2023年中国品牌战略全案服务行业研究报告

1 2023年中国品牌战略全案服务行业白皮书 报告核心洞察观点 中国品牌咨询服务行业渗透率及市场规模持续增长，2022年市场规模达549.9亿元，其中战略品牌 1全案渗透率约5%，参考欧美国家咨询行业渗透率及市场扩容，预估有15~20倍增长空间 随着中国市场整体变迁，中国品牌战略全案服务行业从早先的“点子公司”发展到现在的集成化品牌战略全案服务商，近年来，中国企业对品牌战略全案服务需求不断增加，行业渗透率及市场规模增长潜力较大。中国品牌咨询服务行业的市场规模由2018的433.1亿元上涨至2022年的549.9亿元，期间年复合增长率为6.6%。预计2027年市场规模将达到593.6亿元，年复合增长率5.3%。尽管市场规模未来会持续增长，但是品牌战略全案服务行业还需要持续开拓需求端，提升品牌方对品牌战略的重视程度。 中国品牌咨询服务行业竞争格局较为分散，品牌战略全案服务行业则加速集中，头部公司包括君智、 2华与华、欧赛斯等 依照各机构在执行的订单数量口径测算，中国战略全案服务行业市场竞争格局十分分散，目前排在前列的企业为君智、华与华、欧赛斯、特劳特、里斯等。君智、特劳特和里斯均属于定位系公司，主要工作为品牌确定行业定位、品牌定位以及广告推广等。华与华则是符号系公司，主要工作为品牌设计确定品牌形象、品牌概念以及终端推广等。欧赛斯则属于体系性的公司，为品牌制定战略定位同时设计宣传品牌形象，并且协助企业品牌战略落地执行。除此之外，行业中还有一些老一代的品牌营销策划公司，例如采纳、凯纳、叶茂中等，还有新一代的公司，例如小马宋等，还有很多从里斯、特劳特分化出来的小型公司，同时还有垂直类的公司，例如餐饮行业较有优势的合众合等。 3中国品牌战略全案服务行业未来发展趋势集中在体系化、集中化、专业化和数字化方向 2 未来品牌战略全案服务行业可能会更加体系化发展，企业需要不断提高自身的专业度和服务质量。由于各行业的头部客户不断涌入头部品牌战略全案服务企业，因此行业竞争态势也将向头部企业靠拢。咨询行业需求方采用研究方法的专业度不断提升，所需要的服务质量也更优质。咨询行业和数字化技术深度融合，品牌战略全案服务也需要数字化提升，才能给予需求方更优质服务。 本报告将讨论中国品牌战略全案服务行业的发展现状、竞争格局和未来发展趋势 中国品牌战略全案服务行业研究 章节页码 名词解释04 第一章中国品牌战略全案服务行业发展现状05-12 第二章中国品牌战略全案服务行业竞争格局13-19 第三章中国品牌战略全案服务行业趋势洞察20-24 •“点子公司”：点子公司是一种出谋划策或从事管理咨询的组织，一般注册为某某管理咨询公司。 •定位系品牌战略全案公司：定位系品牌战略全案服务公司是指专注于品牌战略咨询与策划，以品牌定位为核心，通过深入了解客户所在的市场、行业和竞争对手，为企业提供品牌定位策划与广告执行为主的的公司。 •符号系品牌战略全案公司：符号系品牌战略全案企业是指专注于品牌战略咨询与策划，以品牌创意为核心，通过运用符号学原理和方法，为企业提供品牌战略规划与执行的企业。 •体系化品牌战略全案公司：体系化品牌战略全案服务公司是指专注于品牌战略咨询与策划，以战略定位为核心，为企业提供全方位品牌战略、 策略、表现、落地细则策划与全方位执行的公司。 •敏捷研究方法或途径：敏捷研究方法或途径（Agileresearchmethodsorapproaches）是一种灵活且迭代的研究方法，旨在快速、灵活地响应和适应不断变化的环境和需求。 •移动设备定性研究：移动设备定性研究（Mobilequalitativeresearch）是指使用移动设备进行定性研究的一种方法。它通过移动设备上的应用程序或软件来收集和分析定性数据，如访谈、观察和焦点小组等。 •因果关系分析：因果关系分析（Causalanalysis）是指对因果关系进行分析。它帮助我们理解事件或现象之间的因果联系，即一个事件（因）对另一个事件（果）的影响。在许多领域中，因果分析都是非常重要的，例如科学、社会科学、医学、经济等。 第一章中国品牌战略全案服务行业发展现状 随着中国市场整体变迁，中国品牌战略全案服务行业从早先的“点子公司”发展到现在的集成化品牌战略全案服务公司 品牌战略全案服务行业是以品牌为中心的商业支撑之道，包含了“战略+策略+表现+配称+落地”的深度一体化地服务形式，以帮助企业提升品牌价值和市场竞争力 品牌战略全案服务的需求方主要是竞争激烈的行业品牌，特别是快消品牌；品牌战略全案服务公司着重于战略层面，而非简单的营销，已经从品牌表现端服务升级为以品牌战略为中心的体系化服务 中国品牌咨询服务行业的市场规模在2018年达到433.1亿元，上涨至2022年的549.9亿元。未来市场规模将会达到593.6亿元，未来CAGR为5.3% •互联网红利时代推动中国数字化进程，为品牌战略全案服务带来更多消费者大数据，保障了品牌战略全案服务的有效性 •多行业“内卷”竞争加剧，品牌急需从竞争中脱困，因 5 此对战略全案服务的需求增加 随着中国市场整体发展变迁，中国品牌战略全案服务行业从早先的“点子公司”发展到现在的集成化品牌战略全案服务公司，品牌方对品牌战略全案服务的需求不断增加，该行业未来市场增长潜力较大 发展历程和变革 时间 80年代-90年代 90年代-2000年 2000年-2010年 2010年-今 阶段 无序积累期 萌芽发展期 迅速成长期 成长突破期 发展特征 80年代末、90年代初，点子+倒爷构成了那个年代的财富创造图，在信息不对称、资源不对称、供给不对称的发展红利年代，“点子公司”即代表了品牌策划的全貌。 •此时行业内的秩序较为混乱，信息差成为盈利的关键点。 市场竞争的加剧和品牌意识的提高，品牌战略咨询服务逐渐受到企业的重视。国际性的品牌战略咨询公司如麦肯锡、波士顿等开始进入中国市场，为中国企业提供品牌战略咨询服务。 •中国本土的品牌战略咨询公司模仿国际咨询公司，也开始在市场中崭露头角。 中国经济的快速发展和市场竞争的加剧，品牌战略全案服务行业在中国的发展迅速。从特劳特为王老吉做品牌定位案例成功后，定位咨询开始向民营企业渗透。品牌定位类公司从仅外资企业转向国内公司，此时行业百花齐放。 •政府也开始加强对品牌建设的支持和引导，品牌更加重视品牌营销。 随着互联网和社交媒体的兴起，品牌战略全案服务行业开始注重数字化和社交化的营销策略，为企业的数字化转型提供了有力的支持。 •本土的品牌战略咨询公司在市场竞争中逐渐崭露头角，开始与国际性的品牌战略咨询公司竞争。 品牌营销模式不断更迭：中国市场从早先的标王和渠道王时代，发展到目前较为成熟的品牌全案服务阶段，品牌营销的方式也从单一的广告推送、市场流量吸引，发展 到市场定位、品牌定位、市场洞察、发展方向判断、品牌策略制定、品牌战略落地等多个环节共同作用的一个集成化的服务形式。 移动互联网红利涌现：中国社会经历了80年代的短缺红利，90年代初产品红利、90年代中期开始的房地产红利、90年底末的渠道红利、2000年初开始出口红利、2010年 后的移动互联网红利。红利形式的变化催化出更丰富的品牌营销模式，增加品牌方对品牌战略服务的需求。 品牌战略全案服务专业化提升：品牌战略全案服务发展至今，品牌战略和全案服务两个板块的服务必须相互深度结合，才能完成当下品牌营销的目标。   近45年来行业整体变革特点 来源：Frost&Sullivan 定制化服务 •品牌战略行业通常根据企业的实际情况和需求，提 供定制化的服务，以最大程度地满足企业的需求。 •品牌战略行业提供一站式服务，从品牌策划、设计、营销策划、广告策划到执行等各个环节都能够提供专业的服务，使企业能够更全面地解决品 牌问题。 03 • 一站式服务 02 04 持续服务 品牌战略行业不仅提供全面的品牌战略规划服 务，还会持续跟进企业的品牌发展情况，提供策略调整和优化等服务，以帮助企业持续优化品牌战略。 •品牌战略行业由经验丰富的品牌战略家、营销策划师、设计师等组成，具备高度的专业知识和技能，能够提供全面的品牌战 略规划服务。 • 高度专业化 01 05 创新性服务 随着市场的变化和消费者需求的变化，品牌战 略行业需要不断创新和改进，提供更加符合市场需求的服务。例如，通过大数据和人工智能等技术手段进行精准营销和个性化推广等。 品牌战略全案服务行业商业模式特点 来源：Frost&Sullivan 品牌战略全案服务行业是帮助客户找到以品牌为中心的商业致胜之道，包含了“战略+策略+表现+配称+落地”的深 度一体化地服务形式，以帮助企业提升品牌价值和市场竞争力 品牌战略全案服务行业定义： •帮助客户找到以品牌为中心的商业致胜之道。它包含了“战略+策略+表现+配称+落地”的深度一体化，在3到5年周期内，在战略指引下的、深度策略支撑下的、面向品牌价值增长的持续营销品牌建设落地服务。 •服务模式以项目制/全案制为主，提供全面的品牌战略规划、策略制定和执行服务等 快消品牌方、农业品牌、工业电子、地产等 •需求大多数为成熟企业寻求细分品类突破，或刚起步企业构建内部营销模式等 供给方 需求方 战略咨询公司、全案服务公司、广告公司等 行业定义和商业模式 需求方集中在快消品、食品、餐饮、日化、建材等行业中，且其需求和行业竞争的激烈程度成正相关；品牌战略全 案服务的需求方主要是成熟品牌，部分为新锐品牌，新锐品牌对战略全案服务的需求更为基础 快消品行业对品牌战略全案服务需求最大不同类型品牌的需求差异大 接受品牌咨询服务的需求方约 70%-80%集中快消、食品、建材、餐饮、日化、化妆品新消费等 行业中，B2B行业及农业也呈现较快增长态势，其中主力行业超过10%客户会选择品牌战略全 案服务。 快消品行业 其他 成熟品牌 •因为品牌战略全案服务的平均费用较高，平均收费在千万水平以上，所以中国品牌战略全案服 务行业中需求端多数是成熟品牌。 •成熟品牌需求包括：新赛道布局、产品战略布局、品牌定位变化、品牌出海战略布局、跨界布局等。 20.0% 成熟品类 差 异 化 细 分化 区 域化 突出重围，打开缺口 塑造形象，激活市场 新 锐 品 牌 经典品牌 成熟品牌 成 熟品牌 开创品类，占据心智 延展品类，扩大用户 年 轻化 价 值化 科 技化 新锐品类 新锐品牌 •新锐品牌对品牌营销的重视程度不断提升，品牌战略全案服务中同样也存在一部分新锐品牌。 •新锐品牌的需求更为基础，需要协助新锐品牌建立品牌自己的品牌概念、形象和品牌发展管理体系，规划品牌整体的战略发展方向等。 新锐品牌 上新 创新 焕新 拉新 其他行业的品牌也开塑造始品牌，如工业、农业等 80.0% 越是竞争激烈和直接触达消费者的市场，市场中的企业从竞争中突围的需求越是强烈，因此竞争越激烈的行业对中国品牌战略全案服务的需求越大。 快消品行业作为市场竞争最为激烈的行业之一，对于品牌战略全案服务的需求也相应较大。在快消品行业中，食品类品牌和服装类品牌等都是竞争激烈的领域。这些领域中的企业需要制定更加精准的营销策略和品牌战略，以吸引消费者并保持市场竞争力。同时，这些企业也需要不断进行产品创新和品牌升级，以适应不断变化的市场需求和消费者偏好。 定位 品牌定义差异诉求 策划 塑造 推广 配称 品牌持续盈利管理 核心洞察 挖掘品牌核心价值 战略破局 创意转化 品宣系统 消费者触点 运营配称服务 运营配称服务 运营配称服务是指驱动品牌在顾客心智中占据某个定位的全部运营活动，包括产品配称、价盘配称、渠道配称、整合营销配称服务等。通过运营配称，可以将品牌战略转化为实际的行动和操作，以帮助企业实现品牌定位和营销目标。 战略定位 品牌战略全案服务和品牌全案服务的区别主要在于战略定位板块。品牌全案服务的重点集中在品牌营销层