搜出宝藏品牌-2025年搜索品牌广告营销价值手册-巨量引擎&益普索

目C录ONTENTS PART02PART04 平台洞察全新升级 抖音搜索点亮兴趣开拓商业新空间 2025搜索品专升级点 PART01 PART03 PART05 趋势洞察 产品价值 行业实践 搜出品牌新增量 搜索品专：品牌营销必选 品牌搜索营销实战打法 PART 01 趋势洞察 搜出品牌新增量 品牌在选择搜索营销平台时更关注品牌曝光链路玩法生意转化 品牌曝光玩法链路生意转化 在“搜索营销”中关注的具体指标选择线上平台进行品牌“搜索营销”时的考虑因素优选在抖音进行搜索营销时的考虑因素 曝光率 95% 平台用户画像与品牌目标用户的契合度 87%平台用户搜索量大93% 购买转化率 76% 生意转化效果81%平台用户画像与品牌目标用户相契合 67% GMV 71%曝光率73%平台内容与品牌调性相契合 64% 千人成本搜索成本 62% 60% 关键词的投入成本 Campaign期望达成的目标 64%平台搜索用户的电商 购买次数多 59%前后链路完整，能够 实现“星推搜直“一体化服务 54% 50% 品牌搜索ROI 57% 品牌搜索ROI 55%站内闭环，生意转化效果好38% 平台内容与品牌调性的契合度42%平台提供了更多的搜索场景 35% 下单量 51% 平台的数据分析能力40% 平台提供了个性化、便捷 的品牌搜索营销产品及服务17% 推动消费者决策 增强品牌忠诚度提升品牌曝光扩大品牌漏斗的开口 品牌曝光链路玩法生意转化 树立品牌形象 精准定位消费者 促成销售转化传递品牌调性 *数据来源：益普索品牌搜索营销调研，2024年11月，N=100；专家访谈 搜索串联承接前后链路成为品牌营销的关键一环 曝光串联生意 搜索广告长期占位搜索广告串联前后链路在内容平台做搜索广告 高效承接用户需求助攻品牌短链直达生意带来更强的生意确定性 92%84%68%84%34% 92%的受访者认为巨量引擎搜索广告具有长期占位, 高效承接用户需求的价值 84%的受访者认为巨量引擎搜索广告可以提升用户对品牌的信任与好感 68%的受访者认为巨量引擎搜索广告起到串联种收，提升种收效率的作用 84%的受访者认为巨量引擎搜索广告可以提升生意转化 （GMV/GPMS/OPMS等） 34%的受访者认为巨量引擎搜索广告可以加速5A人群流转 “搜索广告有助于提升品牌曝光度，增加用户对品牌的认知和关注，通过品专等产品帮助用户更全面的了解品牌，从而提升用户的品牌信任感和好感度。” “快消和美妆行业有一定的共性，消费者通常边看边买，先种草再通过主动搜索品牌并完成转化，其中搜索广告起到了关键性的串联作用，会更多的通过搜索广告直接链接到商城，达成购买。” “优质内容可以带来更好的转化。在内容平台进行搜索，转化效率非常好，搜索流量可以带来更确定的生意增量，在内容平台做搜索广告是非常有必要的。” ——某本土全案广告代理商——某国际4A广告代理商——某国际4A广告代理商 *数据来源：益普索品牌搜索营销调研，2024年11月，N=100；专家访谈 搜索营销性价比更高 近8成广告主将维持/扩大搜索营销预算 近一半的受访品牌将持续扩大搜索营销预算搜索营销性价比更高更多品牌愿意持续提升搜索营销投入度 缩小8.0% 不确定14.0% 扩大 49.0% “相对于传统的媒体广告，搜索营销更精准，性价比更高，让我们减 维持 29.0% 少了一些无效的曝光。在我们的营销费用保持不变的情况下，我们把 费用用在搜索营销这个刀刃上，帮助我们实现更高的ROI，更高的投 资回报率。” 搜索营销很重要，假设缩减预算的情况下，搜索部分也会依旧维持原预算；搜索广告本身的量不变，按照他的比重来说跟以前会变多，相当于从50%变成了2/3差不多。 ——某本土头部3C家电品牌——某国际知名大型美妆个护品牌 *数据来源：益普索品牌搜索营销调研，2024年11月，N=100；专家访谈 PART 0 抖音搜索点亮平兴台洞趣察开拓商业新空间 抖音搜索已经成为用户首选的全综合搜索引擎 80+% 每月人均发起搜索次数 抖音月活用户发起搜索 100+ 近一年月均搜索 PV涨 75+% 搜索PV *数据来源：2024抖音创作者大会，2024.9，巨量引擎内部数据 陪伴用户全周期，内容激发持续探索 看视频时边刷边搜搜索时猜你想搜互动时 #评论区吸顶词 +实体词 相关搜索猜你想搜评论区吸顶词 27.6%25.7%26.8% 4-6月用户使用增长率4-6月用户使用增长率4-6月用户使用增长率 以用户兴趣点为核心的搜推联动机制 用户 (兴趣点) 因看而搜因搜而看 激发了用户搜索需求满足了用户搜索需求 作品 推荐 用户兴趣点 作品用户 搜索关键词 搜索 链接抖音两个核心流量场景：推荐和搜索点亮兴趣，把作品推荐给更多潜在兴趣用户 抖音超22%流量与用户搜索兴趣点有关每5条抖音作品就有1条通过搜推联动分发而来 搜索深入营销场景，激发多行业生意增量 日均电商意图搜索日均生服意图搜索 63%71% 搜后购买商品搜后购买团购 电商60%本地36% 搜后预约咨询搜后下载使用 线索29 % 下载21 % *数据来源：2024抖音创作者大会2024.9、2023巨量引擎搜索广告营销大会2023.9 03 PART 产品价值 搜索品专：品牌营销必选 搜索品专：品牌营销必选项 品牌心智影响 生意一体化经营 有搜必现 承接必需 经营必选 长期占位助攻品牌心智 串联链路种收高效流转 短链直达激发生意增量 首位拦截 承接激发搜索流量：实现“种搜购”一体 生意增效 有效减少竞品拦截 种 激发搜索 搜 承接转化 购 转化率、GMV、GPMS显著提升 品专价值 品牌形象 星推搜直 人群流转 偏爱度&账号关注率显著提升 星图达人内容种草积累确定性A3 质爆文加热放大流量小蓝词必现激发搜索直播间精准召回A3高效灵活获取A3搜索品专精准承接加速成交转化 往更深度的5A人群流转明显加速 经通用品专 营 电商品专汽车品专本地品专品宣品专 游戏品专 场热点 景 抖音热榜 热点随享 升能矩阵化个性化星搜一体自助化 级力 有搜必现：长期占位助攻品牌心智 首位拦截：抢占品牌心智，有效减少竞品拦截搜索增长：激发更多人搜 电商专区VS 直播间拦截率抖音号拦截率店铺拦截率 +3.1倍+2.8倍 自然搜索 品专词对比非品专词，搜索PV涨幅显著更高 采买长线品专更能激发用户多搜，结合小蓝词等搜索激发策略，搜索生意规模更大 +倍 33 22% 非品专词搜索PV 72% 品专词搜索PV 品牌形象：偏爱度&账号关注率显著提效 账号关注率偏爱度2024-01-012024-02-022024-03-252024-03-192024-04-102024-05-032024-05-262024-06-172024-07-092024-07-312024-08-222024-10-15 增效+21% 增效+12% 自然搜索品专自然搜索品专 品专词搜索PV非品专词搜索PV *数据来源：对比品专投放期和品专投放前，搜索同一波品专词的用户群体增效价值分析 用户认可：用户认可度更高，助攻品牌心智 大多数用户更喜欢搜索之后出现品专，用户对品牌的调性认可度、品牌信任感、高级感+15-20%觉得“这个内容是官方的” 品专VS非品专品专VS 喜欢品专的原因细项指标认可度细项维度认非可品度专 62% 8% 品牌调性 60% 58% 80% 78% 品牌信任搜索 64% 63% 61% 76% 关注 61% 搜索结果为品专页搜索结果为普通页搜索结果为品专页 品牌心智 搜索结果为普通页 5% 78% 78% 78% 76% 购物有正品保障 （gap=23.5%） 搜素页面精美度 （gap=20.2%） 搜索效率&便捷性 （gap=16.8%） 购物前置信息充分 （gap=15.0%） 搜索结果全面性 （gap=14.6%） 63% 62% 78% 75% 75% 购买收藏加购 推荐 63% 61% 61% (N=5870)品专(N=5870)非品专(N=5870)品专购买行为(N=5870)非品专 Q：你为什么更喜欢第一种（有品专）的搜索结果？能和我们分享你看到这种搜索结果的感受吗？（开放题） Q：针对这种搜索结果，对于以下描述，你的认同程度是？认可度：选择「认同+非常认同」用户整体占比 *数据来源：收集5000+抖音用户调研反馈可知 承接必需：串联链路种收高效流转 承接激发搜索流量，实现“种搜购” 种激发搜索搜承接转化购 看后搜率提升生意增量提升购买转化率提升 +49% GMV显著更高 +36% 直播题材购买转化率最高 星图VS非星图 +27 加热VS不加%热 +7 无品专有品专 下单量更多 +37 % +5倍 倍 有搜索组件VS无搜索组件直播间商品卡短视频 无品专有品专 星图内容+种草通加热+小蓝词搜索品专承接（有搜必现）直播间引导下单 星推搜直：种收高效流转 种草拔草 扩大转化漏斗 巨量星图达人内容 内容热搜/种草通 （合约+干川/AD竞价） 小 筛选优质人群 蓝 词 拓展引流渠道 电商品专直播间成交 搜索品专/搜索竞价 全域推广 经营必选：短链直达激发生意增量 生意增效：转化率、GMV、GPMS、OPMS显著增效 转化率GMVGPMSOPMS +% +52 % +28 %26 +21 % 首位出电商品专首位出电商品专自然搜索品专自然搜索品专 *对比相同UID，在品专期VS自然结果首位出电商*对比搜索同一波品专词的用户群体，在品专期VS自然搜索 人群流转：往更深度的5A人群流转明显加速 对比品专投放期和品专投放前，从O→A4&A5、A3→A4&A5、A4→A5的跃迁增效分别为+228%、+44%、+10%；电商品专触达后，往更深度的5A 人群流转明显加速。 +228 %10 OA1A2A3A4 +%A5 44 机会了解吸引种草转化复购 + % *数据来源：取自AB流量实验或AA价值对比分析，相同用户在品专期和非品专期增效价值分析结论 PART 全新升级 04 2025 搜索品专升级点 围绕品牌营销全旅程2025搜索品专全面升级 贴近经营提升效率内容承接灵活投放 矩阵化个性化星搜一体自助化 更精细的矩阵经营需求更多元的搜索意图承接更有效的达人内容承接更灵活的自主创意配置 矩阵化：更精细的矩阵经营需求 1.1一客多店：千人千面效果更优 电商品专支持一个询价单下多店铺投放 形式1：一词包多店铺（个性化营销）相较一客一店，能够有效提升ROI及点击率，便于精细化经营抖音阵地 词包词包1词包2 +18% 店铺1店铺2店铺N...ROI 形式2：多词包多店铺（精细化营销） +31% 词包1词包2词包N...CTR 店铺1店铺2店铺N...一客多店对比一客一店 *案例说明：以上数据为预算设置相同下，一客多店对比一客一店的对比数据 1.2直播矩阵：实现生意多重曝光 可实现同搜索词共同展现多个官号矩阵直播间内容，助力品牌直播经营 电商品专 直播矩阵化品类投放更高效 直播观看数 场景多样化分类直播更精准 直播关注次数 投放便捷化素材配置更简单 直接支付GMV +17% +57% +91% 其他样式直播矩阵样式 其他样式直播矩阵样式 其他样式直播矩阵样式 直播矩阵样式-直播态直播矩阵样式-非直播态 数据均为同品牌和周期下，对不同样式的对比 1.3直播矩阵：实现生意多重曝光 汽车品专 非沉浸式图片 ꢀ凸显品牌信息ꢂ ꢁ级 品品牌矩阵直播品 专专 展示多个品牌矩阵号增加互动性 助力品牌直播运营 热门车系/图片 可跳转小程序图片+标签+价格更加吸睛 热门活动 展示近期营销活动用户互动活动 备注：直播矩阵样式AB实验中，具体全量上线时间，以产品通知为准。 个性化：更多元的搜索意图承接 2.1个性化优选：差异化展示有效提升ROI&首屏GMV 是什么分析用户搜索意图，系统个性化展示品专样式抖音搜索首位稳定展现品牌电商相关信息，根据用户搜索词型判断搜索意图，结合对应营销场景进行 个性化电商品专样式展示