学会这三招，「耐消品」也能在小红书完成百万生意

潘尼（张敬文） 浙江天下网商内容营销专家 学会这三招，「耐消品」也能在小红书完成百万生意 大家好，我是潘尼！ 小红书种草学官方认证讲师 天下网商内容营销专家8年广告营销经验 2020年起，深耕小红书内容策略，和平台共创商业化玩法， 21年起聚焦家装家电3C数码等耐消品类，擅长产品0-1阶段定位策略。现已培训百余位商家、深入入企陪跑数十家，助力其通过小红书上得到生意全域增长。 什么样的笔记 是一篇优质的商品种草笔记？ 对于耐消品来说 一篇优质笔记的价值是什么？ 目录 PART01 PART02 PART03 用户在小红书对耐消品的决策表现优质笔记的判定标准 如何生产出一篇优质耐消品笔记 PART01 用户在小红书对耐消品的决策表现 基于消费决策场景下的两大核心品类消费品 以实用价值为主的耐用品（标品） ——家居家装家电、3C数码... 以情绪价值为主的快消品（非标品） ——日化个护用品、服饰等高颜值/功能性小物件 电饭锅 洗衣机 初中生学习椅 耐消品消费决策特点 99%搜索 1% 发现 决1.目的性极强 策2.决策周期较长 特 点3.对细分品类认知较弱 耐消品消费决策路径 从搜索呈现到品牌沉淀的路径 搜索认知内的需求词 (品牌、昵称...） 看见品牌产品相关内容种草回搜品牌、昵称 看见积极内容 看见消极内容 看见细分品类 回搜细分品类词 (专业号+KOL/KOC/KOS） 沉淀成交转化流失 部分耐消品笔记存在： 不优质笔记的常见问题 1.博主人设与核心消费人群关联度弱，缺乏真实感 2.追求流量话题，内容脱离产品本身，对产品表达不充分 3.产品定位模糊，卖点与核心人群需求不匹配 4.卖点阐述空泛/生硬照搬详情页，缺乏场景融合 导致流量来源以发现页为主，评论区关注点偏移，对产品的种草和销售转化效果差 耐消品需要做搜索，特别是品类词搜索 本报告来源于三个皮匠报告站（www.sgpjbg.com）,由用户Id:139428下载,文档Id:182556,下载日期:2024-12-02 PART02 优质笔记的判定标准 怎样才是一篇优质的耐消品种草笔记 人设真实，聚焦产品，场景&卖点匹配 核心人群需求，评论区垂直产品搜索展现 投流花费少 流量来源集中于搜索,搜索下CTR高, 成交转化高 *CTR（Click-Through-Rate）：——点击率，是指笔记的点击到达率 CTR=小眼睛/曝光 垂直内容 评论区垂直产品 人设真实&聚焦产品 场景&卖点匹配 优质流量 流量来源集中于搜索 品类词下搜索展现 搜索下高CTR 成交转化高 PART03 如何生产出一篇优质耐消品笔记 三步走打造耐消品优质种草内容 找到产品定位 站内市场洞察 产品物理差异化卖点 消费者真实需求买点 Step.01 制作博主内容 1.KOC测试卖点 2.KOL演绎卖点 Step.02 聚光投流放大 投流优质KOL笔记完成关键词搜索占位 实现持续效益 Step.03 St怎e么p找1到产品定位？ 怎么找到产品定位？ 物产品出发 小红书品类词搜索下出现的同类型品牌 (站内竞品） 自身卖点 竞品卖点 本品物理差异化卖点 匹配锁定产品定位 人消费者出发 消费者视角需求词 消费者购前自发评论/求助消费者购后真实评价 消费者真实需求（买点） 怎么做竞品分析？ 和竞品（小红书品类词下前10屏的展现的商业笔记投放产品）相比， 对于核心消费者来说， 本产品的（物理差异化卖点）更有优势。 什么是产品定位？ 运用小红书锚定本产品的产品定位，即： 谁：（在小红书会搜索该品类词的人群） 会在：（在小红书会搜索的需求场景词）情况下 因为/为了解决：（消费者真实需求）而买这个产品 St怎e么p制2作博主内容？ 先测后演：两阶段制作博主内容 KOC测试卖点01 根据前期洞察的产品定位和人场，选用小成本KOC，每种场景类型下发布3-5篇内容演绎，通过自然流量或发现页通投数据反馈来测试核心卖点/场景 /人设是否符合消费者反馈。 02 KOL演绎卖点 根据前测锁定最能引起消费者兴趣的卖点/场景/人设，用符合人设的KOL翻译产品卖点，演绎产品如何在该需求场景下成为“唯一解决方案”，正确内容方向配合优质博主扩大影响力和说服力。 KOC 博主筛选标准: 看主页看配合度 博主人设真实性博主场景匹配度博主过往笔记形式 博主响应速度博主沟通顺畅度 过往合作案例情况 *KOC（KeyOpinionConsumer）：——关键意见消费者 KOL 博主筛选标准: 看主页看数据看配合度 博主人设真实性博主场景匹配度博主内容垂直度 账号粉丝体量与对应报价是否合适 账号粉丝人群画像与产品潜客人群是否匹配账号阅读/曝光来源 是否真实合理 博主响应速度博主沟通顺畅度 过往合作案例情况 *博主数据可在蒲公英后台查询 *博主粉丝量级不能完全决定推广效果 *KOL（KeyOpinionLeader）：——关键意见领袖 博主选择策略 核心“KOL”策略 挑选针对某一领域具有一定专业度的普通消费者进行产品或服务推广，他们具有生活化的消费场景和真实的使用感受，能够极大影响其他用户的购买决策。 泛人群KOL策略 通过与小红书上具有影响力和粉丝基础的博主合作，利用KOL在特定领域内的专业知识和影响力，向粉丝推荐品牌产品或服务，以达到品牌推广的目的。 泛人群“KOL”策略 选择方向 “代言人”、“头部博主”、符合品牌“调性”的数据可观的博主、一定粉丝量级博主 内容方向 罗列产品卖点、“微详情”、强调“软植入” 评定标准 点赞收藏量是否达标 核心“KOL”策略 选择方向 贴近生活，符合产品核心消费场景/画像/人设 内容方向 具备场景体验感，聚焦核心卖点细节，细腻真实 评定标准 评论区内容是否垂直聚焦产品本身 博主筛选标准 我会选择（匹配核心消费人群人设）的博主 来展示/演绎产品的潜客需求场景， 制作（潜客需求下，体现本产品是“唯一解法”）内容来积极影响搜索用户的消费决策。 St怎e么p利3用聚光放大？ 测试阶段 KOC测试 小成本博主 发布不同场景内容自然流量数据反馈 测出核心卖点/场景/人设 优质内容制作 KOL放大 补充人设更垂直的博主 根据前期测发布场景内容 聚光占位放大 投流优质笔记 根据测试笔记CTR数据反馈取前30%-50%较优质笔记投搜索，根据行业平均出价 新维度测试：占位时间段 （单篇CTR>8%则为优质笔记） *CTR（Click-Through-Rate）：——点击通过率，指笔记的点击到达率 投流策略 01 02 03 推荐流赛马 搜索占位产品种草 CPC更大程度受素材CTR影 响，初期用推荐流测试出高CTR的笔记，从而降低CPC 达到一定内容存量后对优质 笔记进行投流，在搜索端进行前排占位，放大曝光 商品组件笔记抢占潜客发现页 内容，吸引潜客兴趣 降低成本精准引流 快速捕捉场景共鸣人群 目的 在搜索下前排有高质量品牌内容占位 拓展消费人群 *CPC（CostPerClick）:——单次点击成本，指广告获得的每次点击所对应的成本CTR（Click-Through-Rate）：——点击率，指笔记的点击到达率 扫码进群助力商家成长 感谢观看 扫码咨询潘尼老师