抖音运营手册培训教程

抖音运营手册培训教程 目录CONTENTS 01-赛道 抖音赛道算法机制用户画像未来发展 02-运营 行业趋势账号设置内容策划运营推广 03-案例 选题方向拍摄特征品牌打造创意亮点 04-关键 私域运营商业链接直播带货长远规划 partone 01 抖音赛道 赛道、算法、用户、趋势 抖音为什么这么火？ 平台篇--多元内容 玩模仿惊喜二次元 军事 中国文化 演绎音乐 聚会颜值 对嘴型游 化妆 段子手 特殊 教学 接地气 有趣 演段子 纪录片 戏萌宠兄弟 搭配 知识 偶像 不一样 相亲 扭秧歌 吃博舞蹈萌娃旅 科技体行 历史健身 情感亲 子 扭秧歌 个性创意姐妹 育财经摄影 美食影视 汽车传统 街舞 动物 时尚 调侃 博主潮流 有趣 购物社交 瑜伽亲戚 多技术辅助创作 推荐数据推荐数据 播放数据 DATA 评论数据 点赞数据 BGM|贴纸|拍摄特效人脸识别|背景分割 播放数据 DATA 评论数据 点赞数据 转发数据 创作数据 … 加强互动参与 评论|点赞|转发挑战赛|直播 智能分发+社交分发 算法分发广泛传播粉丝分发强化互动 转发数据 创作数据 … style 魔性形式、畅快表达，这是抖音的 节奏音乐 舞步视觉 消遣娱乐 灵感解压 脑洞动作 搞怪演技 表达释放 跟风社交 短视频进一步挤占用户时长，成为主要娱乐场景之一 短视频行业用户总使用时长（亿分钟） 短视频行业用户人均单日使用时长（分钟） 短视频消费数量比重持续上升 4000 3500 +360.5% 3724.670 60 +44% 65.8 组图 8.96% 图文短视频 32.75% 10.55% 46.31% 3000 2500 2000 5045.7 40 58.29% 43.15% 1500 1000 500 0 808.8 2020.122021.12 30 20 10 0 2020.12 2021.12 2020年上半年2021年上半年 统计时间：2020年1月~2021年6月 相较图文、组图资讯，短视频单篇消费时长更长，短视频消费数量比重上升，拉动资讯篇均消费时长加速增长 数据来源：QuestMobile2021年中国移动互联网年度报告数据来源：2021.8今日头条算数中心 短视频用户规模持续爆发性增长长期霸居AppStore总榜榜首10亿美金全资收购全球最火爆 音乐短视频社区-musical.ly musical.ly是一款强调音乐元素的短视频应用，一经推�遍火爆全美，一年后登顶美国AppStore总榜第一；现在，其在全球范围内累积获取2.4亿注册用户，平台每天生产超过1500万部UGC内容。 抖音已成为短视频社交的最大黑马平台，且持续迅猛增长 平台篇--发展历程营销高地 3000万+ 泰国、日本AppStore 7000万+1.5亿+ MAU：8亿DAU：2亿 日均视频播放量：200亿 生态体系 1000万+ 免费榜单第一名 分屏合拍上线 高的iPhone应用 Q1成为全球下载 量最 抖音 拍照上传图片功能上线 全新音乐滤镜 抖音故事上线 视频原生可直接使用拍摄染发贴纸上线 原创音乐人计划淘宝购物车上线 新春红包上线 首期产品正式上线 贴纸道具上线 音乐、挑战活动一键分享 4款视频特效上线挑战赛上线 抖音直播上线 尬舞机上线 9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月 7月8月9月 11月 2020年2021年2018年-2022年 数据来源：SensorTower；抖音平台 平台篇--巨大流量池 榜首 10倍 8亿 排名TOP 国内MAU：6亿 海外MAU：3亿 日均视频播放量：400亿覆盖150个国家和地区 日活用户4亿 日活超过 2021.6 1亿 推出市场半年用户量突破 半年内用户量增长超 上线500天占领应用下载 2021.092018.04 2019.12 2021.12 产品打磨期第一波产品高速增长期产品高速持续自增长期 以上数据部分为推算到2021年 【媒体属性】新闻资讯等信息的视频化传播通道，自媒体品牌宣传阵地，大型直播互动分享。 【娱乐属性】人们碎片化时间的精神消费娱乐需求，励志、情感、搞笑、美好生活记录等。 【知识属性】在线教育知识赋能视频化传播平台，知识达人知识在线变现平台 【电商属性】抖音已经打造出完整的电商系统，视频带货、直播带货日趋完善 01 02 03 04 平台篇--生态体系 超级内容+多元生态+流量池+个人空间 +社交+金融+电商+万物互联=超级赛道 平台篇--企业品牌营销必选赛道 赛道 企业品牌为什么要进行抖音营销 通过抖音营销可以提升用户的品牌认知 通过抖音营销,品牌可以找到最合适的营销方式通过抖音营销更容易提高用户粘性 通过抖音营销更容易开发潜在市场 通过抖音营销更易寻找最佳品牌合作方通过抖音营销减少广告成本 后台算法 数据库里海量的人和内容，通过人工智能算法，匹配用户标签，进行去中心化 分发 中台算法 中台算法就是通过赛马机制，识别好账号和好内容，好内容就是用户喜欢的内容；好账号就是从原创度、活跃度、垂直度、互动度、健康度等五个维度判断 。 01 0402 03 前端算法 就是为了判断用户的行为，用户是什么类型的，喜欢什么样的内容，做到千人千面的的推送。 产品逻辑 提供了一切基于内容、分发、社交、数据赋能、电商等工具和功能 赛马机制 挖坟算法 人工智能运用 赛马机制 挖坟算法 人工智能运用 赛马机制 挖坟算法 人工智能运用 今日头条-图文 抖音-视频 今日头条图文 晨起及通勤场景，强信息接收 抖音视频 碎片及睡前场景，弱信息接收 抖音视频 晚间客厅场景，休闲、轻阅读状态 晨起及通勤场景 06:00-09:00/17:00-19:00 晚间客厅场景 19:00-22:00 碎片及睡前场景 11:00-13:00/22:00-24:00 用户篇---抖音用户结构 学历 性别 女性55% 年龄 35岁以下年轻人群超过90% 大专本科高学历占比过半 城市 一二线城市用户超过50% 男性45%三线城市以下用户迅速拓展 活力时尚的的95后/00后年轻用户带动80/90后一起玩转潮视界 备注：核心用户指抖音的高活跃度用户 用户篇---用户定位 互联网原生代 占49.5%的互联网原生代：表示他们常被作为领导者或标杆，并常常被朋友寻求建议 目标群 核心沟通受众 建立核心沟通受众画像，塑造独 52.2% 热爱萌宠与旅游，体验不同的文化与事物 “追逐自由，挑战自我 “不满足于一成不变的生活，通过旅游不断尝试不同的体验与刺激，逃离日常平淡的生活 户外达人 47.3% 关注时尚潮流，希望成为具有独立风格的人 “我的喜好，就是主流 “敢于尝试与众不同的风格，乐于挖掘不为人知的独特事物，并分享在社交媒体上彰显自己的品味 时尚领袖 39% 热衷体验并购买新科技，是最早体验的人群 “科技就是新潮流“ 关注新科技与新创新，但并非技术宅，而是喜欢先人一步尝试与拥有新鲜事物 科技新锐 36.7% 将网络游戏作为自己的首选休闲活动 “游戏人生，更多可能 “游戏不止是娱乐，而是用不同的角度与人沟通，并发现生活中更多的可能性 游戏行家 特消费者形象，以核心受众兴趣点为切入，影响更主流消费人群 格调先锋 趋势篇--抖音未来的发展趋势 抖音的出现不仅改变了人们的休闲娱乐方式、阅读习惯，还改变了人们的价值取向，形成了具有现代色彩的抖音文化，对信息传播产生了深远影响！随着科技网络技术的不断发展，抖音满足了社会发展需求和用户生活需要！ 当前抖音内容主要体现在大量的泛娱乐化视频，即横向快速铺开阶段，而未来随着横向发展到一定程度后，必将谋求纵向内容的精细和专深！ 平台+用户+作者 内容生态 抖音作为一个商业平台，商业变现是其根本属性，商业变现与用户体验之间的矛盾是抖音发展的根本矛盾之一！抖音要维持运营，必然要寻求商业变现，但短视频行业竞争非常激烈，并且短视频营销尚处于起步阶段，大多数商家还处在观望状态，广告模式粗糙，内容夹杂广告，会极大的影响用户体验！结合抖音传播的特征和商业变现的原则，未来抖音在商业变现上会改变简单的广告呈现方式，在保证广告内容质量的基础上面结合产品的特征与抖音的优势，形成健康可持续的传播理念；在创意上与商家合作开发具有故事性、观赏性、引导性的内容，而非直白的呈现广告！ 商业链接系统 抖音平台的发展最终体现在用户的粘性和平台文化的建立上，不以消费用户体验来换取商业变现，而是思考如何让用户参与到商业变现中来，是抖音持续发展的一大特色和唯一途径！ 抖音首页架构 特点：为好内容服务为商业操作系统服务为用户的需求服务 抖音平台的赛马机制--从创作者内容角度 作品及创作者维度 •原创度：强调原创、强调内容质量，这是所有内容平台都看重的。但是对于原创的定义，目前为止没有哪一款软件能够准确的判定是否属于原创，这是腾讯百度做了多年都没能解决的问题。并且目前为止没有哪款内容平台能做到百分百输出原创内容，所以平台在看中原创的同时，也更看中内容是否是在抖音首发 •活跃度： •从平台角度来说，除了用户体验方面的考虑，也更愿意把流量分发给能够持续更新的创作者。不过要提醒的是，活跃度也是动态的，如果你所在的领域，大部分人都是一日两更，而你只是一日一更，在活跃度的评分上越不会很高 •垂直度：对于创作者而言，做垂直内容的输出是一个基本要求。这里面的核心是，要怎么做才能让系统判断你是在一个领域里面做垂直输出。我的看法是，围绕一些核心关键词来做 •互动度：所谓互动度，指的是分享、评论、点赞，关注。对于算法来说，这是一个非常重要的对于内容质量的判断维度。在我的后台中，粉丝分享对于流量的贡献基本都在70%以上 •健康度：健康度更多的针对咱们所上传的视频硬性质量方面，比如画面是不是清晰、抖动、有没有字幕，音量大小是否正常，有没有侵权等等 +++ 完播率点赞量评论量转发量 尤其是面对非粉丝客户群体时的，用户对作品的反应程度 网红艺人MCN 普通用户 生产激励机制“中心化”，内容分发机制“去中心化” 具体来说就是：一方面，抖音通过签约一批网红、MCN来保证优质内容的持续产🎧，且成立了服务达人的经纪团队，通过广告等变现手段进行激励;而另一方面，则采用相对“去中心化” 的机制进行内容分发，通过算法持续挖掘普通用户的爆款内容，维持用户活跃度。 对比： 秒拍结合微博搞大V中心化大量的内容源自大v，缺乏了自有用户，并且没有生产激励机制，影响了ugc的创造热情失去生产力 快手一味的不搞中心化沉淀下来的大V得不到推荐。 抖音短视频定位音乐与潮流，在内容审核上把控也相当严格，甚至通过签约高质量的网络红人、MCN以及“挑战话题”等手段保证其健康可持续的内容生态。 抖音平台用户更能理智地对待平台上的作品，大家可以交流讨论，也总能达成积极的共识 抖音淡化了选择机制，短视频没有播放目录，视频菜单，不许快进倒退，用户基于平台的推荐机制和产品的丰富性，达到高粘性。 视频内容初期控制在一分钟内，并不会超过用户的忍耐度。但对于优质内容也可以实现时间的延长。 抖音作为一个新兴的商业平台，和其它平台比起来，优势就来自于其数据能力。在讲算法的时候我们就提到过，因为头条系是第一个将兴趣推荐引擎应用到中文内容推荐的公司，所以，头条系在内容与人的关系这个点上的竞争力，是独一无二的。 而目前，抖音正在通过为其它电商平台分发流量的方式，沉淀内容、人群和商品之间的交互数据，这个数据的竞争力一旦释放，就会在连接能力上碾压传统电商公司 数据能力 作为一个商业操作系统，抖音为我们提供了三条路径，用来满足我们各个阶段的运营需求。 1-通过短视频、直播、主页和消息，构建了一个从公域到私域，从弱关系到强关系的用户运营路径。 2-通过小店、小程序等工具，构建