解数第258期：认养一头牛-双寡格局下，新品牌如何实现弯道超车

成为王者：消费品的王者之道 N G DATAINSIDERCONSULTI 2024年9月26日 食品王者：认养一头牛 双寡格局下，新品牌如何实现弯道超车？ 认养一头牛：讲好“替用户养牛”的品牌故事，强调“奶牛养得好，牛奶才会好” 认养一头牛 •由徐晓波于2016年10月在杭州正式创立的乳业品牌，现已发展成集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体的乳业全产业链公司。 •公司在创立三年内完成了10个亿销售目标，被业界称为新消费品牌黑马。 •品牌使命：只为一杯好牛奶。 创始人：斥资4.6亿，只为打造国产好奶 徐晓波 认养一头牛创始人 河北康宏牧业有限公司董事长杭州朝牧电子有限公司董事长长江商学院EMBA硕士学位 •痛点：2012年8月26日，徐晓波为儿子从香港购买奶粉而被海关问询4小时，他被 这一现实深深刺痛——“难道我们一个泱泱大国，就做不出一杯放心的好牛奶？” •寻找奶源：从2012年开始，徐晓波用2年时间走过了7个国家136个牧场，累积跨国飞行时间427个小时。 •解决方案：徐晓波坚定了一个信念：奶牛养得好，牛奶才会好！“如何做一杯让老百姓都喝得起的放心好牛奶？”徐晓波给出的回答是“把专业养牛做到极致。” •建造牧场：2014年7月，徐晓波在北纬37度的河北故城县斥资4.6亿元，建立了自己的第一座牧场，并配套种植了60000亩的草场。 •创立品牌：2016年，「认养一头牛」品牌正式诞生。 2014年 从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛，斥资4.6亿元在河北故城建立公司首个现代化牧场——康宏牧场。 2017年 康宏牧场被评为国家农业部颁发奶牛标准化示范牧场； 2012-2013年 创世团队走过7个国家136个牧场，参观学习各地先进养牛技术。 2016年 品牌正式成立，认养一头牛品牌创立之初，中国乳业的奶源是稀缺的；产品：推出首款产品认养一头牛纯牛奶。 产品：与用户共创法国益生菌种发酵酸奶。2018年 认养一头牛与天猫达成战略合作，开启会员运营时代。 发展历程：自建牧场，打造乳制品产品矩阵 2019年 与天猫签订战略合作，确定3年突破10亿目标；拓展线下KA渠道，与盒马、永辉、物美、宜品达成长期合作；产品：推出棒棒哒儿童奶酪棒，与宝妈一起陪伴宝宝茁壮成长。 2021年 荣登2021杭州独角兽&准独角兽榜单；天猫乳品行业旗舰店年度销量第一，抖音食品店铺年度销量第一产品： 产品：4月推出娟珊牛纯牛奶，法式风味原味酸奶/法式风味白桃燕麦酸奶。 2020年 引入3600头娟珊奶牛，打造现代化恒温娟珊牧场，开启超高端牛奶新纪元； 跻身天猫“双十一”亿元俱乐部，天猫官方旗舰店成为天猫乳品首家双十一破亿店铺；产品：11月推出A2β-酪蛋白纯牛奶。 2022年 3月推出控糖限脂PET风味酸乳，减糖30%； 5月推出首款低温产品，冷藏娟珊牛乳。 认养一头牛迈入40亿俱乐部，上榜2024全球独角兽榜 上榜胡润《2024全球独角兽榜》 在2019-2021年，其收入分别为8.65亿元、16.50亿元和25.66亿元；2022-2023年，认养一头牛营收连续突破了30亿元和40亿元大关；先后由DCP、KKR、美团龙珠等机构进行了多轮融资。 在竞争激烈的乳制品赛道，认养如何找到自己的增长姿势？ 1、发现痛点 抓住消费者对产品质量担忧的痛点，开创认养奶牛模式 自从2008年“三聚氰胺”事件后，国内乳制品≈品牌在消费者心中的地位一落千丈，消费者对乳制品的质量和安全提出了更高的要求；认养一头牛瞄准消费者对产品质量安全这一痛点的洞察，创建了前所未有的认养奶牛模式。 发展初期 1978-1997 乳制品以巴氏奶和奶粉为主；销售以自有区域口口相传为主； 典型品牌：上海的光明、内蒙古的伊利。 调整期 2008-2015 2008年，三聚氰胺事件爆发，国产奶粉行业进入调整期，进口奶粉占据主要市场。 黄金十年 1997-2008 1997年伊利、蒙牛两大品牌崛起，光明、君乐宝等地区性品牌向全国扩张； 品牌开启央视广告争夺战，从纸媒、电视渗透到 消费者生活。 恢复期 2015-至今 社媒信息呈爆发式发展，品牌走向精细化运营； Z时代成为主要消费群体。 2、竞争空位 找准线上，避开淘天，聚焦抖音 乳制品品牌格局：2020年伊利、蒙牛成为行业双寡头 液态奶上市公司TOP5(按市值排名） 排名 企业 市值(亿） 2023年营收（亿元） 2023液态奶销售额 （亿元） 1 伊利股份 1,777.00 1,261.79 855.40 2 蒙牛乳业 670.57 986.24 820.71 3 光明乳业 125.44 264.85 156.48 4 新乳业 95.57 109.87 97.55 5 三元股份 66.88 78.41 48.42 2020年液态奶市场占有率 其他,36% 伊利,34% 蒙牛,25% 光明,5% 数据来源：《2023乳制品行业研究报告》《2021中国乳制品行业的发展现状及市场竞争格局》 2021年乳制品各销售渠道零售额占比 其他,24% 便利店,3% 杂货店,12% 超市,34% 错位竞争：传统乳制品企业核心渠道以线下为主，认养一头牛选择线上渠道 大卖场,13% 线上渠道,15% 数据来源：灼识咨询，研究所,NIQ 线上全渠道发力：2020-2021年在天猫/抖音/京东等，全渠道整合资源 天猫 2021年，天猫乳制品旗舰店粉丝TOP1； 2021年，天猫双十一亿元俱乐部品牌； 2021年，天猫乳制品旗舰店销量第一。 京东 2020年京东牛奶乳品POP旗舰店粉丝数TOP1会员数TOP1双十一销售额TOP1 抖音 2021年抖音食品店铺销量第一优秀店铺案例专家 自播突破500w 聚焦抖音：避开双寡头蒙牛、伊利强势的淘天，选择抖音作为核心线上增长渠道 23年抖音常温乳制品TOP5 排名 品牌 销售额 市占率 1 认养一头牛 10亿~25亿 18% 2 伊利 5亿~10亿 12% 3 蒙牛 3亿~5亿 6% 4 旺旺 1.5亿~3亿 3% 5 君乐宝 1亿~1.5亿 2% 23年淘天常温乳制品TOP5 排名 品牌 销售额 市占率 1 蒙牛 32.1亿 24% 2 伊利 23.3亿 17% 3 金典 8.0亿 6% 4 认养一头牛 7.6亿 6% 5 特仑苏 6.3亿 5% 认养一头牛重点发展抖音平台，稳居抖音乳制品TOP1，且保持增长 交易金额10亿-25亿 22.3% 交易金额7.64亿 -15.4% 2023年 排名 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月 2023年9月 2023年10月 2023年11月 2023年12月 2024年1月 淘天 3 3 3 4 4 3 5 5 6 7 5 5 4 抖音 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 认养一头牛近3年持续霸榜抖音TOP1 排名 品牌 市占率 1 认养一头牛 23% 排名 品牌 市占率 1 认养一头牛 25% 排名 品牌 市占率 1 认养一头牛 18% 排名 品牌 市占率 1 认养一头牛 18% 2 伊利 17% 2 伊利 11% 2 伊利 12% 2 伊利 12% 3 君乐宝 8% 3 特仑苏 10% 3 蒙牛 6% 3 蒙牛 5.8% 4 蒙牛 7% 4 君乐宝 4% 4 旺旺 3% 4 君乐宝 2.7% 5 特仑苏 3% 5 蒙牛 4% 5 君乐宝 2% 5 特仑苏 2.6% 2021年 2022年 2023年 2024年1-7月 数据来源：抖音-蝉魔方，类目：乳品/咖啡/麦片/冲调-乳制品 4.00亿 3.50亿 抖音-认养一头牛规模&增速 销售额平均成交价 160.0 3.40亿 1.89亿 1.83亿 1.84亿 1.46亿 1.30亿 1.23亿 1.38亿1.40亿1.38亿 0.90亿 0.87亿0.94亿 0.94亿1.01亿 0.91亿0.99亿 1.04亿 0.49亿 0.52亿 140.0 3.00亿120.0 2.50亿 2.00亿 1.50亿 100.0 80.0 60.0 1.00亿 0.50亿 40.0 20.0 24年认养在抖音月销售额超1亿，其中24年1月年货节销售额达3.4亿 2023/01 2023/02 2023/03 2023/04 2023/05 2023/06 2023/07 2023/08 2023/09 2023/10 2023/11 2023/12 2024/01 2024/02 2024/03 2024/04 2024/05 2024/06 2024/07 2024/08 0.00亿0.0 数据来源：抖音-蝉魔方，类目：乳品/咖啡/麦片/冲调-乳制品 3、选好主推 产品矩阵：打造乳制品产品矩阵，纯牛奶从大众到高端 大众高端 纯牛奶 奶粉 酸奶 棒棒哒儿童系列 主推品：先推出性价比路线纯牛奶（常温奶），后推出高端线（A2奶、娟珊奶） 产品类别 推出时间 主图 产品定位 规格 定价 核心竞品 常温奶 2016年 大众市场，高性价比 250ml 5-7元/盒 蒙牛纯牛奶伊利纯牛奶特仑苏 A2奶 2020年11月 高端健康奶，适合乳糖不耐受人群 250ml 10-15元/盒 澳大利亚A2奶特仑苏A2奶 娟珊奶 2021年4月 高端稀有奶，口感醇厚，营养丰富 250ml 12-18元/盒 光明娟姗奶 3900.92亿 4500.00亿 4000.00亿 3500.00亿 3000.00亿 2500.00亿 2000.00亿 1500.00亿 1000.00亿 500.00亿 0.00亿 中国乳制品销售额 2023年乳制品细分品类对比 市场规模（亿元）同比增速 1,1981,192 4.90% 0.20% -3.30% 392 110 常温液态奶占据乳制品市场主要份额 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 -18% UHT奶（常温鲜）酸奶巴氏奶（低温鲜）奶酪 认养一头牛选择主流的液态奶赛道 中国消费者现“健康饮食，营养均衡”的途径 液态奶是消费者购买乳制品的主要产品 69.3% 注意营养搭配及规律 33% 喝牛奶 25% 喝酸奶 21% 少吃多餐 19% 吃有机食品 15% 食疗养生 14% 吃营养代餐 10% 吃沙拉轻食 7% 吃功能性食品 7% 喝奶粉 6% 近7成的中国消费者日常选择购买液态奶，此外，消费者还会主要选购酸奶、乳粉、乳冰淇淋、乳脂肪和炼乳等产品； 液态奶品类优势在于其产品未经深加工处理，可直接获取到其中的乳制乳蛋白，而且生活周边渠道铺货方便可以方便购买。 液态奶中高端奶零售价值占比 高端液态奶占比普通液态奶占比 乳制品分级消费的差异定位 32% 33% 35% 38% 40% 42% 品质提升 关注成分有机奶源高端追求 多元场景 常规餐食休闲娱乐社交赠礼 高端：生活品质、高阶营养 功能诉求 身体机能状态调节健康守护 中腰部：好价好质、功能营养 消费者乳制品消费趋向高端化、品质化 2015年2016年2017年2018年2019年2020年 基础：合理膳食基础营养 明星成分：A2β-酪蛋白是天然源初的牛奶蛋白成分，其品质和健康价值备受关注 乳品明星成分A2β-酪蛋白= 稀缺资源，珍稀成分 性质稳定，促吸收易消化 抑制产生β-酪啡肽-7，减少饮奶不适 好吸收 A2β-酪蛋白最吸引用户的利益点 营养更好吸收 有利于肠道菌群 + 高营养 亲和人