【魔镜洞察】四大趋势看营养保健品未来消费新机遇

MoojingMarket Intelligence 四大趋势看营养保健食品未来消费机遇 2023年10月 魔镜分析师团队 魔镜的数字化产品全流程支撑品牌主品牌创新和孵化 魔镜大数据定制研究服务覆盖快消品全生命全周期，提供具有行业前瞻性与针对性落地策略。服务内容包括：1、市场机会：需求分析、赛道定位；2、开发过程：产品创意、概念生成、产品设计、生产；3、产品上市：GTM及线上销售监控。同时，通过电商及舆情级数据，可以为品牌方提供产品升级与优化建议，可针对消费者画像、产品（口味、功能、包装、价格）等要素进行重点分析，还能针对top品牌/产品，以及黑马产品/品牌展开对标分析。 产品上市与跟踪反馈 概念设计与产品开发 市场机会挖掘与趋势洞察 产品创新流程 品牌 主的市场 业务需求 流程 魔镜魔镜增长雷达 产品（高增长发现） 研究支撑能力 定位产品概念 赛道创意生成 魔镜电商聆听 （评论分析） 魔镜MMI (市场销售数据监测) 产品生产 设计测试 魔镜分析+ （多维度分析） GTM线上 魔镜价格监控 销售 魔镜社交聆听 市场需求评估 品牌定位分析 品牌沟通点梳理 新品和竞品的销量价格监测竞对监测 定价策略 创意筛选 构想创建 概念优化 产品测试及销量预测 传播矩阵设计 魔镜功能点取舍 市场品类分析 的价产品卖点梳理 竞品营销效果复盘 值点包材和物流方案设计 竞对分析 取数规则说明： 涉及类目: •淘宝/天猫平台：保健食品/膳食营养补充食品、传统滋补营养品 •京东平台：营养保健、医疗保健>营养健康、医疗保健>营养成分、医疗保健>药食同源、传统滋补 •抖音平台：保健食品/膳食营养补充食品、传统滋补营养品 时间维度： •展示2020年1月-2023年8月各平台相关类目数据；报告中2023滚动年（MAT2023）是指2022年9月-2023年8月。 电商数据处理规则说明： •参考市场监管总局发布的《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂（2022年版）》和《允许保健食品声称的保健功能目录营养素补充剂（2023年版）》，确定保健食品细分市场筛选关键词（有效成分或功能）。 电商聆听处理规则说明： •通过电商数据处理规则筛选商品级评论，抽取2023年1月-2023年7月天猫平台各细分市场下商品评论进行文本分析。 魔镜市场情报：mktindex.com3 01保健食品整体市场概览 CoConntteentsn目录ts 02保健食品线上市场扫描 03保健食品细分市场洞察 PaPrartt11保健食品整体市场概览 伴随行业规模增长，保健食品监管制度逐渐完善，未来更多保健功能可能纳入保健食品功能目录 •我国营养保健食品从20是世纪80年代才开始出现，以中式传统滋补品为主，期间产品良莠不齐，虚假宣传现象普遍，仅有于1987年出台的《中药保健药品的管理规定》对中药保健药品的临床和审批做出了规定，并没有明确保健食品的定义。 监管持续加强（2016-至今） •随着国内消费者对保健食品的需求不断提升，维生素、钙片等膳食补充剂产品开始出现，Swisses、Blackmores等海外产品也进入国内，国家相继出台《保健食品管理办法》、《保健（功能）食品通用标准GB16740-1997》、《保健食品广告审查暂行规定》、《保健食品注册与备案管理办法》等法规对保健食品的功能成分及广告宣传进行规范监督，在规范中进一步发展，2022年8月2日发布《保健食品新功能技术评价实施细则（试行）（征求意见稿）》意味着更多保健功能未来可能纳入保健食品功能目录，产品功能越来越多，针对人群越来越细化。 •产品：以中式传统滋补品为主，代表产品包括杭州保灵蜂王浆、太阳神口服液等，夸大虚假宣传盛行； •政策法规： •1987年《中药保健品的管理规定》出台,结束了行业没有管理主体的混乱局面，但并没有明确保健食品的定义。 •产品：以中式传统滋补品和膳食补充剂并行发展，钙片、维生素、蛋白粉等膳食补充剂发展迅速； 野蛮生长（1985-1994） •政策法规： 1995年《食品卫生法》； 1996年《保健食品管理办法》出台,保健食品有明确定义，开始实施审批文号终身制；1997年《保健（功能）食品通用标准GB16740-1997》 2003年保健食品评审、监督管理权由国家食品药品监督管理局正式受理。 •产品：以中式传统滋补品和膳食补充剂并行发展，2012年跨境电商试点工作开始启动，Swisses、Blackmores等海外产品进入国内； 发展中规范（1995-2004） •政策法规： 2005年《保健食品注册管理办法（试行）》实施，批准文号终身制不再存在；《保健食品广告审查暂行规定》规范企业夸大、过度广告等行为； 2015年《食品安全法》提出保健品注册和备案双规制度，明确“保健食品”的功能和成分应当与标签、说明书一致。 产品：截至2021年底，获得注册的保健食品批文共有1.7万余个，或者备案的保健食品批文共有9100余个； 制度更完善（2005-2015） 保健功能将不再被局限于原有的24个功能，更多保健功能未来可能纳入保健食品功能目录。 •政策法规： 2016年《保健食品注册与备案管理办法》正式实施，保健食品注册证书有效期5年；2017年国务院食安办牵头9部门开展了食品保健食品欺诈和虚假宣传整治工作； 2022年8月2日发布《保健食品新功能技术评价实施细则 （试行）（征求意见稿）》，保健功能将不再被局限于原有的24个功能，更多保健功能未来可能纳入保健食品功能目录。 国民健康意识提升，保健食品市场快速增长，但渗透率仍较低，人均消费额仍有较大提升空间 •国民健康意识和消费水平的提高带动中国保健品行业快速发展。据相关数据显示，中国保健品市场规模预计在2023年底超过3000亿元，达到3283亿元。目前我国各年龄段保健品渗透率均远低于美国。2022年我国人均年度保健品消费额仅为38美元，远低于日本、美国等发达国家，具备较大的提升空间。 中国保健品市场规模（亿元） 中国和美国各年龄段保健品渗透率对比 73% 2022年各国/地区人均年度保健品消费额（美元） 68% 中国 美国 60% 51% 42% 30% 29% 22% 23% 19% 15% 11% 250 3283 2989 2708 2503 2227 1880 1446 1614 205 194 138 110 56 38 200 150 100 50 2023E 2022 2021 2020 2019 2018 2017 2016 年 年 年 年 年 年 年 年 24岁以下 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁 65岁以上 0 日本中国澳大利亚加拿大美国西欧 数据来源：艾媒数据中心，Euromonitor，欧睿数据 保健食品直销、药店渠道萎缩，线上电商渠道受益于平台增长红利和消费群体年轻化快速增长 •直销、商超和药店、电商是保健食品三个主要的销售渠道。随着消费者健康意识和保健相关知识的提升，消费者不再依赖于口口相传的直销模式，药店和商超渠道也因更高的定价和人流量的转移占比不断缩小，而电商渠道凭借品类选择多样、方便快捷和优惠价格等优点占比逐年提升，未来随着保健品消费需求更加年轻化以及保健品品牌重心往线上转移，电商渠道有望持续高速增长。 中国保健品行业2012年-2022年渠道占比变化保健品行业各销售渠道对比 46% 26% 20% 9% 100% 90% 80% 70% 教育 60% 渠道类别优势劣势 传统渠道 （药店和商超） 传统渠道可控性差，重点固定资产投入少，依托渠道客铺面竞争激烈，与竞争对 户，覆盖面广 手区隔难，容易遭受终端拦截 50% 40% 30% 20% 10% 0% 20122013201420152016201720182019202020212022 直销渠道推介新品牌灵活，利于消费者 存在”洗脑式销售”，直销产品的消费者很少是真正需求这些产品的功效 电商渠道 不受时空限制，信息传播速度快，方便快捷，新品牌推介快 不能展开差异性服务，在顾客忠诚度和黏着度方面较差 超市药房直销电商 数据来源：Euromonitor，招商证券 保健食品消费驱动因素——购买保健品成为改善健康首选 •据《2022营养健康趋势白皮书》显示，购买保健品、运动养生和购买滋补品成为当代人改善健康的前三选项，其中有64%的人选择购买保健品来改善健康，57%的人选择购买滋补品。老年人（60岁以上）作为保健食品消费的主力军，营养补充（48%）和疾病养护（32%）是其购买保健品的主要原因，而对于中青年人，日常保健（44%）和熬夜晚睡（16%）是驱动其购买保健品的两大因素，其中改善睡眠是两大人群共同诉求。 健康养生人群改善健康的方式 2021年老年人营养保健品消费驱动因素 60% 61% 57% 57% 55% 34% 25% 20% 12% 2% 购买保健品运动养生购买滋补品食疗养生调整作息 64% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 48% 32% 16% 12% 4% 营养补充疾病养护改善睡眠内分泌调节美颜塑形 购买保健用品/器材 2021年中青年人营养保健品消费驱动因素 按摩理疗戒烟戒酒心理咨询 没有用任何手段 0%10%20%30%40%50%60%70% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 44% 16% 12% 5% 1% 日常保健熬夜晚睡运动健身工作出差其他 数据来源：2022年全民营养趋势消费者调研，《2021新时代大健康消费洞察报告》 保健食品相比于传统滋补品，成分功效明确、食用剂量和适用人群清晰，更受消费者欢迎 •2023年1-8月保健食品线上市场规模为传统滋补品两倍多，且增速远高于传统滋补品，对比传统滋补品，保健食品功效成分明确、服用剂量和适合人群清晰，符合现代人对于营养补充方便快捷高效的需求，因此有更多消费者选择保健食品。 •保健食品和传统滋补品在抖音的市场规模均超过京东，且都是规模增长最快的渠道，说明抖音平台依托流量优势和高用户粘性快速抢占健康营养市场。 2021.01-2023.08淘宝天猫+京东+抖音保健食品和传统滋补品销售额变化趋势 140 2023.01-2023.08传统滋补品和保健食品分平台销售规模及增速对比 450 398.4 250% 120 100 销售额（亿元） 80 60 40 20 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 0 400 销售额657.9亿元同比+31.1% 销售额260.8亿元同比+3.9% 350 销售额（亿元） 300 250 200 150 100 50 200% 133.6% 171.8 20.8% 121.0 68.8% 137.1 16.5% 29.0% 31.5 57.5 -10.8% 同比增速 150% 100% 50% 0% 传统滋补销售额保健食品销售额 0 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 天猫淘宝 京东传统滋补 抖音 保健食品 -50% 线性(传统滋补销售额)线性(保健食品销售额) 传统滋补同比保健食品同比 保健食品消费者画像——女性人群超七成，主要位于一线城市，21-30岁年轻消费人群占比提升 •保健品消费者女性占比超7成，随着颜值经济的崛起和健康意识的提升，女性健康需求主要表现在滋补养生、口服美容和体重管理等方面； •40岁以下中青年占比近八成，21-30岁年轻人占比提升，据《年轻人养生趋势报告》显示，有90%的年轻人出现了视力减弱、脱发掉发的情况；40%的人出现了运动能力下降和肥胖的问题；还有27%的人群出现