从热点到记忆点提升品牌势能的必由之路（2024）

内容共创： 2014年起，以微博为首的社交媒体平台井喷，带起了中国新一代品牌开始在网上出现。2018年，“流量池”概念在中国营销圈一炮而红，瑞幸异军突起，也正式开始了品牌互联网化、网红化的道路。2019年，完美日记、花西子、三顿半等品牌也乘着流量红利的东风，快速变成了中国新消费的主力军，突破10亿营收天花板。 在过去的5年里，刀法一直记载、记录和拆解这些中国新品牌的诞生和老品牌的二次新生，也期盼着代表中国的新一代品牌茁壮成长，能够伴随中国的宏观经济发展，成为中国品牌精神的代表，成为中国的百亿品牌。 但在其中，我们也看到许多品牌的陨落，它们普遍是停留在因流量而火阶段的一堆单品，没有帮助品牌形成真正的护城河。而这些品牌的营收规模往往会卡在5亿左右，难以再往上一个台阶。 于是，刀法开始关注和研究一个关键课题： 中国品牌，从网红到长红，过程中的卡点都有哪些？ 社交媒体和内容平台真的只代表流量吗？如何能够解决这些卡点？ 在我们看来，品牌成长的卡点大致可以分为三个维度： 1.从单品到品牌，心智卡位是第一个卡点。 如今，新营销里最流行的打法之一是“爆品营销”和“内容种草”⸺即通过社媒平台种草单品，让消费者对品牌有更实在的感知。 做爆品种草，前提是得回归产品本质，这固然是一件好事。但它也有并不完美的一面，即种草了一堆爆品，却没有在消费者端留下“心智”。 什么是心智？一句话概括，就是消费者对品牌的联想。想到什么能想到你，或者想到你能想到什么？这就是品牌心智。 如今多数成长型品牌，都是以爆品和线上渠道带来的流量起家，一旦竞争环境发生变化，或是哪天无法负担流量成本，就很容易被“打回原型”。 爆品营销的结果，可能是消费者记住了某个品类，却对品牌本身没有形成关联记忆或者印象，也没有心智。而没有心智就没有势能。 这个卡点的问题，总结来说就是势能不够，爆品来凑。 2.从小众到大众，如何破圈是第二个卡点。 除了用户对品牌认知度不足、缺乏心智，品牌第二个卡点，是如何从小众人群，破圈到国民大众。 许多品牌的起步都是来自于一个精准人群，或者细分品类。但随着品牌的成长，需要破圈渗透到更广大的人群，或是从细分品类进入大众品类。往往会发现主战场是一片“红海”，需要非常庞大的“家底”才能支撑下去。 这一部分存在的问题，总结来说就是动能不够、后劲不足。 3.从流量到“留心”，用户黏性是第三个卡点。 除了没有心智，无法破圈，最后一大痛点还是人群的流转问题。用户没有黏性，不能产生二次传播的口碑，也就没有对品牌的忠诚和感情。如果用户是只靠3秒钟爱上的你，那也可以3秒钟爱上其他人。 如何能把用户从认识、认知、了解、购买，转为热爱、复购、安利？这是今天很多品牌都没有想明白的课题。没有忠诚粉，危机公关出现时，用户跑得比谁都快。同样的品类，友商打出更低价时，就会陷入品类内卷。 产品是偏好，品牌是偏爱。从流量到“留心”，让用户不只是偏好你，更是偏爱你。总结来讲，这一部分存在的问题是蓄能不够。 对于以上三个卡点，刀法认为，在如今全域经营的生态下，品牌要想做大，应该有更完整的品牌策略，思考自己应该从哪些维度进行突破。 当下的互联网数字化趋势已不可避免，但我们相信，社交媒体平台不只意味着一时的流量和眼球，品牌和消费者更近距离的接触和互动模式，能从中诞生新一代的品牌营销模型。 基于此，我们在去年推出了刀法品牌价值立方体模型（内部代号“动势能4.0”），从势能、动能、蓄能三个维度，对品牌做了更全面的衡量和价值判断，让品牌营销人能更好地定义自己的行动和结果，回归品牌价值。 品牌价值=规模（品用户牌数/生渠道意数）=*溢刀价（法客价单*品值牌立系数方）*忠体诚（复购率*转介绍） 社会化） ︵价值观表达︶ 势 度高 能 蓄 和 能 （广借势度和动造能势） 从热点3个到维记度忆点的 价值观表达 借势和造势 （品牌 深 人 度 品和牌社人会格化化 消费TO者C意义 向往高级 有名可得 格化 忠诚热爱 生T意o意B义 规获模客渗效透率 品溢牌价升权级利 长复效购蓄推水荐 这里先给大家，尤其是不了解背景的朋友解读下这个品牌立方体模型： 动能本质是规模，势能本质是溢价，蓄能本质是忠诚。 品牌价值=动能规模（用户数/渠道数）*势能溢价（客单*品牌系数）*蓄能忠诚（复购率*转介绍） 先讲势能。归根到底，势能的本质就是用户在为品牌的什么价值买单，品牌的心智卡位在马斯洛需求的哪个层次level。Level越高，势能越高。 举个例子，大家都听过“中年男人有三宝，茅台、钓鱼、始祖鸟”。这三样东西的背后，钓鱼是一种chill的感觉，茅台是尊重感，始祖鸟是勇攀高峰，对应的是三种不同层次的level，心智卡位也各不相同。 势能解决的是心智卡位的高度和关键词问题。 全域生态下，每个生态都像一个“国家” 自理我想、实价值现 美审丽、美平衡需、形要态知认识、知意义需感要、觉知成功、尊名望重、社感会地位 家庭爱、爱和、社归区关属系感、友谊稳定性、秩序安感全、法感律、保护、保险 衣食生住行存、空需气求、睡眠 巴塔哥尼亚 茅台霸王茶姬 Wonderlab 动能，或者我们所说的规模，其实是一个渗透的问题。动能足够大，需要品牌在品类里的渗透率够高，且成为品类的心智首选。 而动能的关键驱动因素来源于人、货、场。 人就是消费者。你的品牌在哪个人群渗透，渗透率是多少？ 货就是品类和卖点。你的品牌打的是哪个品类？这个品类的渗透率是多少？你在这个品类里的市场占有率是多少？ 场就是渠道、货架。你的品牌在哪个渠道渗透率高？这些渠道在你的人群/品类里的渗透率是多少？ 蓄能，其实讲的就是人群流转的问题。 认A知1 吸A引2 问A询3 成A交4 重R购1 重R爱2 A5 推R荐3 品牌营销其实就是人的行为迁移，从陌生、了解到被吸引。成交不是最终的结果，最好还能进入A5，重购、重爱、推荐，形成口碑效应。 在动势能理论4.0的框架下，如何利用红利加速市场占领、如何定位品牌的用户价值、如何积累超级用户形成共鸣口碑，分别是动能、势能、蓄能三个维度的关键任务。 全域生态下，每个生态都像一个“国家” 微博 微博、B站、户外梯媒、综艺B站 抖音IP/曝光 小红书 抖音达人&内容抖音 抖音搜索 快手 抖音商城/直播 小红书 天猫京东唯品会等 腾讯系 小程序企微/个人号/社群视频号 认A知1 吸A引2 问A询3 成A交4 重R购1 重R爱2 推R荐3 而在全域生态下，每一个社交媒体或者内容平台，其实都自成一个“社会”，有各自的语言、风俗、习惯和民间团体。品牌需要在保持心智的一致性的同时因地制宜，演化成贴合不同平台的具体打法。 这便是以下篇幅里，我们想要研究的进一步课题。 本报告来源于三个皮匠报告站（www.sgpjbg.com）,由用户Id:107695下载,文档Id:180384,下载日期:2024-11-09 PART1 PART2 PART3 1.1借势和造势：动能倒逼势能 1.2价值观表达：拉高势能 1.3品牌人格化和社会化：蓄能超级用户小结 2.1德佑：借势来重讲品牌故事 2.2蕉下：以价值观建立用户认同 2.3小米汽车：自我造势的先决条件 2.4波司登：转型势能的又一种路径 2.5老乡鸡：每次热搜都在为品牌蓄能 结语 从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路 1.1借势和造势：动能倒逼势能 我们都需要认清的一个现实，即没有经过长期持续不断的积累和沉淀，品牌自身的能量是非常有限的。 对于新生品牌而言，最大的问题在于如何让消费者关注并产生信任。而对于一些老字号品牌来说，虽然占领了一些品类和认知度优势，但面对业内“新势力”的竞争，用户的注意力和青睐程度也很容易被转移。比如，新品发布期往往是品牌最渴望得到关注的阶段，这时候前期动势能的积累就显得尤为重要。 为了进一步提升动能，品牌需要学会借势和造势。顾名思义，借势是从热点事件或者高能个体上主动汲取能量，无论是明星、影视、综艺，还是热门IP、跨界联名，甚至是社会热点话题、自身舆论危机，都可以拿来借势。而造势，需要对社会情绪有更深的洞察，品牌自己“搭台唱戏”，吸引更多个体参与，从而实现认知破圈。一般而言，品牌升级和新品发布都是典型的，需要用到借势和造势的事件节点。 借势和造势，不是传统意义上的打广告，而是让品牌作为社会事件发起者或参与者，让大众产生集体性共识和深刻的品牌记忆。这是一种能让品牌实现快速起势，构筑认知壁垒的方式。而其本质，是提高动能渗透，借用大IP、大明星、大中心化，把小众垂类变成大众名牌，让品牌心智和品类心智关联。从而解决品牌在成长过程中，需要破圈、扩大规模，但后劲不足的卡点。 举个例子，德佑2020年从母婴行业切换到家清洗护赛道时，一需要完成品类的市场教育，二需要渗透品牌心智，因此前期采用借势+造势的混合打法，借势当红综艺《欢迎来到蘑菇屋》和明星苏醒，造出“�厕纸擦脸”这一热门话题，让人们对德佑这一品牌，以及�厕纸这一品类都留下了深刻印象。 要能实现成功的借势和造势，选对平台和方法很重要。在电视剧《繁花》中，三羊牌为了打出火烧丝光棉T恤衫这款新品，通过进驻沪联商厦，借势费翔《冬天里的一把火》，一举成为上海名牌。而在千禧年前后约20年里，不少品牌都借助电视、杂志等传统广告媒介打出国民品牌认知，像娃哈哈、步步高等品牌，就是曾经的央视广告“标王”。 PART1/理论篇02 从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路 而进入媒介碎片化时代，每个人都被自己的信息茧房所影响，各自有不同的偏好、审美，难有统一的价值判断。我们看到很多品牌主张服务于某一类特定人群，却很难将范围进一步扩大。小众品牌要打出大众认知，不仅需要有全域生态的统筹，形成内容共振，也需要通过微博这类仍具有一定中心化属性的平台，通过热点话题实现集中曝光。 但曝光只是过程，并非结果。关键还是在于通过热点话题的声量，引发人们对于品类的关注，再植入品牌心智，形成对品牌的“集体记忆”和偏好行为。从这个角度上来看，品牌的借势和造势，实际上是去用动能“倒逼”势能。要让更多人看到，才会有更多人想得到。而这个从动能到势能的过程转化，离不开接下来的第二个维度：价值观表达。 1.2价值观表达：拉高势能 每个品牌都固然都有自己所谓的核心价值观。例如小米的价值观就是“真诚、热爱”，延展开来是“和用户交朋友”、“让每个人都能享受科技的乐趣”、“感动人心价格厚道”等口号。但一个品牌的价值观之所以被用户认可，能够产生用户号召力，是因为它在现实中真正有所映射，同时品牌在传播内容中反复表达，并落实到实际行动当中。 前面提到，借势和造势给品牌加上了动能buff，起到“扩音器”的作用，价值观表达才是品牌为了获得势能的关键任务。大多数品牌的初期，都是从功能性宣传和“做爆品”为主，但这并不足以支撑一个品牌长盛不衰。当后期面临用户忠诚度和品牌溢价的问题，与企业战略、用户诉求相符的价值观表达就很重要，这是每个品牌成长的必经之路。这里要解决的卡点问题就是“从单品到品牌”的心智卡位。 我们发现，借势和造势与价值观表达相结合，往往会产生奇妙的化学反应。如今，成为“中国名牌”、“驰名商标”已不再是绝大多数品牌的主要追求，单纯去宣传品牌在某个品类排名第一，很难打动互联网语境下的中国消费者。精神领袖型的“国民品牌”，才是未来的品牌趋势。而价值观表达就是去输出强有力的观点，呼应全民的价值观和情绪，达成一种集体共识，并把这种共识关联到品牌之上，形成对品牌的偏好。 刀法认为，能被赋予“国民性”的国货品牌，靠的不应该只是贩卖爱国情怀，而是传递出一套普适性的价值观，能够映射当下的时代情绪。对此，品牌需要在公众舆论舞台上勇于表达自己的价值观。创立于1997年的速食品品牌白象，多年来一直是保守和低调的形象，但在2022年3.15晚会“土坑酸菜”事件后，率先表示自己从未与争议厂家合作。 PART1/理论篇03 从热点到记忆