2024中国微短剧出海商业生态观察报告

出 品 方 ：联合出品：出 品 方 ：联合出品： 核心观点 目前中国短剧出海仍处于高速增长期，尤其是 2024 年，海外短剧应用下载量快速攀升，实现了从百万量级到千万量级的突破。未来整个出海短剧产业的商业化规模，也仍有非常大的潜力，或将形成百亿量级的市场。 2024 年，从收入来看，北美仍然是主要市场，其次为日韩、东南亚等区域；但从新增下载量来看，东南亚已超过北美。部分头部平台已经开始将重心外移，关注其他潜力市场。 出海新玩家不断增加，行业集中度正在逐步降低。 剧本成现阶段各平台主要产量瓶颈，具备双语、多语创作能力且具备爆款经验的创作者成行业稀缺人才资源。 买量幅度加大，渠道更加集中 。目前约 80% 素材投放于 Meta，本土剧对初期投放表现要求更高，未来，TikTok 的投放比例会不断增加。 目录Contents 市场概况                出海规模持续快速增长，新兴市场潜力巨大 根据出海收入规模 Top15 的短剧平台测算，截止 2024 年 10 月，出海短剧 APP 总流水已突破 4.3 亿美元 ,预计全年将达到 5 亿美元以上。 从渠道来看，iOS 系统收入高于 Google play，前者占比超 64%。 从月份来看，2024 年 Q3 增长最快，大量平台于年初开始探索北美、欧洲、日韩等市场，至下半年开始发力。 未来，拉美、中东、北非等地区市场将为行业带来新一轮增长。 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺市场概况 iOS系统收入高于Google play 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺市场概况 总量Q3季度增长最快，Google play Q3发力 综合来看，前三个季度营收保持稳定增长，其中 Q3 增速最快。 不同渠道中，iOS 增速一直较为平稳，Google play 在 Q3 开始发力，增长相比二季度直接翻倍。 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺市场概况 短剧出海三大市场 中国短剧出海市场分为三个梯队。 第一梯队是北美， 在 2024 年前 10 个月，其收入占比超过一半； 同时，东南亚、日韩作为第二梯队，开始迎头追赶。如今国内很多拥有成熟短剧内容的平台会首选择日韩市场，部分 APP 在日韩收入贡献额已接近 20%。 第三梯队是拉美和中东市场，随着北美竞争白热化，一些出海短剧平台也开始着眼这些潜力市场。 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺市场概况 美国为中国短剧出海贡献主要收入 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺市场概况 美国贡献收入，亚太贡献下载量 在短剧APP的收入方面，美国地区贡献最高；在下载量层面，东南亚为出海短剧新增下载量的核心贡献地区，比如印尼、泰国、菲律宾等。相似文化背景和此前的文化渗透使得出海短剧能够迅速打开当地市场，APP热度持续走高。 竞争格局                      头部先发优势显著，腰部依托爆款剧拉高收入 2023 年下半年开始，越来越多出海短剧 APP 开始崭露头角，下载量也呈现出超十倍的增长态势。其中，以 ReelShort、ShortMax 和 DramaBox 为代表的头部梯队玩家，以超过 7 成的下载量和用户时长份额，引领全球短剧市场的发展。 从 2024 年截止 10 月数据来看，DramaBox、ReelShort、ShortMax 稳居前三甲，其下载量在 TOP10 中占比为 75.9%；收入占比在 TOP10 中超过 73.8%。 其中，ReelShort 作为“吃螃蟹”的首批玩家，早期便出海北美、东南亚等各国，当下美国市场为其收入贡献超 6 成；DramaBox 初期出海策略相同，后期凭借着于日本等市场的布局快速超车，当下下载量 / 收入均位于行业首位。 ShortMax 相对出海时间较晚，但背靠国内短剧资源、和主攻东南亚及日韩的打法使其迈入增长通道，2024 年上半年迅速扩张，当下已成为出海短剧排名第三的平台。 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺竞争格局 头部短剧APP Google Play下载量超iOS ,但营收不及 从渠道来看，头部短剧APP在Google Play的下载量超iOS ，占比达60.7%，但营收却不及iOS渠道，仅为36%；相反iOS渠道以仅39.3%的下载量却贡献了64%的营收。 TOP3短剧集中度，Google play更高 在短剧APP的收入方面，美国地区贡献最高；在下载量层面，东南亚为出海短剧新增下载量的核心贡献地区，比如印尼、泰国、菲律宾等。相似文化背景和此前的文化渗透使得出海短剧能够迅速获取打开当地市场，APP热度持续走高。 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺竞争格局 不同渠道TOP10略有区别，Q3增速最快 在出海短剧 APP 中，TOP3 的集中度已经很高了，而 TOP10 基本上可以占据 95% 以上市场份额。 从前三个季度来看，无论是 iOS 还是 Google play 渠道，都是 Q3 增长最为迅猛，但对不同的 APP 而言，在各个渠道的表现略有差异： ShortMax Q3 在 iOS 的下载量相当于 Q1 的三倍，但同期在 Google play 仅翻了一番； DramaBox 相反，Q3 在 Google play 的下载量相当于 Q1 的三倍，但同期在 iOS 仅翻了一番多； ReelShort 在 Google play 的下载量出现下降情况，但在 iOS 渠道经历了 Q2 短暂的下降后，Q3 再次出现回升，并超过 Q1 下载量。 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺竞争格局 iOS渠道下载量排名 Google play渠道下载量排名 产业图谱  产业链逐步完善，初具规模 短剧出海赛道经过两三年的发展，产业链已初步形成。当前短剧出海产业链主要由 IP 版权方、短剧平台、承制方、营销平台、用户等组成。 出海短剧与国外最主要的区别是，海外以独立 APP 为主，而国内以小程序为主，这导致国外的获客成本更高，但留存也更高，相反，国内获客成本较低，但需要持续不断的投放。 此外，国内的短剧变现方式更加多元，除了传统的 IAA、IAP 付费方式，还有广告植入、品牌合作、定制剧等多种形式。 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺产业图谱 短剧出海产业链图谱 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺产业图谱 产业链各环节代表公司 上游：头部IP版权方介绍 中游：头部出海短剧APP介绍 营销平台 除 了 内 容 以 外，Meta 、Google、TikTok 等内容平台对出海短剧营销也 起 着至关 重 要 的 作用。在一定ROI 的前提下，在营销平台的投放将为短剧 APP 带来巨大的用户增长机 会。即 使 是 已 有一定用户基 础 的头部短剧 APP，由推广带来的下载量仍远远高于自然下载量。 根据 TikTok 出品的《短剧出海营销白皮书》，今年 3 月，头部出海短剧APP 付费下载量是自然下载量得三倍以上。 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺产业图谱 投放渠道TOP10 据 eMarketer 的数据，Meta 一直是美国视频广告占比最高的平台，遥遥领先于 Google、TikTok、YouTube 等渠道。 以视频广告内容为投放主题的出海短剧也不例外，Meta 目前依然是占比最高的投放渠道，但 TikTok 以及其他海外市场的本地媒体投放也在逐步增加。 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺产业图谱 营收变现              商业模式：单集付费为主、订阅为辅 出海短剧的变现模式跟国内类似，分为 IAA、IAP、IAA + IAP 混合模式三种，其中第三种变现为主流。 从定价方式来看，单集 9.9 美元、4.9 美元为主，通过首次购买的方式逐步培养用户观看习惯。 短剧出海的商业模式正在走向多元化，未来，广告植入、内容营销会逐步增加。 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺营收变现 三种盈利模式对比 IAAP IAP IAA In - App Advertisement 用户可免费观看或通过观看广告解锁全部内容。此类剧集主要依靠广告进行盈利。 结合了 IAP 与 IAA，是一种混合变现模式，用户可以自主选择付费或看广告解锁剧集。 需要通过付费点播或会员订阅方式观看全部内容。 2024 年以来，IAA 模式逐渐扩大，免费剧在市场中的占比不断提升。 这一模式更加灵活，目前是出海短剧的主流模式。 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺营收变现 不同市场倾向的模式不同 不同市场，对于模式的倾向性有所不同。 譬如北美、中东用户更倾向订阅模式；日本、东南亚更倾向单集购买、广告模式。 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺营收变现 约80%素材投放于Meta、TikTok等新兴平台 渠道选择是国内企业出海布局的关键课题，海外渠道较为单一且头部平台分成比例高，如何正确分配Google Ads、Meta Ads 预算、把握投放节奏，为出海宣发关键。 未来，我们认为短剧平台于 TikTok 的投放比例会大幅增加，同时如 Kwai 等于拉美市场同样具备较强的传播能力，投放渠道将进一步多样化。 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺营收变现 2024年短剧应用投放TOP20 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺营收变现 买量投放：Meta绝对优势，TikTok正在崛起 海外短剧市场买量投放当下已达 3~500 万美元 / 日，未来将达 1,000 万美元以上。 TikTok 渠道迅速崛起，提供精准投放、策略优化，占到 10~15% 左右。 Meta 系渠道为首选 80% 以上，用户画像更符合短剧企业预期。 Youtube 平台投放，由于成本原因占比相对较少，5~10% 左右。 译制剧 ROI 达到 0.5~0.8 即可回本，本土剧需要达到 1.5~2.0 才可以回本。 一般首轮投放周期为 30~45 天左右，如果能回本会考虑继续追投。 2024年头部出海短剧平台内容题材占比 从头部内容的类型占比来看，在海外市场，女频占据绝对优势，女频下的霸总、甜宠都比较受欢迎。 这个海外市场的用户画像有关，以美 国 为 例，当 前 短 剧 核 心用户以女性为主，占比将近六成。 从年龄来看，相比国内更加年轻，集中在 25+，占比为 86%，其中 35+用户超过 50%。(调研时间：2024 年 5 月） DramaBox登顶营收榜 截至 2024 年 8 月，DramaBox 以8954 万美元的收入超越 ReelShort，成为收入最高的短剧平台，实现了市场份额和收入的双重突破。 2024年1-8月累计收入量，单位：万美元 ReelShort 以总收入 7655 万美元位列第二；ShortTV 以收入 4331 万美元，排名第三。 2024中国短剧出海商业生态观察报告⸺营收变现 谢谢观看THANKS!谢谢观看THANKS! 出 品 方 ：出 品 方 ：联合出品：