2024年媒体计划优化报告

研报总结

背景与主要发现

• 背景：2023年的研究确认了户外广告（OOH）在媒体组合中的重要性，并指出历史上的预算分配不足导致整体媒体计划优化不足。该研究进一步分析了OOH对品牌指标的影响。
• 主要发现：
  • 增加OOH预算可以显著提高所有三个品牌指标的ROAS（投资回报率）。
  • 历史上OOH被严重低估，增加其预算可以显著提升品牌认知和购买意向。
  • 初始增量增加效果最明显，后续增量带来的提升逐渐减少。

品牌意识（Brand Awareness）

• 当前与优化预算对比：增加OOH预算至所有类别均可实现优化。
• 增量步骤结果：
  • 第一步（从1%到7%）：总体提升1.36个点，占总提升的78%。
  • 第二步（从7%到13%）：总体提升0.11个点，占总提升的8%。
  • 第三步（从13%到19%）：总体提升0.02个点，占总提升的1%。

品牌考虑（Brand Consideration）

• 当前与优化预算对比：增加OOH预算至所有类别均可实现优化。
• 增量步骤结果：
  • 第一步（从1%到5%）：总体提升1.42个点，占总提升的89%。
  • 第二步（从5%到9%）：总体提升0.13个点，占总提升的7%。
  • 第三步（从9%到14%）：总体提升0.03个点，占总提升的1%。

购买意向（Purchase Intent）

• 当前与优化预算对比：增加OOH预算至所有类别均可实现优化。
• 增量步骤结果：
  • 第一步（从1%到5%）：总体提升1.09个点，占总提升的96%。
  • 第二步（从5%到9%）：总体提升0.04个点，占总提升的4%。
  • 第三步（从9%到13%）：总体提升0.006个点，占总提升的0.6%。

结论

• 增加OOH预算的初始增量步骤能带来最大的提升效果，后续增量带来的提升逐渐减少。
• 通过逐步增加OOH预算，可以显著提升品牌认知、品牌考虑和购买意向。
• 总体来看，增加1%到19%的OOH预算可以显著优化整体媒体计划，实现最佳效果。