2024年小红书直播预告营销场景说明手册

懂直播做 直播预告营销场景说明手册 商业产品中心/05.13 1直播预告功能介绍 目录3 2投放策略+优秀案例 预告计划搭建指南 4直播预告内容运营指南 5常见Q&A 懂直播，做预告：发布预告笔记已成为必不可少的引流方式 热度 （曝光） 人气 （进播） GMV （购买） 直播预告 •直播预告即在直播开始前，发布与直播内容相关的笔记并添加预告组件，提前进行热度发酵 •对经验丰富的商家/买手而言，在直播开始前进行预告是必不可少的运营方式 •预告笔记是直播间引流利器，好的播前预告可以实现： “ 没曝光 预约少 预告笔记发布后，曝光量低于预期 难以满足预告需求 预告笔记的曝光量达到预期 但实际预约人数不达标 2上线「直播预告」营销场景 1 诸多商家/买手做直播预告，存在三大难题 写什么 什么内容点可以最大限度达到 预告效果？ 提供内容运营指南 1直播预告功能介绍 产品介绍：「直播预告」营销场景有2个推广目标 推广目标 预告笔记阅读量 直播预约量 5.16日全新上线 推广素材出价方式流量资源推广效果观测指标可用平台 预告笔记 点击成本控制、自动控制 信息流推广、视频流推广、全站智投提升预告笔记的点击人次 笔记点击成本 聚光、千帆、直播管理后台 预告笔记预约成本控制 信息流推广、视频流推广、全站智投 提升直播的预约人次直播预约成本 聚光、千帆、直播管理后台 产品介绍：推广后的创意链路 赞助 推广专属预告组件 1品牌推广预告笔记用户在发现页刷到笔记 2用户点进笔记详情 阅读笔记内容 3用户点击预约组件自动预约直播 4开播时，预约用户会收到开播提醒，进入直播间 该组件点击后自动预约 产品介绍：成本保障机制 「直播预告」营销场景享受成本保障机制，当采用「xx成本控制」出价方式投放时可享成本保障，以下是成本保障摘要，具体内容请以帮助中心文档为准具体成本保障规则 优化⽬标 预告笔记阅读量 直播预约量 出价⽅式 点击成本控制 预约成本控制 成本保障机制 保障时间范围：计划⾸次投放出去的那⼀刻开始⾄之后的7个⾃然⽇内。 保障要求： 单元每天修改定向、出价的次数分别不能超过2次 7天积累20个笔记阅读的转化 超成本⽐例：转化成本超过⽬标成本的20%及以上 保障时间范围：计划⾸次投放出去的那⼀刻开始⾄之后的7个⾃然⽇内。 保障要求： 单元每天修改定向、出价的次数分别不能超过2次 7天积累6个预约人次的转化 超成本⽐例：转化成本超过⽬标成本的20%及以上 产品的三大优势 精准 有丰富的定向人群，精准触达目标TA 高效 专属预约组件，用户点击组件自动预约 直观 可在推广报表直观看到预告效果 系统自动过滤已预约用户 关键词人群行业兴趣人群平台精选人群包电商行为人群 专属预约组件 笔记点击量笔记点击量 直播预约人次直播预约成本 ……… 2投放策略+优秀案例 投放策略1：推广目标怎么选 推广目标的选择由您需求决定，若您需要快速大规模获取预约量，同时需要更低、更稳定的预约成本，建议选择 「直播预约量」推广目标。 通过优秀案例证明「直播预约量」推广目标可有效降低预约成本。 推⼴⽬标 预告笔记阅读量 直播预约量� 出价点 笔记点击出价 预约成本出价 推⼴效果 提升预告笔记阅读量 提升直播预约⼈次 观测指标 笔记点击成本 直播预约成本 •商家情况：某护肤行业商家，4月产品入驻头部买手直播间，为提升直播转化的稳定性，需提升直播预约量 •商家痛点：快速大规模获取预约量，同时需要更低和确定性更高的预约成本 •测试效果：测试「直播预约量」推广后，预约成本降低90%，成本更可控 （vs预告笔记阅读量） 预约成本降低90% 预告笔记阅读量直播预约量预告笔记阅读量直播预约量 投放策略2：计划设置建议 笔记选取日预算与出价 •可以借助其他账号的笔记作为素材，提升素材的丰富度 •预告笔记发布即投放，筛选笔记CTR高、预约率高的优质笔记追加预算，进一步放大预告效果 •筛选出优质笔记后，以优质笔记为基础，二创产出新素材 •日预算：预算充足有助于提高跑量能力。计划预算可设置为不限，或者根据预约目标计算（预算=目标数量*成本） •出价：可参考账户的历史平均成本出价。若遇到消耗较慢的情况，可优先提高出价以提高拿量能力。 投放时间定向范围 •可根据直播场次的隆重程度来评估投放时间 •建议至少提前7天开始预告，充分的预告时间可保证触达较多的人群、保障预告效果 •建议选择较为宽泛的定向，预估人群＞5千万，如智能定向、各高级定向叠加 投放策略3：利用不同的笔记进行预热 推广账号 笔记素材 预告账号 常规玩法品牌 品牌官号笔记 品牌的预告 常规玩法博主 创新玩法品牌 常规玩法品牌 博主 其他账户的笔记（合作博主、主理人等等其他账户的笔记（合作博主、主理人等等 博主的预告品牌的预告 其他账户的预告（合作博主、主理人等等 可丰富推广素材 借助博主影响力，提高预约率 预约链路demo 品牌在聚光/千帆推广借助博主的笔记作为素材 即在其他用户的笔记上挂品牌预告 引导用户预约品牌直播 Tips：若客户需实现该预约链路需联系直客销售在内部操作 SEAYEO昔又：播前预告蓄力，助推店播销量爆发 直播间整体GMV50w+ 加大预告热度 直播间客单价突破3.9k 直播前 预约用户GMV占比＞60% 增加观看、GMV 推广带来预告笔记阅读量100w+ 直播中 推广ROI＞5 热度延长口碑维稳 直播后 •提前一周开始预告，留足热度发酵时间 •笔记发布即投放，筛选低预约成本优质笔记进一步放大预告效果 •直播优惠预告笔记、明星素材二剪、功效卖点笔记预约率更高� 直播优惠预告笔记明星素材二剪功效卖点笔记 •采用人群定向功能，精准触达品牌历史种草人群、对美容仪感兴趣的女性用户 行业兴趣人群关键词定向 •搜推投放组合拳 直播推广先开启有效观播计划提人气，再追加ROI计划追 GMV； 同时做好品牌词的搜索卡位，承接精准搜索流量 •预告笔记复投进播 直播中投放优质的预告笔记，有效增加进播率、购买率 •重定向触达精准TA 直播中retargeting预约笔记触达人群、AIPS人群， 精准定向美容仪行业种草人群 •加大种草投放，延续主理人高点直播热度，维稳好口碑 首播销量狂飙 性别筛选 DMP人群包 触达跨行业购物意向人群扩量 备注：该案例已获得客户实名授权 3计划搭建流程 聚光平台计划搭建流程-计划层级 1电商推广-直播推广-直播预告 2设置计划的投放日期、成本控制方式 3设置计划预算 预算较低会影响跑量 聚光平台计划搭建流程-单元层级 4选择要推广的预告笔记 5设置人群定向 6设置出价 任何人群，系统都自动过滤已预约用户 只可选择已经绑定上预告组件的笔记 建议受众范围至少要适中 点击可查看具体赔付规则 可推广多种账号的预告笔记 高级定向中，有非常丰富的圈人功能，可叠加使用 若账户中没有可用的预告笔记，系统会展示该提醒笔记挂预告组件后，T+1天同步在聚光平台的笔记抽屉中，建议提前准备笔记 若人群较少，可开启智能扩量 8若需预览创意，可扫码预览 鼠标悬浮在创意上，可显示预览二维码 聚光平台计划搭建流程-创意层级 7设置创意 需给创意绑定投放资质 开启智能创意有助于提升笔记ctr 点击i可预览预约组件样式 千帆平台/直播管理后台搭建流程 1营销场景选择「直播预告」 2推广内容选择预告笔记 3设置推广的人群定向 任何人群，系统都自动过滤已预约用户 建议受众范围至少要适中 可推广多种账号的预告笔记 4设置投放时间、出价、预算 若账户中没有可用的预告笔记，系统会展示该提醒笔记挂预告组件后，T+1天同步在笔记抽屉中，建议提前准备笔记 若人群较少，可开启智能扩量 需关注的数据指标 推广目标：直播预约量 推广目标：预告笔记阅读量 「直播预告」营销场景下的2个推广目标需关注的数据指标分别如下： 数据指标 聚光后台释义 点击量 点击推广的次数 平均点击成本 每次点击推广的成本 数据指标 聚光后台释义 直播预约人次 点击预告组件完成直播预约的人次 直播预约成本 成功预约直播的人次成本 4直播预告内容运营指南 预告笔记-内容运营方向 五大方向 预告直播时间细化选品主题讲解产品功效 巧用名人效应 预告直播福利 预告笔记-内容编辑技巧 开门见山、首尾呼应 讲解产品、唤起购买意向 图标提醒、强化引导 运营评论、促进预约 笔记封面点题 开篇文案+口播点明直播时间 好产品自己会说话，用产品种草让用户预约直播，购买意向更强 图标提醒、手势动作强化引导预约 玩转评论区，促进预约、互动 预告笔记-发布时间安排 1 2 3 4 发布预告产品功效讲解笔记尽早影响用户心智 •多发笔记，天道酬勤。相比纠结需要发多少篇笔记，更建议关注结果：笔记的阅读与笔记预约数 •至少提前5-7天开始发布笔记，给笔记跑流量/投放留出时间 “tips 发布预告直播福利、借助名人效应的笔记笔记带上直播预约组件 发布预告直播时间的笔记带上直播预约组件 发布笔记 用新笔记撬动自然流量给直播间引流 4常见Q&A 问题1：怎么发预告笔记？怎么给笔记挂预告组件？ ●可点链接查看详细操作步骤：电商学习中心：直播预告笔记怎么发●但如果是蒲公英内容合作笔记，需要品牌在蒲公英平台下单环节 中勾选「允许博主发布笔记时带上博主本人的直播预告信息」的选项，博主才能给这篇笔记挂载直播预告按钮 ●该按钮仅支持定制、招募这两种模式、仅支持23年8月9日0点起新建的合作订单。 问题2：预告组件在自然流量和推广流量下，有什么区别？ 主要区别在于：组件样式不同，以及推广流量下的组件都是点击后自动预约，预约效率更高。 推广流量 图文笔记 点击预约engagebar 自动预约 视频笔记 点击预约engagebar 自动预约 自然流量 图文笔记 点击下方灰条自动预约 视频笔记 点击组件手动预约 小红书APP需为8.16版本及以上，才可显示engagebar 问题3：可以给笔记挂别人的直播预告吗？ ●可以。该功能是内部功能，您可以联系对接的商家运营、销售经理帮您完成操作。 推广账号 笔记素材 直播预告账号 品牌账号 主理人笔记 品牌直播预告、其他账号的直播预告 副企业笔记博主品合笔记...... （若联系销售经理，可提醒他根据《A用户笔记关联B用户预告组件白皮书》文档 操作） ●比如遇到以下场景，您可以给笔记挂别人的直播预告，并且投流 ○场景1：品牌做直播大场，可以给内容合作笔记、主理人笔记、副企业笔记等笔记上挂品牌的直播预告； ○场景2：品牌入驻买手直播间，想要提升买手直播的预约量，可以给品牌官号笔记、以及其他笔记挂买手的直播预告； ○场景3：品牌的主理人要直播，可以用品牌的官号笔记、以及其他笔记挂主理人的直播预告 ●投放后，用户在app里的预约链路如图所示： 问题4：为什么投流时找不到预告笔记？ 可以按照以下流程自查： 1.检查笔记是否真的绑了预告组件——>只有绑了预告组件的笔记，才会显示 2.检查笔记绑定预告组件的时间——>笔记绑预告组件后，第二天下午12-2点左右才会显示在投流平台中。如果是当天绑定的预告组件，不显示是正常情况 问题5：品牌可以投博主自己发的预告笔记吗？ 不可以。品牌可以投放的博主预告笔记仅限于蒲公英合作笔记，其他博主笔记（如博主自发的笔记、买手笔记）不能被品牌用于投预约。 问题6：直播预约可以投买手笔记（cps笔记）吗？ 不可以。目前只能投品合笔记。