Y21 INSPIRELIVES 【奢品】2021年-2023年1-6月笔记发布趋势 2023Xiaohongshu 核心抓手 三大核心「节日礼赠」贯穿5-6月，「婚嫁」「出行」场景为重点抓手 Jun 【礼赠心智】 母亲节 520 父亲节 May Apr 婚嫁季+旅行季 【出行场景】【婚嫁场景】 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu PRAT2 找准品类节点营销机会 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 赛道机会 【奢品箱包】领跑节点营销，【配饰】Y224-6月同比+53%，潜力巨大 #Y22【奢品】行业各品类细分搜索量 箱包 穿搭 鞋靴 +53% 珠宝 腕表 配饰 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 箱包赛道 流量峰值与节点强相关，「大包」热情高涨，「腋下包」异军突起 # 【奢品箱包】赛道Y21-Y22搜索趋势 No.1 双肩包+84% No.2 托特包 +36% No.3 水桶包 +47% No.4 腋下包+23% 618 520 4/204/275/45/11 INSPIRELIVES 5/18 5/256/16/86/15 Y22Y21 6/226/29 数据：2023年1-4月同比2022年 用户买包考虑因素TOP5 款式颜色品牌季节材质 数据：2022年1-6月 2023Xiaohongshu 腕表赛道 父亲节搜索峰值最高，大牌送礼心智强，520送男友，机械表为热门品类 #【奢品腕表】赛道Y21-Y22搜索趋势 620 男性用户热搜点 劳力士欧米伽 520送男友手表 514520528 品牌排行机械表月相男表推荐 机械表 女性用户热搜点 女表推荐卡地亚 劳力士蓝气球女表怎么选大牌 父亲节送爸爸手表 大牌 4/204/275/45/115/185/256/16/86/156/226/29 INSPIRE LIVESY22Y21 2023Xiaohongshu 穿搭赛道 五月初正式进入流量峰值，用户紧跟站内流行趋势，联名合作款受追捧 #【奢品穿搭】赛道Y21-Y22搜索趋势 当红风格 联名款 +151% 520 4/295/65/135/205/276/36/106/176/24 度假风 环比+1,230% 小香风 环比+342% 芭蕾风 环比+490% 复古港风 环比+38% T恤 +11% 短裤 +17% 连衣裙 +27% Y22Y21 数据：2022/10-2023/3 数据：2022/4-2022/5环比 鞋靴赛道 与婚嫁&出行场景强相关，Q2预计搜索增长35%+ # 【奢品鞋靴】赛道Y21-Y22搜索趋势 #【奢品鞋靴】4-6月词云 1/12/13/14/15/16/1 INSPIRELIVES 2322 备婚+56% 高跟鞋 21&22年4-6月平均环比搜索 出行 +140% 玛丽珍鞋 21&22年4-6月平均环比搜索 2023Xiaohongshu 赛道总结 箱包赛道 抢占节点，建议从5月初开始布局 腕表赛道 【520】送男友，机械表是热门【父亲节】送爸爸，大牌是首选 穿搭赛道 联名款占领【520】礼赠心智 INSPIRELIVES 鞋靴赛道 婚嫁和复古玛丽珍成为大热品类 2023Xiaohongshu PRAT3 奢侈品如何玩转节点营销 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 奢品打法 “点-线-面”营销组合拳，助力奢品节点营销增长 618/父亲节 520 母亲节 360°全视角品牌心智建立 声量 点Campaign 品牌广告+IP引爆节日节点 线Search SEARCH长线抢占搜索心智 面 Branding FEEDS持续沟通品牌故事 INSPIRELIVES APRMAYJUN 2023Xiaohongshu 策略规划 节点营销策略与投放节奏 婚嫁季+旅行季 Apr May Jun 搜索场（Search）-搜索广告持续投放，精准触达用户搜索心智 浏览场（Feed）-品牌内容教育+达人演绎，打透品类赛道，360°讲述品牌故事 节点种草 父亲节/618 节点时间 母亲节520 流量抢占 B 开屏+信息流+点赞特效+搜索彩蛋+火焰话题+惊喜盒子，打造品牌BigDay IP 兴趣IP 场景IP 人群IP 2023Xiaohongshu Session01 抢占节点印象 全新亮眼的品牌广告筑守活动核心阵地 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 开屏广告 多样化「开屏」形式助力品牌抢占节日氛围感初印象 抢占节日第一心智 激发用户互动 原生品牌内容发酵高效释放品牌内容力 开屏首刷 互动开屏 上滑原生话题开屏 原生笔记开屏 静态小红屏动态小红屏 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 浏览场域 品牌定制「点赞特效」，强化节日氛围，高效提升笔记互动率 双击特效 单击特效 评论区特效 话题页feeds流特效 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 搜索场域 动态「品牌专区」重磅上线，强化产品矩阵，抢占用户搜索心智 沉浸式互动 动态品牌专区，吸引用户目光 常规样式 三卡样式 承接搜索内容 火焰话题 搜索第三位 2023Xiaohongshu Session02 内容精准种草 全域软覆盖，F+S自然且精准地触达用户 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 信息流流量 4月中起，节日节点流量上涨，建议前置布局，投流放大优质内容 预估2023年5、6月节日节点期间流量同比+150% 机会期 流量上涨成本低位 内容发布开启测试 520 母亲节 信息流流量及成本趋势 父亲节 1/12/13/14/15/16/1 INSPIRE LIVES 2022年信息流流量2023年信息流流量2022年信息流竞价ACP趋势 2023Xiaohongshu 搜索流量 4月底至5月上，搜索流量上涨但成本较低，利用蓝海流量抢占用户搜索心智 预估2023年5、6月节日节点期间流量同比+51% 搜索流量及成本趋势 机会期 流量上涨成本低位 父亲节 内容发布开启测试520 母亲节 1/12/13/14/15/16/1 INSPIRE LIVES 2022年-大盘搜索量2023年-大盘搜索量2022年搜索竞价ACP趋势 2023Xiaohongshu 内容方向 结合产品优势，紧跟节日热点打造爆款内容，高效种草 2023Xiaohongshu 人群定向 锁定奢品行业节日节点五大人群，精准触达TA •品牌历史搜索与互动过的人群 •品牌账号粉丝人群 •行业阅读/购物兴趣人群 •时尚穿搭、美妆个护、酒店旅游、婚嫁服务等 •代言人明星账号粉丝 •搜索过代言人、明星关键词等人群 •综合衣食住行以及兴趣爱好圈选高端人群 •高消费人群/奢侈品兴 趣人群 •小红书精选的特色人群 •奢美人群/精致中产人群 /潮流趋势人群/礼赠人 群/出行人群/婚嫁人群 2023Xiaohon gshu 关键词建议 节点搜索词建议：日常投放词类&词量扩充，礼赠/婚嫁/出行相关词加投 节点人群新增 关键词举例 竞价搜索词类 礼赠词520/母亲节/父亲节 婚嫁词出行词 品类词/需求词同类品词 520礼物送妈妈礼物父亲节礼物 备婚好物推荐婚礼准备备婚必买清单 五一小众旅游三天两夜旅游推荐xx购物攻略 奢侈品包包一万左右包包入门级大牌包 XX最值得买的包XX腋下包XX2023新款 告白礼物备婚清单五一出行 词日量常扩投充放 词类 品牌词 XX包包XX手袋XX单肩包 & 2023Xiaohongshu 投放策略 从蓄水期到延续期，分阶段匹配KFS策略，实现高效种草 策略 阶段 预热期 爆发期 余热延续 4.25 5.10 母亲节5.14 5.20 父亲节6.18延续 投流策略 持续发酵，口碑沉淀 优质内容投流放大，搜索转化 内容先行，预热铺垫 内容：投流 50% 50% 40% 60% 30% 70% 信息流比重 50% 40% 30% 关键词比重 50% 60% 70% 预算建议 信息流人群 智能定向/行业(时尚潮流/美妆个护等)人群/高消费人群/奢侈品兴趣人群/奢美人群/精致中产/潮流趋势 关键词定向：搜索过相关品类/品牌/产品/同类品词的人群 Retargeting：DMP历史广告互动人群 DMP泛需求人群：明星粉丝/节点礼赠/出行/婚嫁 品牌/品类/场景细分人群重复触达 品牌词/品类词/同类品词/明星词 日常礼赠词/节点礼赠词/出行词/婚嫁词 关键词词类 2023Xiaohongshu Session03 引爆节点声量 IP项目定制，双向绑定受众&品牌人设 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu IP项目入局，助力奢侈品行业节点营销破圈 人群IP 她宇宙 质感男士俱乐部 场景IP 时髦好物编辑部 REDay 怦然心动 结婚季 兴趣IP 飞行橱窗 来红馆看秀 我的穿搭公式 人群品牌 •礼赠人群 •婚嫁人群 •出行人群 INSPIRELIVES 双向奔赴 2023Xiaohongshu 小红书奢品营销新趋势 INSPIRELIVES 大秀观展大事件 2023Xiaohongshu 案例分享 沉浸体验 全域导流 内容聚合页 KOL内容 线下体验 在小红书搜索 浏览小红书 打开小红书 核心预约阵地 香奈儿腕表游乐场【人-品-势】三重奏，迈向奢品展览营销2.0 u 精细化人群策略圈定核心TA 2023Xi