207页！茶品牌战略定位升级全案

01企业调研诊断 目录02品牌战略定位 03品牌定位配称 04视觉创意表现 前言 感谢翠云顶团队对大和的信任与配合，我们所有的策划观点都源于你们的倾心奉献。虽然是两个团队，但我们有着同一个目标，助力品牌腾飞。 大和很幸运，也更有信心。 •顶层支持：肖董、肖总 •对接支持：朱经理 •一线支持：张家界 •背后支持：姜主任、周总、厂长；生产、运营等部门 01企业调研诊断 多方洞察调研判断 没有调查研究就没有发言权 —大和品牌工作原则 诊断金三角 大和调研模型 理性的品类表达 认知力 品牌力 ——美学力 感性的价值表达 文化力 属性的身份表达 在翠云顶项目启动之后， 大和项目组快速对翠云顶进行了全面的市场调研， 尽可能多的了解翠云顶的认知力/美学力和文化力等情况。 *注：调研形式包括但不仅限于面对面访谈、电话访谈、问卷搜集、市场走访和线上搜索整理等。 我们的青钱柳在张家界四都坪乡，未来会打造成为青钱柳小镇。 我们做的是扶贫产业项目，只要把品牌做好，可以获得政府的支持。希望高端民宿酒店，低端商超品牌都能去做，就是品牌如何去做？ 肖董 青钱柳的主要采摘明前茶，叶子都比较细嫩，富含很多微量元素，有降三高的好处。从采摘到包装一共有20几道工序，产品的硬指标要 明确起来，我们的专利技术让茶不会那么甜。 青钱柳的泡法有讲究，用煮的最好喝，颜色至金黄，喝起来柔、回甘；一般2克左右就可以，跟其他茶的用量不一样。 青钱柳所处环境大鲵自然保护区，自然环境好，可以带动当地的贫困户；正在注册绿色食品，想去注册有机食品、地标产品。 厂长姜主任周总朱经理等 生长环境：好山好水产好茶 1.张家界：高山流水,云雾缭绕，热门旅游地； 2.四都坪乡：青钱柳特色小镇；大鲵自然保护区；生长环境好。 产品基础：医学界第三棵树 1.古树嫩芽、明前茶，初秋茶； 2.工厂设备完善，具备生产专利技术； 3.翠云顶正在申请绿色食品，增强品牌背书； 4.青钱柳有较好的降糖、降三高功效，富含较多微量元素。 渠道资源：政府扶持项目 1.可获得政府支持，带动贫困户； 2.有较好的商业资源，企业家渠道。 翠云顶认知力诊断（一） 翠云顶具备一定的资源禀赋和产品基础，但品牌和产品的市场认知基本空白。 翠云顶美学力诊断（二） 品牌形象建设不成体系， 无法形成有效的品牌潜意识熏陶。 翠云顶文化力诊断（三） 青钱柳作为高价值产品， 缺乏文化认同感，品牌溢价能力不足。 翠云顶具备一定的资源禀赋和产品基础，但品牌和产品的市场认知基本空白。 认知力 洞察小结 品牌力 美学力 品牌形象建设不成体系， 无法形成有效的品牌潜意识熏陶。 文化力 青钱柳作为高价值产品， 缺乏文化认同感，品牌溢价能力不足。 02品牌战略定位 对症下药品牌定位 找准品牌定位，明确品牌发展方向打造品牌认知力，提升市场竞争力注入品牌文化力，强化品牌价值感打造品牌美学力，输出品牌视觉系统 品牌三问 占位消费者视角，精准构建品牌身份 是何品类？（赛道选择） 有何不同？（购买理由） 如何证明？（信任状） 品牌第一问 是何品类？ “品牌是品类及其特性的代表” 消费者用品类思考，用品牌表达 各品牌进入品类分化阶段 回归青钱柳本身 策略研究：行业实情 青钱柳品类处在萌芽期，危机并存 品类认知度低，但行业暂无领导品牌。 青钱柳具有很高的药用价值， 降三高效果明显。 青钱柳冰川四纪幸存下来的珍稀树种，仅存于中国。青钱柳被誉为植物界的大熊猫，医学界的第三棵树。具有有机营养与无机营养，富含多种微量元素。 中国三高的患者数共计约达3.5亿例， 人数已经达到总人口的25%左右！已经变成第一“三高”国。 中国高血压人口有1.6～1.7亿人，高血脂的有将1亿多人，糖尿病患者达到9240万人，超重或者肥胖症7000万～2亿人，血脂异常的1.6亿人，脂肪肝患者约1.2亿人 数据来源：《2020年健康医疗预测报告》 随着社会发展，三高开始低龄化发展态势 回归市场去看 走访线下市场，让听到炮火人的发声 特产店老板原话: 1、我们这里只卖张家界正宗的特产。 2、青钱柳太甜了，很多人不喜欢喝。 3、价格太高了，比较难卖。 4、买的人太少了，销量低。 5、青钱柳不属于茶吧？ 6、青钱柳是什么？ 市场存在大量可替代产品，功效同质化。 特产店老板原话: 1、降三高的茶，杜仲茶也可以的； 2、莓茶、杜仲茶都是降三高的； 3、我们的茶黄铜含量高达30%。是有蓝帽子的； 4、杜仲茶是具有降三高功效的； 线上市场低价竞争明显 代用茶功效茶原叶茶 市场大部分青钱柳的主要细分品类 市场分析： 1.对青钱柳认知较弱，教育成本太大； 2.替代产品比较多，打功效牌难度大。 翠云顶如何破局？ 代用茶功效茶原叶茶 市场大部分青钱柳的主要细分品类 本质上都还是在卖茶叶 竞争策略 从弱势品类中脱离出来重新进入新的品类赛道 我们现在主要是政府渠道、企业家老板资源，作为商业用途送礼居多。 旅游市场，主要是民宿和酒店、特产店、商超在联系中。 肖总 深挖送礼文化 翠云顶核心渠道及客群拥有着礼赠需求 青钱柳现有核心客群为事业单位人员及企业老板 我们翻阅很多用户评价，发现： 很大一部分消费者购买动机，都是用于送人。 用户有送礼需求 “礼” 中国几千年的文化传承，非常强大的文化母体 礼仪之邦·送礼的文化习俗 人们相互馈赠礼物，是人类社会生活中不可缺少的交往内容。 “礼尚往来，往而不来，非礼也。”---《礼记.曲礼上》 中国是闻名世界的礼仪之邦， 几千年来，中国人由于受周公之礼，孔孟之道的影响，一向崇尚礼尚往来。 基于赛道的重新选择 基于品牌渠道及客户中本身就有的“送礼”行为基因，因此我们建议 深挖“礼”文化放大“礼”文化 将“送礼的茶”上升到品类的高度 “礼茶” 品类赛道 过节送礼，礼尚往来——人情大国的社交属性 以茶会友，以茶示礼——人情大国的社交行为 消费人群分析 买茶不一定懂茶 购买人群与使用人群是不同用户群体 购买动机：有孝心的儿女/晚辈、关心朋友身体、受过贵人帮助有送礼需求的晚辈、送给自己的伴侣、旅游送的礼物...... 买茶的人不一定懂茶，但是一定会买茶送礼 青钱柳满足不同送礼场景及人群 送父母送长辈 送贵人 送朋友 送领导 ...... 把青钱柳从弱品类上升到“礼茶”强品类同时注入“送礼”文化，拔高品牌价值 进入全新赛道 区隔竞品 竞争对手以功效茶为品类，实际售卖产品价格较便宜，低端价格区间。 品类：青钱柳功效茶 渠道：淘宝、拼多多为主 产品：青钱柳、莓茶、杜仲茶价格：20-60区间价为主 模式：淘宝小商家，线下包揽其他业务，无厂家，以贴牌为主。 品类：青钱柳功效茶 渠道：线下开设门店、线上淘宝（据了解，门店现已关） 产品：青钱柳为主，多种茶叶形态（颗粒茶、袋泡茶、曲形茶、砖茶) 价格：30-8888区间价为主（淘宝价格） 模式：一家集种植、生产加工、销售于一体。 错开战场 潜在竞争对手有头部品牌，远离直接战场，侧翼进攻。 品类：莓茶功效茶 渠道：线上旗舰店、线下专卖店产品：莓茶 价格：100-900元区间，仅供参考（天猫价格） 模式：集种植、生产加工、销售于一体。 品类：莓茶功效茶 渠道：线上旗舰店、线下专卖店 产品：莓茶 价格：100-600元区间，仅供参考（天猫价格） 模式：集种植、生产加工、销售于一体。 “正确的道路，总有人走过” 思考 从行业标杆中探寻品牌密码 品牌定位：中国高端绿茶 品牌广告语：峨眉高山绿茶产品系列：论道、静心、品味 产品卖点：世界黄金产茶带、峨眉高山600-1500米特定产区 品牌定位：高端商务用茶广告语：小罐茶大师作 产品系列：潮酷彩罐、畅享银罐、经典金罐 产品卖点：八位制茶大师制作、全国统一零售价 品牌定位：重要场合礼节茶 广告语：认准这匹马，好茶喝八马 产品卖点：源自百年制茶世家、全国统一零售价产品系列：正宗原产地、原树种、原工艺 定位：中国高端绿茶 卖点：产地（峨眉高山绿茶）包装：高级感、年轻化 定位：高端商务用茶卖点：八位大师 包装：高级感、年轻化 定位：重要场合礼节茶卖点：源自百年制茶世家包装：亲民 界定明确品类后， 翠云顶品牌如何有效发力，使用户产生购买？ 品牌三问 占位消费者视角，精准构建品牌身份 是何品类？（赛道选择） 有何不同？（购买理由） 如何证明？（信任状） 品牌第二问 有何不同，差异化在哪？ 将品牌与用户心智建立一个强关联 青钱柳品牌=一个明确的品牌定位 定位的基本方法不是创造新的、不同的事物， 而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。 —《定位》 品牌竞争的终极战场是顾客心智 从顾客已有的潜在心智中，寻找市场机会点，让品牌趁势而起。 找到产品中已存在核心特性， 重组关联,抢占用户心智 保健品脑白金 脑白金通过过节送礼这一定位，成功在行业中脱颖而出。 具有保健功效的黄金酒 黄金酒通过“送长辈”的精准人群定位， 成功在酒行业中脱颖而出。 皂苷 高血压多糖 锗钒 消炎止痛祛风 硒 高血脂铁 锌 杀虫止痒 镁 黄铜 高血糖铬 体胖免疫力低下 钙 清热解毒锰 来源：百度百科 青钱柳可以改善多种症状且富含多种营养元素 我们翻阅上千条用户评价，发现： 消费者对于青钱柳将三高的功效具有较好的反馈，尤其在降血糖功效上好评如潮，效果尤为明显。 我们翻阅上千条用户评价，发现： 消费者对于青钱柳降三高的功效具有较好的反馈，尤其在降血糖功效上好评如潮，效果尤为明显。 降三高，是产品核心优势—用户有认知 降三高，是产品核心优势—用户有认知 广告法，无法直接打三高功效，潜在对手多，竞品都在打，无差异化 定位的基本方法不是创造新的、不同的事物， 而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。 —《定位》 探寻底层真音 基于购买的真音，基于礼茶品类的真音 心智认知转化,挖掘特性 健康 对健康的期盼 送一份美好寓意，送一份健康好礼，送一份晚辈心意 翠云顶主要生产“原叶茶”产品， 更正宗纯正的茶，更加高端 青钱柳市场呈价格战态势,且主要以代用茶为主 翠云顶品牌难以从中突围 品牌名 价格 品名 月销收货\评价 仁和药业 56.9元/100G袋泡 玉米须桑叶茶 月销1w+评价29836 三绛茶 26.8元/160G袋泡 三绛茶 月销700+评价1345 迪可莱茶 159元/120G袋泡 青钱柳茶掺杂其他 月销600+评价14529 众玖福 14.9元/80G 绞股蓝 月销500+评价131 野生青钱柳 17元/1000G原叶 青钱柳茶（无品牌） 月销500+评价4091 来源手机淘宝8月11日 品牌名 价格 品名 评价 南京同仁堂 58元/150G袋泡 青钱柳牛蒡茶 10w+评价 北京同仁堂 48.5元/150G袋泡 青钱柳桑叶茶 1000+评价 北京同仁堂 53.9元/150G袋泡 青钱柳桑叶茶 1000+评价 青源堂 57.9元/80G原叶 青钱柳茶 2w+评价 仁和药业 99元/50G原叶 青钱柳茶 2000+评价 来源京东8月10日 对比其他同类品牌，翠云顶价格较为高端 脱离低端红海市场，进入高端蓝海市场 走品牌价值创新之路。 品牌定位 高端健康礼茶 聚焦礼茶品类，打出健康差异，实现品牌价值创新及品类差异化。 抢占高端健康礼茶用户心智 •高端健康礼茶，属于空白市场，暂无标杆企业 •直接竞品及潜在竞争对手，暂未占据这一定位 •高端健康礼茶定位，有机会抢竞品用户资源 张家界青钱柳茶=高端健康礼茶 彰显产品外在价值，提升品牌整体价值赋予用户身份感，加强对品牌的认同感 品牌定位 高端健康礼茶 聚焦礼茶品类，打出健康差异，实现品牌价值创新及品类差异化。 品牌三问 占位消费者视角，精准构建品牌身份 是何品类？（赛道选择） 有何不同？（购买理由） 