2023年中国品牌战略全案服务行业研究报告

报告核心洞察观点 1中国品牌咨询服务行业渗透率及市场规模持续增长，2022年市场规模达549.9亿元，其中战略品牌全案渗透率约5%，参考欧美国家咨询行业渗透率及市场扩容，预估有15~20倍增长空间 随着中国市场整体变迁，中国品牌战略全案服务行业从早先的“点子公司”发展到现在的集成化品牌战略全案服务商，近年来，中国企业对品牌战略全案服务需求不断增加，行业渗透率及市场规模增长潜力较大。中国品牌咨询服务行业的市场规模由2018的433.1亿元上涨至2022年的549.9亿元，期间年复合增长率为6.6%。预计2027年市场规模将达到593.6亿元，年复合增长率5.3%。尽管市场规模未来会持续增长，但是品牌战略全案服务行业还需要持续开拓需求端，提升品牌方对品牌战略的重视程度。 2中国品牌咨询服务行业竞争格局较为分散，品牌战略全案服务行业则加速集中，头部公司包括君智、华与华、欧赛斯等 依照各机构在执行的订单数量口径测算，中国战略全案服务行业市场竞争格局十分分散，目前排在前列的企业为君智、华与华、欧赛斯、特劳特、里斯等。君智、特劳特和里斯均属于定位系公司，主要工作为品牌确定行业定位、品牌定位以及广告推广等。华与华则是符号系公司，主要工作为品牌设计确定品牌形象、品牌概念以及终端推广等。欧赛斯则属于体系性的公司，为品牌制定战略定位同时设计宣传品牌形象，并且协助企业品牌战略落地执行。除此之外，行业中还有一些老一代的品牌营销策划公司，例如采纳、凯纳、叶茂中等，还有新一代的公司，例如小马宋等，还有很多从里斯、特劳特分化出来的小型公司，同时还有垂直类的公司，例如餐饮行业较有优势的合众合等。 中国品牌战略全案服务行业未来发展趋势集中在体系化、集中化、专业化和数字化方向 未来品牌战略全案服务行业可能会更加体系化发展，企业需要不断提高自身的专业度和服务质量。由于各行业的头部客户不断涌入头部品牌战略全案服务企业，因此行业竞争态势也将向头部企业靠拢。咨询行业需求方采用研究方法的专业度不断提升，所需要的服务质量也更优质。咨询行业和数字化技术深度融合，品牌战略全案服务也需要数字化提升，才能给予需求方更优质服务。 名词解释 •“点子公司”：点子公司是一种出谋划策或从事管理咨询的组织，一般注册为某某管理咨询公司。 •定位系品牌战略全案公司：定位系品牌战略全案服务公司是指专注于品牌战略咨询与策划，以品牌定位为核心，通过深入了解客户所在的市场、行业和竞争对手，为企业提供品牌定位策划与广告执行为主的的公司。 •符号系品牌战略全案公司：符号系品牌战略全案企业是指专注于品牌战略咨询与策划，以品牌创意为核心，通过运用符号学原理和方法，为企业提供品牌战略规划与执行的企业。 •体系化品牌战略全案公司：体系化品牌战略全案服务公司是指专注于品牌战略咨询与策划，以战略定位为核心，为企业提供全方位品牌战略、策略、表现、落地细则策划与全方位执行的公司。 •敏捷研究方法或途径：敏捷研究方法或途径（Agile research methods or approaches）是一种灵活且迭代的研究方法，旨在快速、灵活地响应和适应不断变化的环境和需求。 •移动设备定性研究：移动设备定性研究（Mobile qualitative research）是指使用移动设备进行定性研究的一种方法。它通过移动设备上的应用程序或软件来收集和分析定性数据，如访谈、观察和焦点小组等。 •因果关系分析：因果关系分析（Causal analysis）是指对因果关系进行分析。它帮助我们理解事件或现象之间的因果联系，即一个事件（因）对另一个事件（果）的影响。在许多领域中，因果分析都是非常重要的，例如科学、社会科学、医学、经济等。 第一章中国品牌战略全案服务行业发展现状 品牌战略全案服务的需求方主要是竞争激烈的行业品牌，特别是快消品牌；品牌战略全案服务公司着重于战略层面，而非简单的营销，已经从品牌表现端服务升级为以品牌战略为中心的体系化服务 品牌战略全案服务行业是以品牌为中心的商业支撑之道，包含了“战略+策略+表现+配称+落地”的深度一体化地服务形式，以帮助企业提升品牌价值和市场竞争力 随着中国市场整体变迁，中国品牌战略全案服务行业从早先的“点子公司”发展到现在的集成化品牌战略全案服务公司 •互联网红利时代推动中国数字化进程，为品牌战略全案服务带来更多消费者大数据，保障了品牌战略全案服务的有效性•多行业“内卷”竞争加剧，品牌急需从竞争中脱困，因此对战略全案服务的需求增加 中国品牌咨询服务行业的市场规模在2018年达到433.1亿元，上涨至2022年的549.9亿元。未来市场规模将会达到593.6亿元，未来CAGR为5.3% 中国品牌战略全案服务行业发展现状 随着中国市场整体发展变迁，中国品牌战略全案服务行业从早先的“点子公司”发展到现在的集成化品牌战略全案服务公司，品牌方对品牌战略全案服务的需求不断增加，该行业未来市场增长潜力较大 近45年来行业整体变革特点 ◼品牌战略全案服务专业化提升：品牌战略全案服务发展至今，品牌战略和全案服务两个板块的服务必须相互深度结合，才能完成当下品牌营销的目标。 ◼移动互联网红利涌现：中国社会经历了80年代的短缺红利，90年代初产品红利、90年代中期开始的房地产红利、90年底末的渠道红利、2000年初开始出口红利、2010年后的移动互联网红利。红利形式的变化催化出更丰富的品牌营销模式，增加品牌方对品牌战略服务的需求。 ◼品牌营销模式不断更迭：中国市场从早先的标王和渠道王时代，发展到目前较为成熟的品牌全案服务阶段，品牌营销的方式也从单一的广告推送、市场流量吸引，发展到市场定位、品牌定位、市场洞察、发展方向判断、品牌策略制定、品牌战略落地等多个环节共同作用的一个集成化的服务形式。 中国品牌战略全案服务行业定义和商业模式分析 品牌战略全案服务行业是帮助客户找到以品牌为中心的商业致胜之道，包含了“战略+策略+表现+配称+落地”的深度一体化地服务形式，以帮助企业提升品牌价值和市场竞争力 中国品牌战略全案服务行业——需求端分析 需求方集中在快消品、食品、餐饮、日化、建材等行业中，且其需求和行业竞争的激烈程度成正相关；品牌战略全案服务的需求方主要是成熟品牌，部分为新锐品牌，新锐品牌对战略全案服务的需求更为基础 不同类型品牌的需求差异大 ◼成熟品牌 •因为品牌战略全案服务的平均费用较高，平均收费在千万水平以上，所以中国品牌战略全案服务行业中需求端多数是成熟品牌。 •成熟品牌需求包括：新赛道布局、产品战略布局、品牌定位变化、品牌出海战略布局、跨界布局等。 ◼越是竞争激烈和直接触达消费者的市场，市场中的企业从竞争中突围的需求越是强烈，因此竞争越激烈的行业对中国品牌战略全案服务的需求越大。 ◼快消品行业作为市场竞争最为激烈的行业之一，对于品牌战略全案服务的需求也相应较大。在快消品行业中，食品类品牌和服装类品牌等都是竞争激烈的领域。这些领域中的企业需要制定更加精准的营销策略和品牌战略，以吸引消费者并保持市场竞争力。同时，这些企业也需要不断进行产品创新和品牌升级，以适应不断变化的市场需求和消费者偏好。 ◼新锐品牌 •新锐品牌对品牌营销的重视程度不断提升，品牌战略全案服务中同样也存在一部分新锐品牌。 •新锐品牌的需求更为基础，需要协助新锐品牌建立品牌自己的品牌概念、形象和品牌发展管理体系，规划品牌整体的战略发展方向等。 中国品牌战略全案服务行业——供给端分析 品牌战略全案服务流程与多数品牌咨询服务的显著区别在于，前者结合战略规划及深度运营落地，为品牌的成长提供根本的实力，更有利于品牌的长期发展，但是后者则主要停留在品牌形象及营销推广层面 供给端服务流程 ◼对比品牌战略全案服务的流程和品牌咨询服务流程，前者重点在战略破局和运营配称服务，更关注于品牌战略布局，而不局限于品牌设计、品牌营销推广上；后者则是品牌形象包装升级，VI设计等，更关注品牌宣传和产品营销的内容，局限在表象或产品上提升匹配的市场地位，而非是从根本上提升品牌的竞争实力。 中国品牌战略全案服务行业市场发展空间 中国品牌咨询服务行业的市场规模在2022年的549.9亿元，预计2027年市场规模将达到593.6亿元；以品牌战略全案服务渗透率超5%计算，2022年市场规模约30亿元，预计27年渗透率将超过10%，约60亿元 中国品牌咨询和品牌战略全案服务行业市场规模，2018-2027年预测（以需求口径求算） •2020年，品牌咨询服务市场规模出现下降，主要是受到疫情负面影响。由于疫情的负面影响，各品牌均在寻求突破困局的方式，因此在2021年行业市场规模快速增长，但是品牌咨询服务属于偏长周期才能有成效的服务，品牌方很难在短期内实现营收高增长，导致2021-2022年经济环境复苏较缓，对品牌咨询服务的需求也会因此较低，2022年行业市场规模增长不多。 ◼中国品牌咨询服务行业的市场规模在2018年达到433.1亿元，上涨至2022年的549.9亿元，期间年复合增长率为6.6%。预计2027年市场规模将达到593.6亿元，2022-2027年CAGR为5.3%。 ◼中国品牌战略全案服务的品牌方主要集中在消费品、食品、建材、餐饮、日化等领域，并且主要以2C的企业为主，2B企业目前增长速度较快。 ◼品牌战略全案服务行业未来市场规模增长的原因在于三点：首先，目前依旧有多数品牌方并不重视品牌营销，因此未来品牌战略全案服务的发展空间依旧较大。其次，快消品牌目前正面临超竞争环境，品牌竞争度较大，品牌想要从中脱颖而出，便需要更专业的品牌战略全案服务的支持。最后，中国本土成熟品牌纷纷考虑向海外市场拓展，此时本土品牌需要专业品牌战略全案服务，从而实现品牌在境外市场中快速发展。 ◼尽管市场规模未来会持续增长，但是品牌战略全案服务行业还需要持续开拓需求端，提升品牌方对品牌战略的重视程度。 中国品牌战略全案服务市场驱动因素和政策分析（1/2） 互联网红利时代推动中国数字化进程，为品牌战略全案服务带来更多消费者大数据，保障了品牌战略全案服务的有效性；多行业“内卷”竞争加剧，品牌急需从竞争中脱困，因此对战略全案服务的需求增加 ◼截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1,109万人，互联网普及率达76.4%，较2022年12月提升0.8个百分点。 ◼随着互联网用户数量的不断上涨，互联网迎来红利时代。为触达更多消费者，品牌方多渠道布局已经成为了一种趋势。通过在不同媒体渠道上获取数据，品牌可以更好地了解消费者的需求和行为，从而制定更为精准的品牌战略。◼同时互联网红利时代的到来也保障品牌战略实施的有效性。由于品牌战略全案服务的成果能够得到基本保障，品牌方也会更愿意与品牌战略全案服务公司相合作，从而推动品牌战略全案服务行业发展。 当下，快消品行业面临着超竞争环境。在快消品行业中，市场竞争非常激烈。快速消费品行业市场竞争一直保持着高强度，消费者需求多样化，品牌众多，价格敏感度高。这导致了一个广泛的市场竞争环境，每个品牌都在努力吸引更多消费者并保持竞争力。 2022年超半数的被调研品牌并未实现营收规模的增长，这是因为疫情后的经济复苏速度较缓，且多数快消品细分赛道处于竞争饱和的状态，同时真正采用品牌战略全案服务的品牌占比非常低，品牌战略全案服务行业的市场空间依旧较大。 中国品牌战略全案服务市场驱动因素和政策分析（2/2） 中国市场不断加深品牌效应的影响，深化品牌化发展进程，发挥骨干企业示范引领作用；中国在品牌战略的方向上，主要关注农业、工业和服务业品牌，并且鼓励品牌结合数字化技术走向国际市场 第二章中国品牌战略全案服务行业竞争格局 公司分类：中国当下拥有品牌战略全案服务的公司有两类，分别是品牌战略咨询公司、品牌战略全案服务公司，其他的品牌策划、营销策划、广告公司应归属于品牌咨询服务范畴。 竞争分散化：中国战略全案服务行业依照年执行订单数量看，市场竞争格局十