【蓝】解数第258期：认养一头牛-双寡格局下，新品牌如何实现弯道超车

N G 成为王者：消费品的王者之道 DATAINSIDERCONSULTI 2024年9月26日 食品王者：认养一头牛 双寡格局下，新品牌如何实现弯道超车？ 认养一头牛：讲好“替用户养牛”的品牌故事，强调“奶牛养得好，牛奶才会好” 认养一头牛 •由徐晓波于2016年10月在杭州正式创立的乳业品牌，现已发展成集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体的乳业全产业链公司。 •公司在创立三年内完成了10个亿销售目标，被业界称为新消费品牌黑马。 •品牌使命：只为一杯好牛奶。 创始人：斥资4.6亿，只为打造国产好奶 徐晓波 认养一头牛创始人 河北康宏牧业有限公司董事长 杭州朝牧电子有限公司董事长 长江商学院EMBA硕士学位 •痛点：2012年8月26日，徐晓波为儿子从香港购买奶粉而被海关问询4小时，他被 这一现实深深刺痛——“难道我们一个泱泱大国，就做不出一杯放心的好牛奶？” •寻找奶源：从2012年开始，徐晓波用2年时间走过了7个国家136个牧场，累积跨国飞行时间427个小时。 •解决方案：徐晓波坚定了一个信念：奶牛养得好，牛奶才会好！“如何做一杯让老百姓都喝得起的放心好牛奶？”徐晓波给出的回答是“把专业养牛做到极致。” •建造牧场：2014年7月，徐晓波在北纬37度的河北故城县斥资4.6亿元，建立了自己的第一座牧场，并配套种植了60000亩的草场。 •创立品牌：2016年，「认养一头牛」品牌正式诞生。 2014年 从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛，斥资4.6亿元在河北故城建立公司首个现代化牧场——康宏牧场。 2017年 康宏牧场被评为国家农业部颁发奶牛标准化示范牧场； 2012-2013年 创世团队走过7个国家136个牧场，参观学习各地先进养牛技术。 2016年 品牌正式成立，认养一头牛品牌创立之初，中国乳业的奶源是稀缺的；产品：推出首款产品认养一头牛纯牛奶。 产品：与用户共创法国益生菌种发酵酸奶。2018年 认养一头牛与天猫达成战略合作，开启会员运营时代。 发展历程：自建牧场，打造乳制品产品矩阵 2019年 与天猫签订战略合作，确定3年突破10亿目标；拓展线下KA渠道，与盒马、永辉、物美、宜品达成长期合作；产品：推出棒棒哒儿童奶酪棒，与宝妈一起陪伴宝宝茁壮成长。 2021年 荣登2021杭州独角兽&准独角兽榜单；天猫乳品行业旗舰店年度销量第一，抖音食品店铺年度销量第一产品： 产品：4月推出娟珊牛纯牛奶，法式风味原味酸奶/法式风味白桃燕麦酸奶。 2020年 引入3600头娟珊奶牛，打造现代化恒温娟珊牧场，开启超高端牛奶新纪元； 跻身天猫“双十一”亿元俱乐部，天猫官方旗舰店成为天猫乳品首家双十一破亿店铺；产品：11月推出A2β-酪蛋白纯牛奶。 2022年 3月推出控糖限脂PET风味酸乳，减糖30%； 5月推出首款低温产品，冷藏娟珊牛乳。 认养一头牛迈入40亿俱乐部，上榜2024全球独角兽榜 上榜胡润《2024全球独角兽榜》 在2019-2021年，其收入分别为8.65亿元、16.50亿元和25.66亿元；2022-2023年，认养一头牛营收连续突破了30亿元和40亿元大关；先后由DCP、KKR、美团龙珠等机构进行了多轮融资。 在竞争激烈的乳制品赛道， 认养如何找到自己的增长姿势？ 1、发现痛点 抓住消费者对产品质量担忧的痛点，开创认养奶牛模式 自从2008年“三聚氰胺”事件后，国内乳制品≈品牌在消费者心中的地位一落千丈，消费者对乳制品的质量和安全提出了更高的要求；认养一头牛瞄准消费者对产品质量安全这一痛点的洞察，创建了前所未有的认养奶牛模式。 发展初期 1978-1997 乳制品以巴氏奶和奶粉为主；销售以自有区域口口相传为主； 典型品牌：上海的光明、内蒙古的伊利。 调整期 2008-2015 2008年，三聚氰胺事件爆发，国产奶粉行业进入调整期，进口奶粉占据主要市场。 黄金十年 1997-2008 1997年伊利、蒙牛两大品牌崛起，光明、君乐宝等地区性品牌向全国扩张； 品牌开启央视广告争夺战，从纸媒、电视渗透到消费者生活。 恢复期 2015-至今 社媒信息呈爆发式发展，品牌走向精细化运营； Z时代成为主要消费群体。 2、竞争空位 找准线上，避开淘天，聚焦抖音 乳制品品牌格局：2020年伊利、蒙牛成为行业双寡头 液态奶上市公司TOP5(按市值排名） 排名 企业 市值(亿） 2023年营收（亿元） 2023液态奶销售额 （亿元） 1 伊利股份 1,777.00 1,261.79 855.40 2 蒙牛乳业 670.57 986.24 820.71 3 光明乳业 125.44 264.85 156.48 4 新乳业 95.57 109.87 97.55 5 三元股份 66.88 78.41 48.42 2020年液态奶市场占有率 其他,36% 伊利,34% 光明,5% 蒙牛,25% 数据来源：《2023乳制品行业研究报告》《2021中国乳制品行业的发展现状及市场竞争格局》 2021年乳制品各销售渠道零售额占比 其他,24% 便利店,3% 杂货店,12% 超市,34% 错位竞争：传统乳制品企业核心渠道以线下为主，认养一头牛选择线上渠道 大卖场,13% 线上渠道,15% 数据来源：灼识咨询，研究所,NIQ 线上全渠道发力：2020-2021年在天猫/抖音/京东等，全渠道整合资源 天猫 2021年，天猫乳制品旗舰店粉丝TOP1； 2021年，天猫双十一亿元俱乐部品牌； 2021年，天猫乳制品旗舰店销量第一。 京东 2020年京东牛奶乳品POP旗舰店 粉丝数TOP1会员数TOP1 双十一销售额TOP1 抖音 2021年抖音食品店铺销量第一 优秀店铺案例专家 自播突破500w 聚焦抖音：避开双寡头蒙牛、伊利强势的淘天，选择抖音作为核心线上增长渠道 23年抖音常温乳制品TOP5 排名 品牌 销售额 市占率 1 认养一头牛 10亿~25亿 18% 2 伊利 5亿~10亿 12% 3 蒙牛 3亿~5亿 6% 4 旺旺 1.5亿~3亿 3% 5 君乐宝 1亿~1.5亿 2% 23年淘天常温乳制品TOP5 排名 品牌 销售额 市占率 1 蒙牛 32.1亿 24% 2 伊利 23.3亿 17% 3 金典 8.0亿 6% 4 认养一头牛 7.6亿 6% 5 特仑苏 6.3亿 5% 认养一头牛重点发展抖音平台，稳居抖音乳制品TOP1，且保持增长 交易金额 10亿-25亿 22.3% 交易金额 7.64亿 -15.4% 2023年 排名 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月 2023年9月 2023年10月 2023年11月 2023年12月 2024年1月 淘天 3 3 3 4 4 3 5 5 6 7 5 5 4 抖音 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 认养一头牛近3年持续霸榜抖音TOP1 排名 品牌 市占率 1 认养一头牛 23% 排名 品牌 市占率 1 认养一头牛 25% 排名 品牌 市占率 1 认养一头牛 18% 排名 品牌 市占率 1 认养一头牛 18% 2 伊利 17% 2 伊利 11% 2 伊利 12% 2 伊利 12% 3 君乐宝 8% 3 特仑苏 10% 3 蒙牛 6% 3 蒙牛 5.8% 4 蒙牛 7% 4 君乐宝 4% 4 旺旺 3% 4 君乐宝 2.7% 5 特仑苏 3% 5 蒙牛 4% 5 君乐宝 2% 5 特仑苏 2.6% 2021年 2022年 2023年 2024年1-7月 数据来源：抖音-蝉魔方，类目：乳品/咖啡/麦片/冲调-乳制品 4.00亿 3.50亿 3.00亿 2.50亿 2.00亿 1.50亿 1.00亿 0.50亿 0.00亿 抖音-认养一头牛规模&增速 销售额平均成交价 3.40亿 1.89亿 1.83亿 1.84亿 1.46亿 1.30亿 1.38亿1.40亿1.38亿 0.90亿 0.87亿0.94亿 0.94亿1.01亿 1.23亿 0.91亿0.99亿 1.04亿 0.49亿 0.52亿 160.0 140.0 120.0 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 0.0 24年认养在抖音月销售额超1亿，其中24年1月年货节销售额达3.4亿 数据来源：抖音-蝉魔方，类目：乳品/咖啡/麦片/冲调-乳制品 3、选好主推 产品矩阵：打造乳制品产品矩阵，纯牛奶从大众到高端 大众端 纯牛奶 高 奶粉 酸奶 棒棒哒儿童系列 主推品：先推出性价比路线纯牛奶（常温奶），后推出高端线（A2奶、娟珊奶） 产品类别 推出时间 主图 产品定位 规格 定价 核心竞品 常温奶 2016年 大众市场，高性价比 250ml 5-7元/盒 蒙牛纯牛奶伊利纯牛奶特仑苏 A2奶 2020年11月 高端健康奶，适合乳糖不耐受人群 250ml 10-15元/盒 澳大利亚A2奶特仑苏A2奶 娟珊奶 2021年4月 高端稀有奶，口感醇厚，营养丰富 250ml 12-18元/盒 光明娟姗奶 3900.92亿 4500.00亿 4000.00亿 3500.00亿 3000.00亿 2500.00亿 2000.00亿 1500.00亿 1000.00亿 500.00亿 0.00亿 中国乳制品销售额 2023年乳制品细分品类对比 市场规模（亿元）同比增速 1,1981,192 4.90% 0.20% -3.30% 392 110 常温液态奶占据乳制品市场主要份额 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 -18% UHT奶（常温鲜）酸奶巴氏奶（低温鲜）奶酪 认养一头牛选择主流的液态奶赛道 中国消费者现“健康饮食，营养均衡”的途径 液态奶是消费者购买乳制品的主要产品 69.3% 注意营养搭配及规律 33% 喝牛奶 25% 喝酸奶 21% 少吃多餐 19% 吃有机食品 15% 食疗养生 14% 吃营养代餐 10% 吃沙拉轻食 7% 吃功能性食品 7% 喝奶粉 6% 近7成的中国消费者日常选择购买液态奶，此外，消费者还会主要选购酸奶、乳粉、乳冰淇淋、乳脂肪和炼乳等产品； 液态奶品类优势在于其产品未经深加工处理，可直接获取到其中的乳制 乳蛋白，而且生活周边渠道铺货方便可以方便购买。 液态奶中高端奶零售价值占比 高端液态奶占比普通液态奶占比 乳制品分级消费的差异定位 品质提升 关注成分 有机奶源 高端追求 多元场景 常规餐食 休闲娱乐社交赠礼 高端：生活品质、高阶营养 32% 33% 35% 38% 40% 42% 中腰部：好价好质、功能营养 功能诉求 身体机能 状态调节健康守护 基础：合理膳食基础营养 消费者乳制品消费趋向高端化、品质化 2015年2016年2017年2018年2019年2020年 明星成分：A2Β-酪蛋白是天然源初的牛奶蛋白成分，其品质和健康价值备受关注 好吸收 乳品明星成分A2Β-酪蛋白= 稀缺资源，珍稀成分 性质稳定，促吸收易消化 抑制产生Β-酪啡肽-7，减少饮奶不适 A2β-酪蛋白最吸引用户的利益点 营养更好吸收 有利于肠道菌群 + 高营养 亲和人体消化系统 可以减少饮奶后肠胃不适 没有奶腥味 主流乳企品牌纷纷入局A2型乳制品 认养在抖音主推高端液态奶——A2Β酪蛋白纯牛奶 抖音-认养一头牛TOP单品 排名 商品 主图 销售额 销售额占比 销量 价格 关联达人 关联视频 关联直播 1 认养一头牛A2β-酪蛋白纯牛奶 4箱