2024中国微短剧出海商业生态观察报告

2出0海24商中业国生短态剧观察报告 出品方：联合出品： 核心观点 目前中国短剧出海仍处于高速增长期，尤其是2024年，海外短剧应用下载量快速攀升，实现了从百万量级到千万量级的突破。未来整个出海短剧产业的商业化规模，也仍有非常大的潜力，或将形成百亿量级的市场。 2024年，从收入来看，北美仍然是主要市场，其次为日韩、东南亚等区域；但从新增下载量来看，东南亚已超过北美。部分头部平台已经开始将重心外移，关注其他潜力市场。 出海新玩家不断增加，行业集中度正在逐步降低。 剧本成现阶段各平台主要产量瓶颈，具备双语、多语创作能力且具备爆款经验的创作者成行业稀缺人才资源。 买量幅度加大，渠道更加集中。目前约80%素材投放于Meta，本土剧对初期投放表现要求更高，未来，TikTok的投放比例会不断增加。 01 市场概况 02 竞争格局 目录 Contents 03 产业图谱 04 营收变现 01市MARK场ETO概VERV况IEW 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺市场概况 05 出海规模持续快速增长，新兴市场潜力巨大 根据出海收入规模Top15的短剧平台测算，截止2024年10月，出海短剧APP总流水已突破4.3亿美元,预计全年将达到5亿美元以上。 从渠道来看，iOS系统收入高于Googleplay，前者占比超64%。 从月份来看，2024年Q3增长最快，大量平台于年初开始探索北美、欧洲、日韩等市场，至下半年开始发力。未来，拉美、中东、北非等地区市场将为行业带来新一轮增长。 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺市场概况 数据来源：广大大06 iOS系统收入高于Googleplay Googleplay 158.1 276.1 iOS 2024年1-10月2024年1-10月单位：百万美元 TOP15出海短剧APP总收入TOP15出海短剧不同渠道总收入 36% 64% 合计434.2 iOSTOP15总收入GoogleplayTOP15总收入 总量Q3季度增长最快，GoogleplayQ3发力 综合来看，前三个季度营收保持稳定增长，其中Q3增速最快。 不同渠道中，iOS增速一直较为平稳，Googleplay在Q3开始发力，增长相比二季度直接翻倍。 250 200 150 100 50 2024年TOP15出单海位：短百万剧/美A元PP前三季度收入 iOSGoogleplay 34.55 55.45 92.1 128.75 37.35 86.01 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺市场概况 数据来源：广大大07 0Q1TOP15总收入 Q2TOP15总收入Q3TOP15总收入 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺市场概况 数据来源：SensorTower，《2024年短剧出海市场洞察》08 短剧出海三大市场 成熟市场 北美 日韩、东南亚、欧澳 成长市场 中东、拉美、非洲 潜力市场 在2024年前10个月，其收入占比超过一半； 中国短剧出海市场分为三个梯队。第一梯队是北美， 同时，东南亚、日韩作为第二梯队，开始迎头追赶。如今国内很多拥有成熟短剧内容的平台会首选择日韩市场，部分APP在日韩收入贡献额已接近20%。 一些出海短剧平台也开始着眼这些潜力市场。 第三梯队是拉美和中东市场，随着北美竞争白热化， 美国为中国短剧出海贡献主要收入 出海短剧AP20P24投年1-放10月地区TOP10 排名 地 区 1 美国 2 英国 3 加拿大 4 德国 2024年Q1出海短剧APP美国地区收入占比 排名 地 区 收入占比（美国）收入占比（其他） 35% 48% 47% 36% 34% 65% 64% 66% 52% 53% 100% 6 法国 90% 80% 7 意大利 70% 60% 8 墨西哥 50% 40% 9 巴西 30% 20% 10 日本 10% 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺市场概况 数据来源：广大大，SensorTower《2024年短剧出海市场洞察》09 5 澳大利亚 0%ReelShortDramaBoxShortMaxGoodShortFlexTV 美国贡献收入，亚太贡献下载量 在短剧APP的收入方面，美国地区贡献最高；在下载量层面，东南亚为出海短剧新增下载量的核心贡献地区，比如印尼、泰国、菲律宾等。相似文化背景和此前的文化渗透使得出海短剧能够迅速打开当地市场，APP热度持续走高。 2023Q2~2024Q1海外短剧市场构成情况 欧12洲%拉3美%其7%他 应流用水商店 北美亚太中东欧洲拉美其他 北美其他 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺市场概况 数据来源：TikTok《短剧出海营销白皮书》10 本报告来源于三个皮匠报告站（www.sgpjbg.com）,由用户Id:768394下载,文档Id:187102,下载日期:2024-12-29 亚17太% 北61美% 其27他%欧9%洲 中11东% 下载量 24% 亚28太% 19% 拉5美% 亚26太% 用户时长 北49美% 02竞COMPE争TITIVE格LANDS局CAPE 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺竞争格局 12 头部先发优势显著，腰部依托爆款剧拉高收入 2023年下半年开始，越来越多出海短剧APP开始崭露头角，下载量也呈现出超十倍的增长态势。其中，以ReelShort、ShortMax和DramaBox为代表的头部梯队玩家，以超过7成的下载量和用户时长份额，引领全球短剧市场的发展。 从2024年截止10月数据来看，DramaBox、ReelShort、ShortMax稳居前三甲，其下载量在TOP10中占比为75.9%；收入占比在TOP10中超过73.8%。 其中，ReelShort作为“吃螃蟹”的首批玩家，早期便出海北美、东南亚等各国，当下美国市场为其收入贡献超6成；DramaBox初期出海策略相同，后期凭借着于日本等市场的布局快速超车，当下下载量/收入均位于行业首位。 ShortMax相对出海时间较晚，但背靠国内短剧资源、和主攻东南亚及日韩的打法使其迈入增长通道，2024年上半年迅速扩张，当下已成为出海短剧排名第三的平台。 头部短剧APPGooglePlay下载量超iOS,但营收不及 从渠道来看，头部短剧APP在GooglePlay的下载量超iOS，占比达60.7%，但营收却不及iOS渠道，仅为36%；相反iOS渠道以仅39.3%的下载量却贡献了64%的营收。 TOP10短2剧024年A1P-1P0月总下载量 iOSGoogleplay TOP15出海202短4年1剧-10A月PP总收入 iOSTOP15总收入GoogleplayTOP15总收入 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺竞争格局 数据来源：广大大13 39.3% 60.7% 36% 64% TOP3短剧集中度，Googleplay更高 在短剧APP的收入方面，美国地区贡献最高；在下载量层面，东南亚为出海短剧新增下载量的核心贡献地区，比如印尼、泰国、菲律宾等。相似文化背景和此前的文化渗透使得出海短剧能够迅速获取打开当地市场，APP 热度持续走高。 iOS TOP3下载量占比 Googleplay TOP3下载量占比 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺竞争格局 数据来源：广大大14 65.6% 82.7% 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺竞争格局 15 不同渠道TOP10略有区别，Q3增速最快 在出海短剧APP中，TOP3的集中度已经很高了，而TOP10基本上可以占据95%以上市场份额。 从前三个季度来看，无论是iOS还是Googleplay渠道，都是Q3增长最为迅猛，但对不同的APP而言，在各个渠道的表现略有差异： ShortMaxQ3在iOS的下载量相当于Q1的三倍，但同期在Googleplay仅翻了一番； DramaBox相反，Q3在Googleplay的下载量相当于Q1的三倍，但同期在iOS仅翻了一番多； ReelShort在Googleplay的下载量出现下降情况，但在iOS渠道经历了Q2短暂的下降后，Q3再次出现回升，并超过Q1下载量。 iOS渠道下载量排名 TOP10短2024剧年1A-1P0月P，单iO位S：百渠万道/次下载量 16.8 15.8 15.415.4 2.9 2.21.71.04 1.03 0.91 18 16 14 12 10 8 6 4 2 ShortMax DramaBox ReelShort GoodShort MoboReels FlexTV MiniShorts ITVX DreameSh� Sereal+ 0 头202部4年短前三剧季度i，O单S位下：百载万/量次 10 8 6 4 2 0Q1Q2Q3 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺竞争格局 数据来源：广大大16 ShortMaxDramaBoxReelShortGoodShortMoboReelsFlexTVMiniShortsITVXDreameShortSereal+ Googleplay渠道下载量排名 TOP10短剧A20P24P年1G-10o月o，单g位le：p百万la/次y渠道下载量 32.2 24.5 6.93.531.9 1.7 1.4 1.2 4036.8 35 30 25 20 15 10 5 ShortMax DramaBox ReelShort MoboReels FlexTV GoodShort MiniShorts Sereal+ KalosTV JoyReels 0 头部短剧20A24P年前P三G季o度，o单g位le：百p万la/次y下载量 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0Q1Q2Q3 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺竞争格局 数据来源：广大大17 ShortMaxDramaBoxReelShortGoodShortFlexTVGoodShortMiniShortsSereal+KalosTVJoyReels 03产INDU业STR图YAT谱LAS 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺产业图谱 数据来源：TikTok《短剧出海营销白皮书》19 产业链逐步完善，初具规模 短剧出海赛道经过两三年的发展，产业链已初步形成。 当前短剧出海产业链主要由IP版权方、短剧平台、承制方、营销平台、用户等组成。 出海短剧与国外最主要的区别是，海外以独立APP为主，而国内以小程序为主，这导致国外的获客成本更高，但留存也更高，相反，国内获客成本较低，但需要持续不断的投放。 此外，国内的短剧变现方式更加多元，除了传统的IAA、IAP付费方式，还有广告植入、品牌合作、定制剧等多种形式。 短剧出海产业链图谱 上游：IP版权 中游：内容生产 下游：传播分发 支付版权费付费点播 IP版权方 工编作剧室独立编编剧辑 采买剧本 版权费 监职管能 监管机构 内容承制方 海外华人团队 交付成片 制作费/分账 采购后，委托承制方制作 投放切片 出海短剧平台 营销费用 信息流/搜索广告 消费者 宣发渠道 非营销内容吸引用户 跳转观看 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺产业图谱 20 短剧平台旗下团队 专业影视公司 直接从版权方采买剧本，自有团队制作 产业链各环节代表公司 产业链位置业务细分代表公司 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺产业图谱 数据来源：TikTok《短剧出海营销白皮书》21 上游 中游 监管海本外土主监体管IP持有方内容承制方 出海短剧平台 下游宣发渠道 短剧出海同样受到地方影视、版权局等主体的监管出海企业需充分调研本地偏好 各地方审查主体与标准不同， 独网立文剧IP出本海工引作领室第为一当轮下热主潮流 围