传媒行业2025年度策略：AI应用突破在即，重视并购重组下的国央企投资机会

证券研究报告|行业策略 2024年12月26日 传媒 2025年度策略——AI应用突破在即，重视并购重组下的国央企投资机会 AI+并购重组预期带动板块下半年上涨。2024年截至12/15传媒（中信）指数累计上涨21.11%，跑赢上证综指7.10pct，板块涨幅处于全行业第8。具体来看， 增持（维持） 涨幅榜前13个股具有明显的主题投资特色，四季度传媒板块在谷子经济、海外AI 应用映射、豆包等主题催化下表现突出。截至2024Q3，主动偏股型基金中传媒板块持仓占比为0.83%，相比2024Q2的0.66%提升0.17pct，超配比例-0.86%，目前仍处于历史较低分位，传媒板块筹码优势依然显著，明年依然值得重点关注。 AI：重塑流量分发逻辑，创造应用新场景。 AI+教育：海内外应用加速落地，看好商业化变现前景。海外产品深耕教育刚需场景，商业化路径清晰，AI赋能下产品具备个性化、交互性、强付费意愿等属性，有效提升教学效率，带动用户数量提升显著。结合国内市场情况，我们乐观看待具有强产品力+清晰商业模式优势的头部教育公司产品落地速度与商业化变现机会。 AI+营销：AI重塑营销商业模式，AppLovin业绩兑现。AppLovin自推出AI广告引擎AXON2.0以来，财报数据持续增长。公司旗下获客平台AppDiscovery和设计制作平台SparkLabs通过应用AI显著提升了工作效率。国内多家A股公司已 行业走势 30% 18% 6% -6% -18% -30% 传媒沪深300 通过AI技术实现广告制作及传播方式的迭新，在AI应用商业化方面具备潜力。同时借鉴Applovin模式探索向流量端延伸产品矩阵以及拓宽市场与客户范围。AI+电商：Shopify销售额创纪录，印证AI+电商具备商业化潜力。2023年Shopify 推出AI聊天机器人Sidekick协助卖家高效完成业务。随后AI技术进一步带动产 品力提升，Shopify的社交电商优势及独立站商家的平台优势进一步凸显。对于国内电商服务公司，Shopify值得借鉴的经验包括服务社交电商、服务跨境电商独立站以及建立AI商店生态系统。 并购重组：重视国央企投资机会。 证监会明确对产业升级跨界并购的支持态度，国资委扎实推进国央企市值管理。并购重组是传媒行业发展的重要推动力，证监会明确对产业升级的跨界并购的支持有助于行业更好发展。国资委今年明确对于国央企的市值管理要求并提出9条措施，结合国央企的资金相对优势我们认为这轮并购重组中应重视国央企机会。 游戏+出版+影视：基本面改善信号明确。 游戏：2025年将迎来产品上线周期，供给驱动行业景气度上行。2024年，国内游戏市场规模同比增长7.53%至3257.83亿元，其中移动游戏市场规模同比增长5.01%至2382.17亿元，小程序游戏市场收入同比增长99.18%至398.36亿元。 2025年A股游戏行业将迎来产品密集上线的新周期，叠加出海产品竞争力不断提升，有望带动游戏行业收入整体增长。 出版：税收优惠政策延期，支撑2025年板块利润上行。2024年板块业绩受免税政策变化影响整体承压，2025年税收优惠政策确定延期，预计多数公司税后利润将大幅上涨；同时K12学生人口数量保持高位，对应教辅教材需求稳定，板块业绩基本盘稳固。基本面稳定+高股息特征延续，我们持续看好出版行业投资价值。 影视：2025年优质供给逐步释放，看好春节档大盘表现。2024年行业缺乏头部供给，大盘票房表现疲软；2025年储备影片类型多元，国产片方面，春节档《蛟龙行动》《封神第二部：战火西岐》《哪吒之魔童闹海》《唐探1900》等6部热门IP续作+名著经典改编电影已定档，后续预计将有《731》《英雄出少年》等重点影片 上线；进口片方面，《美国队长4》《碟中谍8》《阿凡达3》等北美已定档，引进速度有望加快。优质供给强势恢复预期下，观影需求有望提振，看好春节档及后续票房表现。 板块观点与关注标的：1）资源整合预期：中视传媒、国新文化、广西广电、唐德影视、吉视传媒、游族网络、上海电影等；2）AI：昆仑万维、汤姆猫、万兴科技、盛天网络、中文在线、易点天下、豆神教育、盛通股份、焦点科技等；3）游戏：建议关注确定性强的神州泰岳、恺英网络、吉比特，关注困境反转的完美世界；4） 国企：慈文传媒、皖新传媒、中文传媒、南方传媒、凯文教育、大晟文化等；5）有边际变化公司：博纳影业、果麦文化、华立科技、奥飞娱乐等；6）教育：学大教育等；7）港股：关注【腾讯控股】【泡泡玛特】，产业爆发在即的【阜博集团】，K12教培龙头【新东方】及业绩弹性较大的区域龙头【思考乐教育】【卓越教育】。 风险提示：政策监管风险，竞争加剧风险，宏观环境不确定性风险，并购和产业整合不及预期，AI发展不及预期。 2023-122024-042024-082024-12 作者 分析师顾晟 执业证书编号：S0680519100003邮箱：gusheng@gszq.com 分析师刘书含 执业证书编号：S0680524070007邮箱：liushuhan@gszq.com 研究助理阮文佳 执业证书编号：S0680123040007邮箱：ruanwenjia@gszq.com 相关研究 1、《传媒：ChatGPT搜索全球上线，谷歌Deepmind 推出AI视频模型Veo2》2024-12-22 2、《传媒：OpenAI发布视频生成模型SoraTurbo，三部门颁布文化事业单位转制税收优惠政策》2024-12- 15 3、《传媒：教育部部署加强中小学人工智能教育，GoogleDeepMind发布Genie2世界模型》2024-12-08 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1市场回顾5 2AI：重塑流量分发逻辑，创造应用新场景12 2.1AI+教育：海内外应用加速落地，看好商业化变现前景12 海外产品率先落地，商业模式已得到验证12 国内：龙头有望领头跑通，看好商业化前景17 2.2AI+营销：AI重塑营销商业模式，AppLovin业绩兑现20 2.3AI+电商：Shopify销售额创纪录，印证AI+电商具备商业化潜力27 3并购重组助力传媒发展，重视国企机会33 4游戏：2025年将迎来产品上线周期，供给驱动行业景气度上行36 5出版：税收优惠政策延期，支撑2025年板块利润上行40 5.1教材教辅：K12学生人数维持韧性，教辅具备刚需属性40 5.2大众出版：码洋规模降幅持续收窄，内容电商保持高速增长41 5.324Q1~Q3税前利润保持稳健，看好税收优惠延期后板块业绩表现43 5.4行业股息率维持较高水平，分红保持稳健45 6影视：2025年优质供给逐步释放，看好春节档大盘表现48 6.1行业概况：2024年1-11月因缺乏头部供给大盘票房表现不佳48 6.2积极关注跨年档票房边际变化，看好2025年春节档大盘表现49 6.3渠道端：集中度同比微降，龙头份额稳定51 7重点关注53 8风险提示53 图表目录 图表1：2024.1.1-2024.12.15中信一级板块涨跌幅5 图表2：2024.1.1-2024.12.15传媒各子板块及大盘涨跌幅对比5 图表3：2024.1.1-2024.12.15传媒板块涨跌幅前15个股（股票池基于中信一级行业分类）6 图表4：2024.1.1-2024.12.15传媒板块涨跌幅前15个股及所属行业（中信三级行业分类）6 图表5：2016年1月至今传媒（中信）市盈率变化（市盈率取PETTM整体法，剔除负值，截至2024.12.15） ............................................................................................................................................................7 图表6：中信各板块市盈率（TTM，剔除负值）（截至2024.12.15）7 图表7：传媒各子行业市盈率（TTM，剔除负值）（截至2024.12.15）7 图表8：广播电视板块市盈率变化（市盈率取PETTM整体法，剔除负值，截至2024.12.13）8 图表9：出版板块市盈率变化（市盈率取PETTM整体法，剔除负值，截至2024.12.13）8 图表10：互联网广告营销板块市盈率变化（市盈率取PETTM整体法，剔除负值，截至2024.12.13）8 图表11：其他广告营销板块市盈率变化（市盈率取PETTM整体法，剔除负值，截至2024.12.13）8 图表12：影视板块市盈率变化（市盈率取PETTM整体法，剔除负值，截至2024.12.13）8 图表13：动漫板块市盈率变化（市盈率取PETTM整体法，剔除负值，截至2024.12.13）8 图表14：游戏板块市盈率变化（市盈率取PETTM整体法，剔除负值，截至2024.12.13）9 图表15：其他文化娱乐板块市盈率变化（市盈率取PETTM整体法，剔除负值，截至2024.12.13）9 图表16：信息搜索与聚合板块市盈率变化（市盈率取PETTM整体法，剔除负值，截至2024.12.13）9 图表17：互联网影视音频板块市盈率变化（市盈率取PETTM整体法，剔除负值，截至2024.12.13）9 图表18：传媒板块整体仓位变动10 图表19：传媒板块前十大重仓股持仓市值及占比（2024.09.30）10 图表20：传媒港股互联网持仓11 图表21：教育行业AI技术应用方向概览12 图表22：2024年7-10月�款AI教育APP下载量（单位：万次）12 图表23：2024年7-11月三款AI教育网站访问量（单位：万次）12 图表24：DuolingoMaxAI辅助学习功能13 图表25：DuolingoAI视频通话功能13 图表26：Duolingo冒险模式功能13 图表27：2020Q2-2024Q3DuolingoMAU（单位：百万）13 图表28：DeepL网页端功能页面14 图表29：DeepL翻译准确度与同类产品对比14 图表30：Khanmigo学生使用场景（编程课程）15 图表31：Khanmigo教师使用场景（备课场景）15 图表32：多邻国“鼓励师”与AI机制下的“打卡劝学”提醒16 图表33：多邻国“Adventures”AI动态游戏剧情17 图表34：Quizlet“配对”游戏17 图表35：2024国内AI+教育产业图谱18 图表36：国内上市公司AI教育应用布局一览18 图表37：国内上市公司AI教育硬件、系统、培训体系布局一览20 图表38：Applovin分季度收入（单位：百万美元）21 图表39：Applovin分季度EBITDA（单位：百万美元）21 图表40：Applovin软件平台板块产品矩阵21 图表41：AppDiscovery运营模式22 图表42：AppLovin素材投放趋势（1-8月）22 图表43：SparkLabs使用生成式AI技术的广告创意设计总数23 图表44：2024年全球应用广告类SDK份额占比排行榜24 图表45：A股AI+营销标的梳理25 图表46：Shopify业务架构27 图表47：Sidekick辅助建立产品列表28 图表48：ShopApp使用页面28 图表49：Shopify分季度收入（单位：百万美元）28 图表50：Shopify分季度收入（单位：百万美元）28 图表51：ShopifyAppStore及第三方AI应用推荐29 图表52：ShopifyAI应用场景29 图表53：美国用户各平台日均使用时长（单位：分钟）30 图表54：Shopify、TikTok扩大合作30 图表55：2023年美国各零售电商公司市占率31 图表56：2024上半年全球主流跨境电商平台GMV31 图表57：国内AI+电商标的梳理32 图表58：2015年传媒板块部分个股上涨原因分析33