2023认养一头牛品牌及产品升级方案

液态奶主导我国乳品消费结构，目前仍未触及天花板 常温白奶、高端白奶、常温酸奶是液态奶中的三大明星品类 推动液态奶整体市场走高 伊利、蒙牛在液态奶各细分市场中份额持续走高，挤压其他品牌生存空间 持续增长的市场竞争激烈的市场 本案目标 在不断被压缩的市场环境中 通过对品牌、产品、渠道的优化、升级、 重塑稳住市场份额的同时，挥师南下 搏出新天地 本案任务 1.通过对常温液态奶市场洞察，探索液态奶扩大市场份额的契机 2.通过对高端白奶品类的市场分析、竞品研究及消 费者洞察，探索认养一头牛的市场机会及路径 3.重塑认养一头牛品牌，建立品牌护城河，形成与消费者之间的心灵共鸣 4.探讨认养一头牛三种不同包装形式的市场契机及 目标人群，并梳理提炼产品策略及包装创意 1 液态奶市场 战略研究 目录 2 认养一头牛市场 策略研究 3 认养一头牛 品牌升级 4 认养一头牛 产品策略及创意 液态奶在食品饮料行业中拥有最大市场规模，市场表现稳定 全国|食品+饮料主要品类|MAT2019Q3vs.MAT2018Q3 主要食品饮料品类市场表现 20% 食奶酪速溶汤均值:61.0气泡大小：销售额(百万元) 品饮 料15% 品即饮咖啡麦片 类 液态奶拥有最广 泛的消费人群和最大的饼干 整成人奶粉面包 体10% 市场规模 速 增碳酸饮料方便面 豆奶粉薄荷糖/润喉糖冰淇淋即饮茶 5%营养糊/粉包装水调味品 保健滋补品功能型饮料速冻食品膨化食品 布丁巧克力果汁液态乳品 0%豆奶/豆浆固体饮料 黄油汉堡包 涂抹酱蛋糕/派 香肠食用油 -5%酒精类饮料 口香糖 亚洲传统饮料 -10% 020406080100 全部品类渗透率均值% 数据来源：凯度消费者指数，2019奶酪发展高峰论坛 液态奶市场各品类发展趋势 成人常温酸奶 +22.5%/+6.2% 液态奶各品类销售额增速|YTD1909V.S.YTD1809 低温白奶 +19.0%/+14.1% 白奶整体保持双位数增长 驱动液态奶整体市场快速增长 +5.9%/-4.0% %9. 1 +1 常温白奶 +11.9%/+10.8% YTD1909销售额增速+4.3% 活性乳酸菌 销售额增速X轴：YTD1909销售额增长率 +6.9%/-7.4% 低温酸奶 09 D 常温乳饮料8 1 +0.0%/-5.9% YT 常温儿童奶 -4.1%/-3.5% Y轴：YTD1809销售额增长率 气泡面积：销售额（亿元） 数据标签：YTD1809/YTD1909销售额增幅 •常温液态奶：销量大，增速快。成人常温酸奶增速明显放缓，慢于常温白奶 •低温液态奶：低温白奶持续快速增长，活性乳酸菌及低温酸奶增速由正转负 数据来源：尼尔森零售研究 成人 常温液态奶市场份额 销售同比|YTD1909 V.S. YTD1809 及 YTD1809+5.9%+15.0%+7.4%+8.9%+6.2%-7.1%+7.5%-8.8%-8.1%-6.4%+5.2%-69.9%YTD1909+9.5%+16.7%+11.9%-12.9%+22.5%-1.4%+9.9%+0.1%-5.6%-1.2%-2.7%-52.3% 2高5.0端白奶22.223.123.7 双位数增长20.0常温液态奶中三大权重品类基础 20.0 白奶、高端白奶、成人常温酸奶 14.715.0 15.0高端功能奶均保持增长 2019增长转正10.69.5 10.08.27.2普通功能奶、高7端.7功6能.9 奶、高端成人酸味奶保4.84.9 5.02.22.21.81.93.13.2持增2.2长2.0 0.30.1 0.0 基高普高成普高中中儿儿儿础端通端人通端性性童童童白白功功常成成口口液酸常奶奶能能 -温-人人味味奶味温奶奶酸酸酸奶奶奶酸奶味味早休奶 奶奶餐闲 YTD1809YTD1909谷口 物味 据来源：尼尔森零售研究 数 •与上年度相比，液态奶中潜力品类增多 •高端功能奶、高端成人酸味奶、儿童酸味奶增速加快 潜力品类 权重低，增速快 应着积极布 局的品类 高端功能奶 销售额增长 明星品类 权重高，增速快 基础白奶 应着重发力的品类 高端白奶 普通成人酸味奶 1809YTD 基础功能奶 豆奶 中性口味奶-休闲口味 滞后品类 权重低，增速慢 高端成人酸味奶 儿童酸味奶 儿童液奶 中性口味奶-早餐谷物 成人常温酸奶 品类权重 人有我有的 成熟品类 权重高，增速慢 谨慎进入的 品类品类 第三梯队主体由各省地方品牌构成，市场空间被挤压，但不乏成长强 劲的品牌 其他销售额份额增长较多品 16 YTD1909 18.2（YTD1709） 区域 从长三角向全国扩散 产品 1个单品贡献97%销售额 渠道 食杂店和便利店占比超七成 电商发展迅速 李子园 第一梯队的蒙牛伊利市场份额连年 增长，领先优势扩大 66 YTD1809 68.9 YTD1909 8.0 6.96.5 第二梯队（3-10名），三元市场份额增长， 6.0 5.55.3 4.3 其他品牌市场份额均呈现下行态势 4.0 3.3 2.31.9 2.0 11.1 0.70.8 YTD1809YTD1909 0.80.70.80.7 0.0 娃哈哈 旺旺 光明 银鹭 三元 维他奶 美汁源 君乐宝 YTD1809 YTD1909 变化 燕塘 0.3 0.4 +0.1 李子园 0.4 0.5 +0.1 晨光 0.1 0.2 +0.0 新希望 0.2 0.3 +0.0 夏进 0.2 0.3 +0.0 17.3（YTD1809） 伊利销售额份额 增长来源多，销售额贡献主要由安慕希和金典产生，但增长贡献率下降、优酸乳、母品牌、植选驱动力提升 蒙牛销售额份额 特仑苏对蒙牛增长贡献翻倍，蒙牛母品牌则从正向拉动转为负向，增长来源减少 品牌销售额份额 两巨头的销售增长均受成人常温酸奶机高端白奶驱动，伊利基础白奶、成人酸味奶呈正增长，蒙牛丢失份额，功能奶、早餐中性奶稳中微降 机会市场的市场份额 高端白奶、常温酸奶市场大，增速快 着重发力，借市场大势，以大单品，抢夺市场份额 基础白奶市场集中度相对较低，区域品牌争夺20%市场 积极布局高端酸味奶品类 成人酸味奶市场份额向高端化产品转移，区域化品牌产品升级布局尚未完成 功能奶市场规模虽小，但市场内产品少、增速快 突破地缘限制 三元 （1.2/+6.1%） 圣牧 份额 着重发力，立足优势地 域，三做元细、做透市场美汁源达利园 谨慎进入旺，旺以利基策略切入空白需求市场 积极布局，市场占位 燕塘卫岗 （1.3/-47.7%）（3.7/+26.2%）（7.8/-2.1%）（5.0/-19.2%）（3.5）（4.8）（2.2） 细分市场 光明现代牧业光明蒙牛伊利蒙牛 （10.0/-28.0%）（1.9/-0.2%）（4.4/+11.2%）（12.1/-17.5%）（22.8/-4.7%）（7.7） 中蒙性牛口味奶市场下滑 但（蒙5.7牛）伊利市场份额较低 卫岗蒙牛纽仕兰 （3.4）（11.5）（3.1） 头部品牌 蒙牛伊利蒙牛伊利蒙牛伊利 区伊域利品牌成功几率伊高利蒙牛伊利蒙牛 （27.2/+12.1%）（41.3/+17.8%）（28.6/-1.8%）（35.8/+1.4%）（23.5/-6.9%）（15.3）（24.7）（10.7）（28.3）（19.7）（30.3） 伊利蒙牛伊利娃哈哈银鹭旺旺娃哈哈蒙牛伊利李子园伊利 （58.3/+17.0%）（45.9/+20.3%）（44.2/+7.1%）（36.4/-11.7%）（26.3/-12.7%）（74.7）（60.1）（81.0）（49.9）（25.1）（57.6） 品类权重由大到小 守之道： 古人云，攻之成也，可破敌之坚壁，守之成也，可御敌之百万。 守 攻 通过多品类（基础白奶、成人酸味奶、中性口味奶、功能奶）共同发力，结合地缘优势及多年来形成的品牌势能，坚守并深耕品牌的市场领地。 有 坚守市场版图 进击高端市场 抓住消费升级趋势及疫情带来的健康需求猛增的机遇，为消费者提供营养、特色、优质的高端产 品选择，扩大市场份额 通过多品类、多产品打好组合拳，满足多元消费需求，并通过产品优化升级、渠道深耕等形成销售版图护城河 道 攻之道： 打造常温酸奶、高端白奶明星产品及产品系列， 形成尖刀，突破地缘限制，南下扩张市场版图， 主动出击扩大销量及市场份额。 挥师！南下！ 将优势产品及品类集合旗下 苗条装：高端/高端有机白奶 梦幻盖：高端白奶、高端功能奶 PET：高端中性口味奶 进击华北、华中及华东 通过产品升级优化，打造明星大单品 走出市场舒适圈，向南扩张，抢夺市场份额 目录 1234 液态奶市场 战略研究 认养一头牛市 场 策略研究 认养一头牛品牌升级 认养一头牛 产品策略及创意 PART1 高端白奶市场研究及策略思考 高端白奶市场离天花板越来越近 连续多年的高速增长，吸引越来越多的玩家进入市场，高端白奶市场竞争白热化 市场集中度高，仅特仑苏和金典市场占有率就超过85%，市场前十品牌市场占有率超过90%。 30.0 高端白奶从2018年Q3开始保持双位数增长 市场表现出蓬勃的活力 16.0 16.916.3 15.0 15.214.313.8 10.510.811.211.8 11.9 12.712.112.212.512.913.612.8 13.9 9.19.59.4 9.8 5.55.8 0.0 高端白奶市场排名领先品牌 越来越多的竞争者进入行业 排名前十的品牌市场占有率超过90% 作为国内众多区域乳品品牌之一尽管拥有多年的历史拥有全球稀缺牧场资源 面对庞大市场和激烈竞争 如何破局 抢占市场份额、扩大市场版图 提升产品及品牌竞争力 是认养一头牛至众多中国高端白奶品牌 面临的共同课题 高端白奶市场未来机会探寻 消费破局 破局 破局 产品破局 渠道破局 营销破局 消费破局：把握节庆，抓住自饮增量 高端白奶节庆效应显著，将近四分之一的年度销量在春节期间产生 1受疫情影响，追求高品质和健康的消费者对高端白奶的日常饮用需求被释放 春节销售占比春促期数定义：2019年2-3月，2018年2-3月 2018年春节2019年春节 高端白奶 24.423.0 金典 25.623.7 特仑苏 25.323.5 2020新冠疫情对乳品消费冲击较小，但明显改变了乳 制品的消费场景，高端白奶的自饮需求被释放。 数据来源：尼尔森零售研究 渠道破局：抓住渠道下沉红利 下沉市场对高端白奶购买需求增加，渠道下沉仍有红利。 三四线城市乳品零售增速高于一二线城市 8.8+ 三四线城市 液态类乳品零售额 高端白奶在下线市场销售增速不断提升 14+ 高端白奶在县和乡镇 收入增速 三四线城市 三四线城市及农村市场液态类乳品零售额比上年同期增 长8.8%，明显高于一二线城市同类产品零售额增速。 下线城市消费崛起，2017年高端白奶在县和乡镇收入增速分别为15.10%和14.32%,高于整体9.20%增速。 3.1 白奶已经完成从低端向高端的进化，高端白奶的竞争正在进入一个新的阶段。当奶源的布局已经 达到现有资源能力的上限，如何提升产品溢价，成为品牌竞争的关键点。 头部玩家的全面升级：包装升级驱动产品溢价 特仑苏自2018年开始率先开启梦幻盖包装时代， 提高便捷性和实用性，拓宽牛奶饮用场景 金典在2019年中旬推出梦幻盖产品，新品将蛋白质 含量升级到3.8g/100ml，高于郭嘉标准27%以上 包装升级带动产品溢价，每升单价 16.63à21.5元à27.2元 包装升级、产品升级带动产品溢价 每升单价 22.66元à31.2元 3.1 有机、高蛋白混搭提升产品价值，金典通过牛种、有机带动产品价值升维。 内容物全面升级带动产品从高端向超高端进发，高端白奶竞争进入升级战。特仑苏通过“减脂”、 头部玩家的全面升级：内容物升级超高端驱动产品溢价 纯牛奶进口纯牛奶低脂牛奶脱脂牛奶