8-4 基于渠道协同的预算分配与权益管理

业务背景与目标

在有限预算的情况下，目标是最大化全渠道用户的支付转化率。面临的挑战包括：

• 多渠道场景下的预算合理分配
• 将预算转化为用户交互的优惠券收益最大化
• 精准地将优惠券分发给用户以实现整体收益最大化

业务建模

预算分配

• 渠道效能饱和度：定义渠道营销的价值空间，用于不同业务属性渠道之间的比较。
• 预算分配建模：将渠道间预算分配抽象为条件约束下的最优化问题进行求解。
  • 连续情况求解（理想情况）
  • 离散情况求解（现实情况）

权益设计

• 优惠券核心属性：包括券门槛、券面额。
• 权益影响力：选择覆盖人群范围最大的单券或券组合进行设计。

动态权益分配

• Uplift模型：用于预测优惠券对个体行为的影响。
  • Uplift模型：估计因为领取优惠券而发生购买行为的概率，精准定位权益敏感人群。
  • 实验机制：随机化实验，如A/B测试。

动态资源分配

• 目标：在总营销预算的约束下，最大化业务目标。
• 求解方法：基于primal-dual的思想，将问题转换为对偶问题进行求解。

用户LTV建模

• 经典贝叶斯模型：基于用户过去的稀疏行为识别未来的购买意图。
• 经典机器学习+深度学习：预测用户未来的GMV。
• 分位数回归：增加模型的鲁棒性，应对用户购买行为的稀疏性和不稳定性。

应用场景

• 淘工厂直营渠道权益分配：具体应用实例。

未来工作方向

• 预算分配：精准刻画渠道效能饱和度，适应渠道多阶段变化。
• 权益分配：理解与分发多种类型的权益，如优惠券、红包、折扣、购物金等。
• 会员权益体系设计：搭建与管理会员权益体系。
• 交流探讨：欢迎同行交流探讨。