搜出新趋势：双11搜索营销指南

小红书种草学 小红书种草学 搜出新趋势 双11搜索营销指南 铃芽小红书潮流服饰行业平台专家 祖卡小红书潮流服饰行业平台专家 小红书种章学 01双11搜索流量拆解 基于品类和营销目标，拆解流量价值 DARO 小红书，消费决策场 越来越多的用户在小红书找到生活的答案 70%遇事不决小红书 小红书种草学 月活用户搜素占比马上11.11了，该买些啥呢？冬天来了，好想去滑雪啊！ 3.8亿+ “11.11必买清单、好物推荐滑雪攻略、滑雪装备、滑雪教程、滑雪拍照 早八打工人怎么穿才能又舒服又时啊 “通勤穿搭、cleanfit穿搭、每日穿搭” 日均搜索量 明天要去面试了，要怎么穿才得体？ 买了一件冲锋衣，怎么搭呢？“冲锋衣搭配” 42%“面试穿搭”最近流行怎么穿？ 新用户搜索占比 款据来源：小红书款据中台，Y23 双11，必投小红书搜索 服饰行业在双11期间达到全年搜索高峰 小红书种草学 2.35倍 年货节 M情人节 38女神节 今年双11期间 时尚潮流大盘搜索趋势预估Y0Y+80% Y23双11期间搜素双11 Y0Y+40% 矽夕国庆 520 6/18 双12 节点/大促」搜索量 对比日常搜素量 1/12/13/14/15/16/17/18/19/110/111/112M 202220232024 搜索用户转化率高出近5倍 搜索次数越多，服饰用户越容易被种草 小红书种草学 94% 搜后七天 阅读相关行业笔记用户占比 搜索用户VS非搜索用户 浅层互动率深层互动率闭环进店率 +71%+252%+489% 消费者需求进阶，细分品类增长迅猛 软壳冲锋衣等细分品类搜索增长超5倍 小红书种草学 碳板跑鞋 小红书服饰品类 越野跑鞋硬壳冲锋衣 搜索YoY+295%搜实YoY+450% Q跑鞋Q卫衣 软壳冲锋衣 搜索YoY+185%跑鞋 冲锋衣搜度YoY+510% 马拉松跑鞋三合一冲锋衣 搜款YoY+195% Q耳环 Q连衣裙 搜索YoYQ冲锋衣搜索YoY+350% +61% Q衬衫 厚底靴 无肩带内衣O摄*YoY+60% 靴子 摄款YoY+75%内衣Q内衣Q靴子 胸贴CQ羽绒服○雪地靴 搜索YoY+180% 摄款YoY+115% 用户的搜索行为多样 品牌需从多类搜索词抢占用户注意力 小红书种草学 搜人群 人群词搜索量YoY +87% 小个子穿搭梨形身材搭配大胸内衣. 搜品类搜场景 品类词搜索量YoY场景词搜索量YoY 搜风格 +61%+85% 黄金戒指七夕送女友礼物 硬壳冲锋衣.双11购物清单· 搜品牌 品牌词搜索量YoY风格词搜索量YoY +63%+77% XXX冲锋衣 XXX内衣. 美拉德风 职场海妖风… Y23.VSY22 更多用户从泛搜步步进入消费决策 服饰行业「泛搜」检索量为「精搜」三倍 服饰鞋包占比：服饰鞋包占比： 75%25%精 小红书种草学 运动户外占比： 74%26% 运动户外占比：搜 泛搜67%33% 珠宝配饰占比：先泛搜（模糊搜索）直接精搜珠宝配饰占比： 72%再精搜（具体品牌或产品）28% 用户这种泛搜习惯为品牌主提供了绝佳的种草机会。通过精搜+泛搜组合投放，品牌主可规模化影响用户心智并提高转化， 看到秋冬穿搭笔记泛搜一秋冬穿搭泛搜一羽绒服精搜一品牌/产品相关锁定产品验证口碑 初步建立品牌联系 携秋冬穿搭显瘦女生秋冬怎么穿羽绒服羽绒服羽绒服品牌排行羽绒服挑选标准 羽绒服推荐 秋冬穿搭秋冬穿搭保暖品牌性价比 羽绒服推荐秋冬 偶然看到 秋冬穿搭分享笔记 A品牌羽绒服 精搜 A羽绒服好 还是B羽绒服好 B品牌羽绒服 C品牌羽绒服 A品牌羽绒服HA品牌鹅绒羽绒服A品牌鹅绒羽绒服测评 进店购买 (*8期：3品24年接来展生占比8计) 用户消费决策越来越细分，越搜越精细 服饰行业用户搜索长词量增长+230% （#服饰行业搜索词长短对比 #羽绒服穿搭 +85%#通勤包推荐#小个子秋冬羽绒服穿搭+15% 小红书种草学 #冲锋衣三合一徒步推荐 短词搜索量占比#冲锋衣推荐长词搜索量占比 搜索搜索 短词长词 +80% 拼项链推荐 （备注：长词指8个字以上的搜索词） +230% #滑雪穿搭 短词搜索量YoY#早春大体重跑鞋推荐 长词搜索量YoY #通勤穿搭 #男生175微胖通勤穿搭 数据来源：小红书数据中台，服饰行业数据 userid:520426,docid:174951,date:2024-09-14,sgpjbg.com 双11搜索场域三大要点 010203 小红书种草学 双11各品类从「泛搜」开始从短词到「长词」 必做小红书搜素抢占行业流量全面布局 搜索推广承接品牌三大营销诉求 以「搜索」推广主动链接用户需求，助力服饰品牌进阶生长 010203 产品赋能 提势种草转化 小红书种草学 品牌音量加大 抢占用户心智 打通种草后链路 形象/心智强化 产品高效种草 实现闭环转化 品牌提势 ✲索一推广布局能有效提升用户的品牌心智 ✲索」推广显著激发品类兴趣用户主动✲索品牌的次数 小红书种草学 小红书Q用户✲索品类关键词品牌A✲索推广 曝光用户以某瑜伽服类品牌A为例 16:45 <Q运动服0@ 全部用户商品 后续主动✲索品牌A的 综合二次元设计Iululemon.系 比例提升 两套户外穿搭山系运助服，不会运动到像马上要去建.. 快乐出门！#视要见人又要 品牌A✲索推广 整助未曝光用户 快乐出门！娱要见人又要 健身日常穿搭wOotd.. +167% 13688221 数据继度：小红书数据中台 产品种草 ✲索」推广可深化产品种草效果，提高拉新效率 ✲索」推广的加入，带来笔记种草效力的叠加 小红书种草学 叠加✲索推广触达 只被自然流量触达 种草意向值种草意向值为 作为基数N 5.2XN 以某品牌客户为例 赋能转化 ✲索」推广能有效驱动用户消费，且叠加信息流事半功倍 ✲索」场域承载用户的明确需求，天然靠近后链路，能有效提升闭环转化率 小红书种草学 只被信息流推广+✲素推广触达 只被信息流推广触达只被✲索推广触达 闭环转化率闭环转化率为闭环转化率为 作为基数N 5.2XN1.6XN 某品牌客户 数据维度：小红书数据中色 小红书种章学 02双11✲索策略布局 基于品牌需求场景拆解✲索投放策略 DARC 大促期分需求场景做✲索运营布局 小红书 种草学 解决什么需求 品牌大声量 解决什么需求 产品✲索量个 解决什么需求 锁定用户 品牌心智度个 拓高潜人群 种草变现 品牌好感度个 人群渗透率个 新客引入 品牌造势 种草心智生意转化 考核指标参考考核指标参考考核指标参考 过程指标成果指标过程指标成果指标过程指标成果指标 瞩光成本品牌✲索量 CPC,CTR 内容渗透率排名点击滤本推广ROI 商品访问成本全店ROI 点击成本品类下游词排名SOV/SOC上下游词 进店成本小红盟/小红星ROI留资滤本.新客GMV 品牌造势 如何快速提高品牌✲索量，增加品牌好感度 小红书种学 惊喜盒子✲索组件评论引导 惊喜盒子618 ✲索量✲索量10%+3.5%+ 3篇+ 斑点羊仔作著 同款✲索引导 5700%+ ✲索量 组件✲索贡献率组件CTR组件单次点击关晓影阿娇同款夏季防晒服来装！高颜值硬防晒，速速 后阅读量get同款吧Q小野和子防晒衣 优惠✲索引导 桃子Crystal作者 6过18这啦段时间的价格优惠力度最大啦，大家千万不要错 置顾评论产品信息置顶 伯希和PELLIOT晶牌 NikePolostiTDV7885-100 点击get网款冲锋衣，无界城Nike将DR6850-100 Q伯希和冲锋衣NikeV2FZ3596 品牌官号互动 品牌造势 品牌空间：覆盖✲索场景，双11充分展示品牌信息，增加品牌曝光 小红书种草学 橱窗样式直播样式电商样式 品专一非直播态品专-直播态 头部背景色头部背景色09-4 ECRSRRR ONITSUKATLCER ASTROBOYT 直播时：直播间 非直播：品牌背景视 橱窗区频/图 直播间画面账号区点击进店 橱窗区卡片区 Users卡1：直播商品/非直18-t8mBrand 品牌信息区播热销商品 卡3：固定展示区 ✲索内容获取品牌信息区卡2：热销商品品牌受众触达 ERII 加深品牌认知品牌形象树立 完成消费决策RR/LRRFBS品牌私域入口品牌口碑转化 品类种草心智 运动户外功能标品「品牌心智强 从明确「品牌词」进入决策链路，搭配「节点词」「攻略词」辅助决策 购前种草>》>大促下单>》购后回✲ 品类、场景词泛✲品类、攻略、穿搭场景词精✲价格、款式穿搭功课种草预埋心智聚焦消费决策帮助搭配 冲锋衣跑步鞋滑雪服 小红书种学 偏重品牌词/攻略词/场景词偏重品牌词/攻略词/场景词偏重品牌词/攻略词 品牌词品牌词 25%品牌词 品牌词 品牌词 34%品牌词45% 品类词品类词 品类词14%品类词 12%风格词10%风格词 品类词 款式词 款式词11% 攻略词20% 节点词价格词10% 攻略词 攻略词 价格词 攻路词 款式词9% 攻略词 品类词 价格词 攻略词 场景词21% 场景词 场景词15%场景词场景词 种草期蓄水期爆发期长尾期 种草期 蓄水期爆发期长尾期 场景词 %6种草期蓄水期爆发期长尾期 品类种草心智 男装品类「攻略」属性强 小红书种学 她/她急切知道如何参与双11，促前「攻略词」决策，促后「风格词」「场景词」助搭配 购前种草>》>大促下单>》购后回✲ 品类、场景、风格词泛✲品类、攻略、款式词精✲风格、款式穿搭功课种草预埋心智聚焦消费决策帮助搭配 夹克丹宁/牛仔 偏重品类词/攻略词/款式词偏重品牌词/攻略词/款式词 13% 材质词材质词4%场景词 攻略词 59% 攻略词攻略词攻略词 款式词款式词 款式词 20%款式词 品类词 36%品类词品类词 29%品类词 品牌词3%品牌词2% 种草期蓄水期爆发期长尾期种草期雷水期爆发期长尾期 品类种草心智 女装「品类」「场景」属性强 促前已有明确「品类」心智，购后增加「场景」诉求，寻求如何穿搭 购前种草>》大促下单>》购后回✲ 品类、场景等泛✲进入✲索攻略词，品牌词场景穿搭 寻求目标购买单品帮助决策帮助穿搭场景构建 小红书种学 大衣靴子秋冬针织/毛衣 偏重品牌词/攻略词/场景词偏重场景词/品牌词/款式词偏重品类词/场景词/品牌词 品牌调7%品牌词 18% 品牌词品牌词6%品牌词 品类调 风格词 36%品类词 节点词 风格词品类调 风格词 32% 品类词 品类词 55%品类词 节点词人群词 44%场景词 攻略词 人群词7% 玫略调 场景词 31%场景词人群词25%场景词 场景词场景词 种草期蓄水期爆发期长尾期种草期蓄水期爆发期长尾期种草期蓄水期爆发期长尾期 品类种草心智 珠宝赛道「品类」「场景」属性强 「品类」心智主导，「攻略」「款式」影响决策，促后看横向「品类」搭配 购前种草>》>大促下单>》购后回✲ 品类、场景等泛✲进入✲索攻略词，品牌词✲其他品类寻求目标购买单品帮助决策看如何叠戴搭配 珠宝首饰黄金 小红书种学 偏重品牌词/品类词偏重品牌词/攻略词/品类词 节点词 品牌调品牌12% 品牌词 30% 品牌词 品类调54%品类词 品类词49%品类词 款式词款式词 玫略词 节点词 款式词15%款式词 场景词 攻略词 10%场景词 攻略词18%攻略词 种草期雷水期爆发期长尾期种草期蓄水期爆发期长尾期 品类种草心智 内衣「品类」「风格」强 促前检索「品类词」，促中被「风格」影响决策 小红书种学 购前种草 >》> 大促下单 >》) 购后回✲ 人群、品牌、品类品类词，风格词看其他需求品类目标明确帮助加速决策做整体搭配 塑身衣裤家居服/睡衣肌底衣/保暖衣 偏重品类词/风格词偏重品类词偏重品类词/风格词/场景词 人群词 10% 人群词 11% 品牌调 11% 品牌词 12% 人群词8% 品牌词14% 品类词41% 品类词 品类调 品类词 品类词 31% 品类词 风格词28% 场景词8% 种草期 蓄水期 风格词 场景词 爆发期长尾期 节点词风格词 场景词 19%18% 种草期 蓄水期 风格词 场景词 爆发期长