小红书618大促搜索流量全攻略

主讲人薯名：京墨 小红书搜索广告产品运营专家 把握搜索流量，迎接618大促开门红 目录 PART01 PART02 618大促流量洞察搜索推广产品升级 PART03 搜索618投放策略 PART01 24年618搜索流量洞察 618当天实现流量爆发 当前流量较去年6月同比增长40%+ 5月25日付定金前后带来两次流量小高峰 蓄水期 5月初-5月中 预热期 5月中旬-6月初 冲刺期 618 前一周 维稳期 40%+ 618 后一周 数据来源：23年618期间小红书站内数据 23年6月24年4月 美妆个护 流量高峰多：5/25,6/1,6/18三大爆发 爆发力强：6月1日开门红前，流量快速攀升，并持续高位 用户将在开启预售，付尾款，618当天集中搜索，带来流量爆发 3C数码 3个流量峰值建议提高出价，抢占流量高地 母婴 爆发更靠前：种草期搜索持续高位 6月1日开门红之前流量快速增长，开门红后流量持续增长处于高位，需要长周期布局搜索 *部分行业数据 5/256/16/18 进入5月，母婴已呈现持续增长，说明搜索需求更前置，客户可以提早布局！ 品牌词/品类词流量最大、上涨明显 精细化 +20%～30% +40%～60% 品类词 品牌词 搜场景 “复式装修”“学习机” 搜人群 “梨形身材”“小个子穿搭” 搜产品 “雅诗兰黛小棕瓶” 搜品类成分 “辅酶q10”“胶原蛋白” 搜价格 “床垫推荐高性价比” 平销期大促期 场景词 品类词 母婴 品牌词人群词 成分词 功效症状需求词 美妆个护 品类词品牌词 人群场景词 美妆品牌词、品类词占据绝对优势，会有两拨流量高峰，且流量前置，需要重点词性提前布局 场景词 风格词 服饰 品类词 品牌词 人群词 产品词 场景词 3C家电 攻略词节点词 品类词 品牌词 推荐词 3C家电以攻略推荐词为准且持续攀高需要前置准备，产品词和品牌词紧跟其后 母婴行业场景词和人群词流量趋势显著需要提前蓄水 服饰行业分词性流量成波段式上涨，势均力敌，需要保持发力 2023/5/7 2023/5/9 2023/5/11 2023/5/13 2023/5/15 2023/5/17 2023/5/19 2023/5/21 2023/5/23 2023/5/25 2023/5/27 2023/5/29 2023/5/31 2023/6/2 2023/6/4 2023/6/6 2023/6/8 2023/6/10 2023/6/12 2023/5/7 2023/5/9 2023/5/11 2023/5/13 2023/5/15 2023/5/17 2023/5/19 2023/5/21 2023/5/23 2023/5/25 2023/5/27 20 6/14 2023/6/16 2023/6/18 2023/5/29 2023/5/31 2023/6/2 2023/6/4 2023/6/6 2023/6/8 2023/6/10 2023/6/12 2023/6/14 2023/6/16 2023/6/18 2023/5/7 2023/5/9 2023/5/11 2023/5/13 2023/5/15 2023/5/17 2023/5/19 2023/5/21 2023/5/23 2023/5/25 2023/5/27 2023/5/29 2023/5/31 2023/6/2 2023/6/4 2023/6/6 2023/6/8 2023/6/10 2023/6/12 2023/6/14 2023/6/16 2023/6/18 2023/5/7 2023/5/9 2023/5/11 2023/5/13 2023/5/15 2023/5/17 2023/5/19 2023/5/21 2023/5/23 2023/5/25 2023/5/27 2023/5/29 2023/5/31 2023/6/2 2023/6/4 2023/6/6 2023/6/8 2023/6/10 2023/6/12 2023/6/14 2023/6/16 2023/6/18 23/ 总结一下【大促流量】 整体流量：高增长，多峰值，更前置分词性：品牌词/品类词是核心，关注细分需求 40%+ 当前流量较23年6月同比增长40%+ 三大波峰 5月中，5月底，618大促日 分行业差异 美妆峰值多、3c爆发强…… 基石 品牌词、品类词流量最大，高增长 机会 关注细分搜索需求，挖掘蓝海流量 分行业差异 美妆的品牌词、3c的产品词…… PART02 搜索推广产品矩阵 24年，小红书搜索全面升级 小红书的搜索推广全新升级为搜索直达，它的定位是连接、高效、开放。 连接：在用户明确的需求表达，与品牌主的好产品、好服务之间，架起桥梁。 高效：自助且智能化的产品，降低营销门槛，提高营销效率。 开放：在离消费决策更近的搜索场域中，为品牌开放更直接的转化路径。 小红书搜索直达新趋势 ROIGMV 开放更直 接的转化链路 结构化 投放 内容供给升级 自动化投放 搜索首选小红书 搜索产品全景图 生活决策搜索 营销定位 搜索首选小红书小红书营销必投搜索 核心价值 心智价值深度种草价值转化价值 营销场景 内容种草 电商闭环 站外店铺交易 客资收集 工词具包 关键词规划工具：笔记词包｜基础词包｜蓝海词包｜行业词包 蓝海词包 行业词包 产品能力 能智 力能 化 搜索快投（电商闭环待开发）｜智能拓词｜智能创意 能专力属 私信深度转化 种草直达 抢占赛道 >敬请期待< 底层能力 流量参谋（灵犀）｜盯盘助手｜价值验证 核心升级点 1 洞察更清晰 2 买词更高效 3 投放更智能 •灵犀流量参谋—洞察流量趋势，制定投放策略（加白使用） •选词分析—月搜素词指数披露，拿到流量密码（已全量） •关键词规划工具—新增关键词组合能力、关键词筛选能力，提升选词效率。 （加白使用） •智能拓词—新增种草、商销场景，提升流量覆盖 （加白使用） •搜索快投—新增种草场景跨场域提升跑量（加白使用） •智能创意—内容创作能力升级，千人千面，创意更智能（已全量） 「流量参谋」是针对在小红书有搜索推广的客户，提供「流量」及「搜索」的数据分析产品。客户可通过流量参谋，高效了解行业流量表现、行业竞争格局、扩展所搜关键词，从而高效制定搜索推广策略，提高营销效率。 流量模块 •表现概览：展现量、点击量、sov、soc等 •流量去向：以词性视角分析流量走向 •关键词排名：竞价词下/类目下品牌排名 洞察行业流量趋势走向，掌握竞争格局 搜索模块 •搜索词洞察：搜索词推荐（高点击词/蓝海词） •搜索词分析：流量趋势、上下游词 •关键词收藏夹：词包管理、推送、分析 搜索词分析，全面分析高效买词 产品路径：小红书聚光后台>>灵犀>>流量参谋，可联系小红书直客同学进行加白提报 为优化聚光搜索客户选词体验，聚光平台对关键词规划工具及关键词定向产品功能升级，将「关键词包」前置，并丰富词包类型、新增关键词组合能力、关键词筛选能力，提升客户选词效率，助力客户搜索推广高效投放。 词包推荐更全面 推荐词包+自定义词包 词包丰富：笔记词包/基础词包/蓝海词包/黑马词包/高点击词包自定义词包：销售/运营上传的手打词包、流量参谋推送的词包等 功能归类更清晰 关键词包 搜查关键词：以词推词、行业推词 上下游拓词：上下游关键词 新增关键词词性聚合能力 新增关键词下筛选能力 以词推词：支持输入多个词根进行词推荐，分词性呈现推词结果行业推词：选择所属行业后进行词推荐，分词性呈现推词结果 关键词筛选：包含/不包含某个关键词词根 推荐理由筛选：蓝海词、黑马词、同赛道热词已购词过滤：过滤单元已购词 产品节奏：4月加白提报（可联系小红书直客运营进行提报），预计Q2内全量上线 数据洞察｜类目品牌心智强，攻略词流量大 核心策略｜攻略词拓展，词包拓量 成果展示｜消耗+20%，sov+23% 净水器热搜词 净水器净水器推荐家用 净水器推荐家用性价比高 卡萨帝净水器碧云泉净水器沁园净水器352净水器 净水器推荐史密斯净水器净水器有必要吗 净水器排名前十大品牌 小米净水器净水器家用推荐 安吉尔净水器 1,600,000 52% 35% 1,400,000 词包消耗占比 64%7 6 品牌词SOV提升23%，SOC提升31% 85% +23%+31% 1,200,000 1,000,000 800,00 600,00 400,00 200,00 569% 4 3 2 1 61% 80% 00% 上游词 下游词 1月2月3月词包消耗占比某家电 搜索买词量 SOVSOC 2月3月 某3c客户「净水器」搜索量 1115 净水器推荐家用净水器排名前十大品牌 净水器推荐 直饮机净饮一体机 净水器有必要吗净水器推荐家用性价…净水器和直饮机区别 饮水机前置过滤器 净水净水器怎么选 管线机净饮机 饮水机净水管线机直饮机 前置过滤器净水器推荐家用 净水机小米净水器 热水器净化器过滤器 史密斯净水器 净饮机洗碗机 23/10/12023/11/12023/12/12024/1/12024/2/12024/3/1 2024年2月2024年3月 智能拓词开启后系统将在手选关键词的基础上，智能扩展相似且优质的关键词，帮助计划跑量 产品优势 ○更智能的流量获取：智能拓词基于投放标的与已选词为客户拓展更多相关关键词，解决客户买词难的问 ○更灵活的效果调优：根据计划投放表现日维度更新拓词内容，即使基于投放效果调整拿量方向 场景支持 ●推广场域：搜索推广 ●搭建方式：标准投放 ●营销诉求：客资收集、种草直达（产品种草/电商推广内测中，可加白） 适用人群 ●所有有扩量诉求的客户 ●不知道如何买词&扩展买词量的客户 产品节奏：产品种草/电商推广场景4月加白提报（可联系小红书直客运营进行提报），预计Q2内全量上线 客户背景：客户大体量投放精细化买词，现寻求搜索投放提效空间 推广目标 营销诉求 产品种草点击量 出价方式 手动出价 买词方式及数量 短语匹配购买8个关键词 约束设置 实际效果 智能拓词点击率 5.94% 8.71% 智能拓词点击成本 1元 0.93元 点击率&点击成本达成情况 仅手选词手选词+智能拓词 仅手选词手选词+智能拓词 仅手选词手选词+智能拓词 投放效果 消耗UP： 计划消耗提升30% 关键词数量UP： 关键词数量拓量47 倍 点击量UP： 点击量增加29% 「搜索快投」支持客户在信息流推广投放时快速试投搜索推广，可以实现单条推广同时投放在信息流和搜索场域中，带来更多优质流量，提高线索拿量能力 使用场景&适配客户产品能力介绍示意操作路径 ●信息流拿量到瓶颈，有扩量诉求的客户 ●对搜索投放感兴趣，想要快速试水搜索的客户 ●需同时积累信息流与搜索投放数据，合理分配预算实现最优投放的客户 跨场域快速拿量 提升信息流场域 笔记投广率 推广->新建广告- >【推广计划】- >目标和出价方式 ->搜索快投 产品节奏：产品种草场景4月加白提报（可联系小红书直客运营进行提报），预计Q2内全量上线 某珠宝客户 •客户背景：专注办展二十年，是一个 大型综合性珠宝经贸合作服务平台 •营销目标：表单提交 •选择的系数工具展现出最大溢价系数1.5，搜索板块的消耗和转化都相对较 550%+ 消耗 效果对比 实验组对照组 转化 计费比 -20% 400%+ 实验组对照组 实验组对照组 高，而计费比却比信息流低，实验组效果普遍优于对照组 80%+ 80%+-30% 搜索vs信息流 搜索信息流 搜索信息流 搜索信息流 *【计费比】=客户总付费/客户价值 搜索