Apple 生态系统在中国

A对于p用p户le与开生发者态的系价值统研究在中国 居恒 上海财经大学 2024年11月 Apple为本研究提供了支持。本研究的结论与观点仅代表作者本人的意见。 第一部分 2系0统23的年规中模国AppStore生态 3.76万亿元 2国0促23成年营，业生额态和系销统售在额中达 2.3倍 2规0模19增年长以至来，生态系统 第二部分 A户p和pl开e生发态者系的统价对值于中国用 概要 中国的AppStore带动了一个规模很大且不断增长的生态系统1。本文围绕app用户、app开发者以及他们的商业模式和变现策略，估算了这个生态系统促成的经济体量。此外，文章还探讨了一些重要的iOS平台政策、指南和资源，包括为用户和开发者提供的工具和服务、促进安全性与可靠性的市场规则，它们助力了这些经济价值的实现。 2023年，AppStore在中国促成的营业额和销售额超过3.76万亿元。此金额中95%以上，开发者不需支付Apple任何服务佣金。 2019年到2023年间，AppStore生态系统在中国的规模增长至2.3倍。从2019年至今，AppStore生态系统在中国的持续增长彰显了其作为一个安全可靠的市场所发挥的作用，开发者能够触达广大用户群体，用户从大量创新app中受益。 在此生态系统中，Apple设置了简单的佣金收费方式，收费结构也是公开透明的；在一个地区内部，同样的收费方式适用于销售数字商品和服务的所有开发者，涵盖所有Apple技术、工具和服务。通过app内购买数字商品或付费下载的标准佣金率为30%，但大多数销售app内数 2A0p2p3在年全，球中被国下开载发约者的 字商品或付费app的中国开发者可通过SmallBusinessProgram等方式享受15%的优惠佣 2 8206%亿 次，其中 来自中国之外 金率。 中国开发者可以通过AppStore触达全球用户群，在AppStore全球175个地区商店中发布自己的app。2023年，近70%的中国开发者向多个地区商店提供了下载。当年，中国开发者的app下载量超过80亿次，其中四分之一以上（26%）来自中国以外的用户，相比2018年的12%实现了大幅增长。 AppStore通过App审核等管理规则，保障隐私标准、安全标准和内容标准。在用户端，Apple提供了帮助用户管理和保护其购买内容的工具、家庭共享和屏幕使用时间管理等实用功能。对于开发者，Apple提供了集成的软硬件技术和开发者工具，发布了超过25万个框架和API，包括HealthKit、MetalAPI和CoreML等。Apple还为开发者教育投入资源，支持开发者构建app。另外，AppStore的发行、信任和安全、发现、支付和分析工具也为开发者触达全球用户提供了支持。这些规则与工具为用户与开发者带来好处，促进生态系统进一步共生成长。 1本报告中，“中国”指中国大陆。 2“中国开发者”指运营总部位于中国的个人开发者或开发者团队。 “定营义业额和销售额”的“a营pp业内额购”买是的指付付款费，下包载括和通过进行Ap的p订le阅的费ap用p。“内销购售买额系”统是时指花顾费客的在总购金买额商。本品文和使服用务 各种方式。 “助促于成产”生一营词业来额表和示销a售pp额有的 “方iO法Sapp”包括iPhone和i涉Pa及d由设A备p的pleap开p发。本的分ap析p不，如览器Apapplep，M如us百ic，度以。及本移报动告浏中 划的类分别的类。别不代表AppStore 布的广告产生的收入，不包 额估计值仅包括app内发 AiOpSpap内p广的告ap销p内售广额告销售 览器app）或搜索广告（如 括移动网页广告（如移动浏AppleSearchAds）。 Apple生态系统在中国：对于用户和开发者的价值研究 第系一统部分由本地开发者驱动且充满活力的AppStore生态 中国AppStore带动了充满活力的生态系统。2023年，中国iOS用户累计下载app超过68亿次。中国的AppStore生态系统大部分由本地开发者社区驱动：中国商店近90%的下载量和95%以上的营业额均来自中国开发者开发的app。 AppStore促成的营业额和销售额在2023年总计超过3.76万亿元，反映了这一生态系统的活力。从2019年以来，该生态系统的规模已经增长至2.3倍。 在这3.76万亿元中，1450亿元，即约4%，来自用户在iOSapp上向开发者购买的数字商品和服务；3.43万亿元，即约91%，来自用户在iOSapp上购买的实体商品和服务；1840亿元，即约5%，来自iOS设备上的app内广告。普通零售类销售是中国AppStore生态系统促成的最大营业额和销售额来源，2023年约占67%。接下来最大的是送餐和取餐、食品杂货和旅行等类别，促成的营业额和销售额均超过了数字商品和服务以及app内广告（见表1）。 表1：中国AppStore生态系统2023年促成的营业额和销售额估算值（单位为人民币10亿元）* 数字商品与服务** 移实动体商务品与服务 ¥145 ¥3433 2023 送餐和取餐¥289 普通零售¥2505 旅行¥241 食品杂货¥253 数字支付 App内广告*** ¥45 ¥184 网约车¥101 总额 ¥3763 *由于四舍五入，总数可能有所出入。 ***iOSapp内广告收入；不包括移动网页、搜索广告和AppleSearchAds（如有）。 **数括字在商内，品而和通服过务A的p营p业St额ore和在销售ap额p与内购Ap买p但St在or其e营他业地额方不使同用。的在营其业他额地则方不购包买括但在在内A。p该p估le算设依备赖上于的第a三pp方中来使源用和的A数pp字le商数品据和。服详务见的附销录售。额包 值得注意的是，在AppStore的生态系统中，Apple不对以下类型的交易收取佣金：app之外购买数字商品和服务（例如通过网页浏览器订阅报纸）、通过app购买实体商品和服务（例如用户在网约车软件上支付乘车费或在线购买食品杂货），以及app内广告收入。这意味着在中国，AppStore促成的3.76万亿元营业额和销售额中，有95%以上的部分无需开发者向Apple支付服务佣金。这一比例高于全球其他地区。研究方法详情见附录表1。 估算AppStore生态系统规模 本研究参考了Borck、Caminade和vonWartburg在前期类似研究中估算AppStore促成营业额和销售额的方法，相关研究包括：HowLargeIstheAppleAppStoreEcosystem?（《Apple的AppStore生态系统规模有多大？》），AGlobalPerspective ontheAppleAppStoreEcosystem（《从全球视角看Apple的AppStore生态系统》），TheContinuedGrowthandResilienceofApple’sAppStoreEcosystem（《Apple的AppStore生态系统的持续增长与韧性》）。如果第三方历史数据进行了追溯性修改，本报告也相应调整以确保一致性，因此部分数据可能与之前的研究有所不同。 与前期研究发现一致，app的直接变现只占AppStore促成的整体商业活动的一小部分，因为开发者可以通过多种无需依赖AppStore支付的方式实现app的变现，例如： 1.在AppStore之外销售数字商品和服务，并在Apple设备上的app内使用（如新闻和杂志订阅、音乐和视频流媒体等）； 2.通过Apple设备上的app销售实体商品和服务（如食品杂货配送和网约车服务等）； 3.在app内提供广告支持的内容（如广告支持的游戏等）。 尽管本分析涵盖了主要的app变现策略，但未能囊括AppStore生态系统促成销售额的所有方式，也未覆盖app所创造的全部效益。例如，本分析未包括企业通过“配套app”提升商品和服务价值所获得的收益，如智能家居类app（如小米智能家居、海尔智能家居）和健康类app（如华为健康）等。 附录部分详细描述了本报告中所采用的研究方法。 2019年到2023年中国AppStore生态系统的增长 从2019年到2023年，中国AppStore生态系统的经济规模翻了超过一番（增长至2.3倍） ，从1.65万亿元增长到了3.76万亿元（见图1和表2）。 图1：2019年至2023年按App类别划分的中国AppStore生态系统营业额与销售额估算 值（单位为人民币10亿元）* ¥3763 ¥1645 ¥80 ¥53¥111 ¥112 ¥101 ¥89¥18 ¥45 ¥184 ¥241 ¥253 ¥289 ¥1090 ¥91 ¥2505 ¥145 数字商品与服务** 实体商品与服务 普通零售送餐和取餐食品杂货旅行 网约车数字支付 App内广告*** 20192023 * **由数于字四商舍品五和入服，务总的数营可业能额有和所销出售入额。与AppStore营业额不同。 ***iOSapp内广告收入；不包括移动网页、搜索广告和AppleSearchAds（如有）。 自2019年以来，基于iOS的app内实体商品和服务支出以及app内广告支出分别增长至2.3倍和2.1倍，而数字商品和服务支出则增长了50%以上。由此可以认为，AppStore生态系统在中国的持续增长反映了其作为一个安全可靠市场的地位，开发者在此进行创新，用户则从创新的app中获益。 数字商品与服务：2019年至2023年，中国数字商品和服务的营业额和销售额增长了59%。自2019年以来，所有类别的app都在增长，其中视频流媒体增长至近4倍，音乐流媒体增长至3倍，健身app增长至近3倍。以健康和健身领域为例，Keep和悦动圈等app凭借其社区和社 平台（如美团、饿了么）从餐馆订购熟食以供直接食用。 Apple生态系统在中国：对于用户和开发者的价值研究 交参与方面的优势，以及灵活多样的定制化健身体验，广受用户喜爱。网易云音乐等音乐流媒体app自2019年以来也经历了快速增长。 实体商品与服务：自2019年以来，中国AppStore促成的实体商品和服务销售总额增长至2倍多。自2019年以来，除网约车服务外，所有类别的销售额都增长至2倍多，其中食品杂货的销售额增长至3倍多3。自2019年以来，数字支付app在中国越来越受欢迎，支付宝和微信支付在网上和实体销售点都占据了主导地位。 App内广告：基于iOS的app内广告收入自2019年以来增长了1倍，其中游戏类app的广告收入增长超过非游戏类app。 表2：2019年以来AppStore生态系统促成的营业额和销售额估算值变化 2019to2023 数字商品与服务* 实移体动商务与服务 +59% +134% 送餐和取餐+157% 普通零售+130% 旅行+116% 网约车+91% 食品杂货+217% 数字支付+146% 总额 +129% *数字商品和服务的营业额和销售额与AppStore营业额不同。 App内广告**+107% **iOSapp内广告收入；不包括移动网页、搜索广告和AppleSearchAds（如有）。 3食务（品如杂叮货咚是买指菜从）大以型及超订市阅（式如服大务润（发如）好、市互多联）网购零买售食商品（和如饮京料东，生以鲜供、取盒货马）或的送网货店上、门专。门送的餐生和鲜取和餐有指机的农是产直品接配或送通服过 第二部分Apple生态系统对中国用户和开发者的价值 本部分首先讨论Apple的佣金结构，然后介绍Apple为用户和iOS开发者提供的主要工具和服务类型，包括帮助开发者触达世界各地用户的机会。 Apple的佣金及对用户和开发者的价值 AppStore是一个app开发者和用户进行互动和交易的数字市场。它让各类规模的开发者能够向全球海量用户发布app和更新，同时用户也可以方便地下载来自不同开发者的各