小红书平台营销手册

目录 •宏观营销场域分析 •重塑竞争格局，打造特色种草经济 •小红书种草商业潜力如何赋能新品牌 •小红书平台新款爆品打造方法论 •爆品成功案例玩法分步拆解 •微播易核心优势及资源推荐 2020年数字广告投放费用相比2019年变化(%) 网红直播电商 73% 19% 8% 短视频广告 69% 24% 7% 大V和公号软文 58% 35% 7% 信息流广告 53% 36% 11% 关键字搜索广告 46% 43% 11% 主播口播短视频广告 50% 34% 16% APP开屏广告 45% 44% 11% 上升持平下滑 2018-2022年中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布 4.0% 4.0% 2.6% 11.3% 20.2% 15.0% 7.3% 2.7% 10.4% 6.2% 2.7% 9.8% 5.2% 13.7% 13.2% 14.8% 13.1% 4.4% 12.9% 4.3% 11.3% 11.5% 5.8% 10.3% 4.3% 15.2% 16.6% 17.3% 7.4% 4.7% 45.9% 47.8% 37.5% 39.6% 46.5% 2018 2019 2020 2021e 2022e 电商类广告社交平台广告在线视频广告短视频广告资讯广告搜索引擎广告其他广告 公告广告 45% 41% 14% 移动视频贴片广告 44% 41% 15% 插屏广告 38% 41% 21% Banner广告条 32% 49% 19% •随着2020年短视频爆火，小红书平台和抖音平台投放金额暴涨，广告主重视短视频的投放，投放行为从微博、微信的图文向短视频平台转移，小红书平台的广告投入占比大幅提升，成为营销新阵地，“种草”成为新兴营销模式。 2019-2020年各大短视频平台投放金额占比同比 -36% 43.8% +265% 28.2% +9% 30.3% 17.2%18.7% -7% -24% 8.2% 7.6% 8.3% 2.9% 2.2% 微博 微信 抖音 小红书 B站 2019年2020年 2020年各大应用类型用户使用时长分布 26.6% 21.4% 19.2% 8.6% 7.5% 5.7% 4.6% 4.1% 2.3% 短视频即时通讯在线视频手机游戏综合新闻综合商城在线阅读浏览器 其他 未来增量从用户争夺转向现有时长规模的争夺 截至2020年底，中国网民规模9.89亿人，互联网普及率达70.4%，移动互联网用户总数超过16亿，短视频用户占7.2亿 70.4% 2015-2020年短视频用户日均使用时长从42分钟上升85分钟，同比增长98.6% 85min 短视频超越即时通讯成为“杀时利器”，位列 用户使用时长TOP1应用类型 No.1 短视频产业60%的活跃用户来自下沉市场，渗透率近80% 9503 9454 8287 2020年移动互联网细分领域新增下沉用户（单位：万） 52774696 36393327 2625 19041650 手游智能设备办公管理电话通讯运动健康聊天社交便捷生活 1115 1071 短视频 在线教育 电商 拍摄美化 音乐音频 一二线城市用户的短视频使用选择呈现归一化趋向，而后线城市相比仍处于多元化状态，平台对下沉市场的存量竞争仍在进行 存量尚余 下沉市场从节制到尝新的消费观念逐步转变，消费能力稳步增长，相比其他内容付费形式，直播、短视频的四线以下城市用户打赏率高于二三线城市 消费价值 短视频内容消费主力“年轻群体”以下沉市场为主，小镇青年正在逐步成为短视频内容消费和生产的主力军 小镇青年 娱乐向红海 精专向蓝海 满足“情绪”的单一价值 以搞笑、生活、游戏、影视等为代表的娱乐向内容垂类呈现红海 知识技能分享、信息资讯传播、文化传承等多元价值 教育、科技、财经、健康、旅行等精专化垂直内容呈现蓝海潜力短视 短视频 中视频 轻量型，碎片化叙事丰富信息量，内容更为专业完整，为创作提供新的增量空间 流量池 市场向 内容侧 媒介增量触顶 流量单价逐年攀升的背景下广告主如何高效利用流量推广 内容社区 盘活流量成效赋能 短视频市场爆量用户黏性与惯性培养成为平台逐力焦点 夯实使用黏性培养产品使用惯性 批量化内容营销的时代凸显出内容赋能流量的独特价值 内容精专多元 是推广中的首要命题 重塑竞争格局，打造特色种草经济 发展 定位 价值 场景 人群 内容 营销 重塑竞争格局 消费趋势定义者 消费决策的首选 从发现到分享 不在乎偏见的Z世代 从焦点到多元 重要的决策时刻 初始 2016及以前 网红道具摆拍/精致图片 2018 平台商业化进程，多样性和真实性内容收获更多流量 2019-2021 紧跟热点 试用体验 产品测评 明星安利 干货合集 真实分享 初始阶段 用户自然分享/讨论，流量易收割 红利期 精致化内容积累流量 红海期 适应平台规则，不断优化更新高质量内容吸引用户 2018 KOL 2019 KOC 2020-2021 品效结合爆款收割 境外潮流小众出圈爆款中国 2017-2018 明星+KOL带动品牌营销 2019 KOL+KOC打造种草环境 2020-2021 品效合一助力品牌制胜决策时刻 月活数据超过1亿，每天笔记曝光量80亿次的小红书被视为最大种草社区 基于独特的B2K2C模式，小红书成为未来品牌培育、老品牌换新和国际品牌进入中国的重要一站 30,000+企业号 43,000+品牌公共主页 30,000+日均标记品牌tag的笔记 年轻人在小红书分享生活方式 1亿+月活用户 90%女性用户 52%一二线城市用户 73%90后用户 45万+每日新笔记生成 中国最大的生活方式分享社区 品牌可以通过内容&互动 传递品牌故事以及建立用户联系 用户通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。大量年轻人自主分享的偏好，当下关注点和消费观的转变，让小红书拥有了制造流行和热点的能力。 流行趋势的定义者 44.4% 因同一产品的内容多而种草 44.2% 喜欢的红人推荐 41.3% 喜欢的明星推荐 44.6% 曾被企业号种草 KOL|口碑传递KOC|真实体验 20000+3000万+ KOL入驻用户发布过笔记 品牌|官方输出明星|粉丝效应 3000+500+ 企业号入驻明星入驻 内容创作者的聚集地 数据来源：小红书2021官方数据 真实体验 前往购买 发现 好物 口碑 传播 种草 正循环 线上 种草 图文真实分享视频立体种草直播云逛街 •小红书作为“生活在线化”的载体，因在线上种草、云逛街，然后去线下拔草，最终回到线上继续分享，形成互动。由此形成了“种草”的正向循环，实现了“生活在线化”对线下消费的反哺。 #数码3C测评# #高品质家具用品种草# #品牌彩妆这么买# #时尚穿搭推荐# #不可错过的美食做法# 最全待产包清单# •丰富的笔记及大量的KOC使得小红书被很多用户看做一个信息收集、决策辅助平台，通过搜索获得丰富的内容 69.8%44.5%43.9%34.3% 获取热门商品信息知识或技能学习观看感兴趣的内容寻找志同道合的小伙伴 34.0%32.1%27.9%24.3% 参与热门讨论当搜索引擎使用关注喜欢的明星动态关注喜欢的红人动态 64.2%的用户使用小红书＞1次/天 数据来源：小红书2021官方数据 被种草追风潮 影响小红书上的创新者、早期采用者和早期大众 收割全部潜在消费者 新品牌上市，新品推广 创新者 怎么选？怎么用？哪里好？ 影响者 被种草、跟风购买、口碑反馈 早期大众 新品牌 新产品 新成分 新吃法 新用法 浏览搜索发现 购买 反馈评价口碑传播 年轻人在小红书分享生活方式 38% 用户年龄分布用户消费力分布 4.5亿 1亿+ 注册用户 月活用户 45万+ 每日新增笔记数 100亿 70%+曝光量 单日笔记曝光 为UGC内容 高粘性 25-34岁 14% 36% 18-24岁 小于18岁 低消费者中低消费者中等消费者 3.42% 17.3% 29.89% 35-44岁 10% 中高消费者 31.74% 大于44岁 3% 高等消费者 17.64% 78% 52% 73% 女性用户 一二线用户 90后用户 年轻化 用户地域分布 广东省上海市北京市江苏省四川省 24.83% 高 16.56% 15.38% 7.40% 7.18% 超9成 近6成 在小红书了解商品信息 直播带货客单价100元 消 费 强 数据来源：小红书官方对外公开数据、易观 浙江省7.18% 其他21.47% 低 爱网购剁手，不断尝新、消费显自我 都市GenZ 小红书美妆用户画像美妆行业热搜词前十名 25-35岁、一二三线城市、高收入高消费，对美妆、护肤品类需求大 都市白领 皮肤精华眼影美妆肌肤口红成分面膜质地妆容 爱孩子，也爱自己，关注护肤，健康美丽都很重要 精致妈妈 潮流紧追都市人群，对美妆品类需求大 小镇青年 关注护肤，品质生活实践者 都市中产 美妆行业热搜词云 高收入、高消费，关注食品 都市白领 小红书食饮用户画像食饮行业热搜词前十名 25-35岁、一二三线城市、家庭月收入最高，对食品，尤其是保健食品需求大 都市中产 吃货薯好吃的吃货牛奶食材柠檬玉米巧克力减脂砂糖 生活成本高、在线娱乐时间长， 关注食品与饮料 都市蓝领 爱网购剁手，不断尝新，消费显自我， 对食品、饮料需求较大 都市GenZ 休闲时间充足，娱乐APP的主力军，对食品、饮料需求较大 小镇青年 食饮行业热搜词云 小红书母婴用户画像母婴行业热搜词前十名 孕期到小孩12周岁以内以内的女性，一二三线城市，对母婴用品需求最大 精致妈妈 收入高，注重生活品质 都市中产 辅食宝妈宝宝辅食新生儿穿搭辣妈配方牛奶母乳月子 注重熟人社交，品类需求广 小镇青年 关注家庭，重视产品性价比 都市蓝领 关注品类多、消费水平高，容易被种草 都市白领 母婴行业热搜词云 小红书家居用户画像家居行业热搜词前十名 收入高、品位高，注重生活细节，关注家清百货 都市中产 爱家庭，全家健康守护者 精致妈妈 好物分享卧室ins收纳盒幸福感家居好物性价比置物架卫生间ins风 房贷压力小，可支配收入可观， 关注家清百货 小镇青年 生活成本高，对家清百货需求大， 关注个人洗护 都市蓝领 生活节奏快，愿意花钱买便利 都市白领 家居行业热搜词云 旅游用户使用小红书的方式 查找旅游攻略 91.4% 分享旅游过程记录旅游内容预定旅游服务 旅游用户偏爱的旅游内容方式 图文,78.5% 视频,21.5% 旅游用户通过小红书获取的旅游相关信息 83% 美食 景区 九点 网红地 民宿 探店 60% 笔记有一定参考价值 攻略查找方便广告营销成分浓厚跟风现象明显 图文与实际不符 用户分享的真实性高 旅游用户使用体验 真实可信的种草经济流行趋势的定义者 消费者眼中，“实用/真实/专业”等是小红书的标签 在小红书被种草的因素中成“真实可信”占比7成 用户共创咸蛋黄“网红 吃法”风靡一时 热门爆款抢购一空，门店销售提升超过300% 完美日记猫狗盘引爆 6000+用户共创爆款 实用性 内容真实可信 69.8% 真实性 内容推荐精准 64.3% 专业性 内容趣味性高 59.4% 创意性 有喜欢的红人 45.9% 长效性 有喜欢的明星 31.2% 扩大性 其他 小红薯们用真实干货的内容分享生活·探索灵感·直接消费决策 出行 母婴 娱乐 家居 她兴趣圈 Ta兴趣圈 美妆 美食 时尚 健康 笔记类型覆盖宠物、教育等 生活的方方面面 优势内容保持增长 越来越多的人来这里发现兴趣爱好 越来越多的男性来到小红书 80%非美妆笔记曝光占比 小红书五大热门行业（按