欧洲奢侈品、体育用品和服装展望 2025 年 Ou ...- 111939513

奢侈品行业展望

2025年关键词：波动性

• 预计2025年上半年外汇销售增长温和，下半年恢复至中期增长率。
• 中国市场疲软是周期性的，随着刺激政策推动，消费者信心回归后将更倾向于奢侈品消费。
• 美国关税对奢侈品影响小于运动用品零售商，预计利润率普遍扩张，但英国零售商除外。

看好与不看好的公司

• 最看好：开云集团、巴宝莉、彪马、扎兰多、马莎。
  • 战略方向改变带来的自我改善。
  • 从中国市场复苏和品牌情绪中获得不成比例的好处。
  • 已宣布的成本节约措施。
  • 长期向线上增长转变。
  • 品牌热度上升。
• 最不看好：Moncler、AB Foods、JD Sports、boohoo。
  • 销售业绩比较艰难。
  • 未实现基础销售额的增长。
  • 竞争更加激烈。
  • 共识预期未能反映市场动态的变化。

建议和目标价格变化

• Burberry评级上调至买入，Inditex评级维持为持有，AB Foods评级维持为持有。
• Burberry提供可信的奢侈品转型故事，具有强劲盈利增长潜力。
• Inditex是优秀的零售商，当前高估值合理。
• AB Foods盈利下行风险已反映在指导性预测中，估值下行空间有限。
• Moncler和Zegna的目标价格下调。

2025年主要股票想法

• 最首选：Puma（买入 €60 TP）、开云（买入 €320 TP）、巴宝莉（买入 1160p TP）、Zalando（买入 €36 TP）、M&S（买入 450p TP）。
• 最不优选：Moncler（持有 €50 TP）、AB Foods（持有 2290p TP）、JD Sports（持有 110p TP）、boohoo（出售 26p TP）。

中国经济放缓

• 中国经济放缓是周期性的，随着刺激政策推动，消费者信心回归后将提振消费。
• 中国奢侈品消费者“奢侈品羞耻”现象将在未来1-2年内逐渐消退。
• 预计2025年增加cFX销售量约3-4%，上半年约为2%，下半年约为6%。

世界其他地区经济增长

• 欧洲和美国的国内消费者呈现出稳定至改善的趋势。
• 美国奢侈品消费潜力尚未完全实现，欧洲市场增长将由中国游客回归驱动。
• 中东地区继续保持强劲态势。

价格上涨

• 奢侈品行业自2019年以来的价格上涨改变了部分消费者的价值感知。
• 预计未来几年内价格增幅将低于平均水平。
• 更多关注价格较低且更易获取的产品。

成本基础

• 奢侈品领域巨牌主导，竞争成本不断上升。
• 预计管理层将关注成本基础的优化，开云和巴宝莉将实施大规模成本节约计划。

软奢与硬奢

• 更偏好硬奢侈品牌（如历峰集团）而非软奢侈品牌。
• 珠宝类别的相对表现明显优于手表。
• 预计2025年珠宝品类相较于软奢品更具优势。

体育用品行业展望

2024年表现

• 阿迪达斯是明星表现者，彪马和耐克在下半年表现更佳。
• 阿迪达斯减少了过剩库存，彪马受益于Speedcat品牌的热度上升。

2025年预期

• 预计阿迪达斯和彪马将展现出更加令人兴奋的cFX销售增长。
• 继续看好整个行业，阿迪达斯和彪马提供具有吸引力的增长故事。

主要议题

• 挑战者品牌的增长是否会继续保持同样的速度？
• 批发是新战场吗？
• 表演还是生活方式？
• 服装能推动销售和利润率提高吗？
• 10% 真的是息税前利润率的上限吗？

看好与不看好的公司

• 最看好：阿迪达斯、彪马。
• 最不看好：JD Sports。

服装零售行业展望

2024年表现

• 表现好坏参半，Inditex、Zalando、M&S 和 Next 表现强劲。
• H&M、AB Foods、ASOS 和 boohoo 的相对表现不佳。

2025年预期

• 预计消费者情绪将呈现 sequential 改善，毛利率复苏的故事已基本结束。
• 英国零售商需要吸收国家保险税的增加，全球玩家则需要考虑美国关税的影响。
• 预计增长MSD%。

主要议题

• 品牌提升是否支持中端市场零售商的回归？
• 是时候重新审视门店扩张了吗？
• 中国产能过剩是否会成为欧洲零售商带来好处？
• 进口关税立法的变化是否会重新平衡竞争格局？
• 可持续性担忧是否会继续被放在次要位置？

看好与不看好的公司

• 最首选：M&S、Zalando、H&M、ASOS。
• 最不看好：AB Foods、boohoo。