走进Z世代——2024山东大学生消费品牌心动指南

正处于生命周期黄金阶段的Z世代，正以他们特立独行的行为方式，悄然却深刻地影响着当下的消费理念、消费结构及市场格局。他们究竟拥有怎样的共性？又偏爱哪些特质的品牌？在Z世代心中，品牌是引人遐想的省略号，还是令人激动的感叹号？品牌又如何有效触达并留住Z世代消费者？这些都是亟待我们深入挖掘的课题。 2024年10月，山东大学广告研究中心联合齐鲁晚报壹点智库开展了“青年品牌官成长计划”年度项目“2024山东大学生喜爱品牌调查”，结合京东、携程、小红书、美团等平台数据，用大数据和算法“观察”年轻人消费新趋势。 山东在校大学生（包括研究生） 《走进Z世代——2024山东大学生喜爱品牌调查》 在线问卷调查 N=93258 2024年10月30日-11月6日 国家统计局、京东、携程、美团、小红书及外部报告公开数据 代际社会学家依据社会变迁引发代际差异的基本思想提出了“社会代”（SocialGeneration）的概念，大致以15年为一个阶段。所谓“Z世代”，就是出生于1995-2009年那一代人，人口规模达2.4亿，占中国总人口的16.5%。他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大，又被称为网生代、互联网世代、二次元世代。 今年，Z世代正处于15-29岁之间，购买力强，在未来十年，他们的人均支出将以4.02%的复合年增长率增长。Z世代在一定程度上代表着消费趋势，对品牌而言是一个诱人的消费群体。 成长环境 独特的成长环境造就了Z世代不同于其他世代的思想观念、生活方式、行为表现及心理特征。 Z世代成长于物质条件充裕的年代，与中国互联网共成长，具有独特鲜明的个性和开放多元的认知。他们中多数为独生子女，孤独感让社交需求更加旺盛，同时又有着较强的自我意识与优越感。 撕不完的标签 Z世代有着非常丰富且个性鲜明的身份标签，且不被传统或别人的刻板印象所裹挟。 #⽭盾综合体# #数字原住⺠# 互联网在Z世代中的渗透率达到97.4%。他们热衷于使用智能设备，并是各大短视频平台和线上社交产品的活跃用户。 #价值观念多元化# Z世代对新鲜事物充满好奇、求知欲望强烈以及思维较为活跃，能够通过各种渠道获取新信息，容易受到不同文化价值的熏染，形成多元的价值观念。 #强烈的⾃我意识# 中国很多“95后”都是独生子女，因此形成了较强的以自我为中心的意识。Z世代拥有理解和表达不同意见的机会，他们不容易被说服，倾向于维护自己的观点。 社会压力、学业压力、同辈压力及舆论压力等因素在无形中助长了Z世代的矛盾心理。他们工作和学习上表现出躺平和内卷的矛盾心态，不断“仰卧起坐”；社交活动中表现出在社交媒体上积极分享日常与现实生活中社恐的矛盾；在日常生活中，表现为注重身体健康但又锻炼不足、作息不规律的矛盾。 #为情绪买单# 在消费过程中，Z世代更加注重情绪体验与自我愉悦。他们愿意为能够满足情感需求、带来快乐与满足感的商品与服务买单，追求悦己消费，让每一笔消费都成为自我表达与情感释放的方式。 #与圈层共鸣# 他们将现实生活中的兴趣投射到网络空间，在网络空间寻找同好，长此以往就形成了多元的兴趣圈层。他们倾向于在特定的兴趣或文化圈内寻找认同感，并围绕这些圈层进行消费选择。 2013年我国高等院校迎来了Z世代的最早一批大学生，今天，高校几乎全是Z世代学生。作为Z世代群体的一员，今天的大学生有着独特而多元的消费理念，并发挥着其群体影响作用。 根据《2023年山东省教育事业发展统计公报》，全省普通高等学校156所，其中本科院校70所（含独立学院4所，职业本科3所），高职（专科）院校86所。全省普通、职业本专科在校生267.25万人，其中普通本科125.98万人、职业本科4.16万人、高职（专科）137.12万人。在校研究生17.57万人（其中博士生1.83万人），比上年增加1.05万人。 《走进Z世代——2024山东大学生喜爱品牌调查》调查对象画像 2024年11月，《走进Z世代——2024山东大学生喜爱品牌调查》结束，共回收93258份问卷，其中山东有效问卷83867份，分别来自全省百余所高校。 花钱，他们是“擅长”的 根据数据，绝大多数调查对象的平均每月日常生活花费集中在1600-2400元区间，比例高达52.07%。是中国市场极具潜力的消费群体，是全渠道消费者。 其次是800-1600元和2400-3200元区间，分别占30.35%和9.02%。800元以下和3200元以上的花费比例相对较低，分别为5.67%和2.89%。这种花费分布表明，大部分人群的生活开支处于中等水平，显示出一定的经济基础。 Z世代女大学生消费TOP3 ·饮食 ·美妆·社交 物质消费!"情绪消费 依据马克思主义的消费理论视角，消费可被划分为生存资料消费、发展资料消费及享受资料消费这三个 递进层次，这一框架为我们理解当代大学生的消费模式提供了理论基础。 山东大学生消费需求呈现丰富多元化趋势。调查显示，大学生的日常消费结构主要是由饮食消费、形象消费、交际娱乐消费构成。饮食是受访者的主要开销类别，其综合得分为7.47，且在前四位的选择中占据了绝大多数（87.72%）。其次是美妆和社交，分别得分4.99和4.53，社交中有49.56%的受访者将其排在第四位，显示出社交开销的重要性。 男女消费差异显著 从性别与消费占比的交叉分析中，可以看出男性和女性在各个消费类别上的显著差异。 Z世代男大学生消费TOP3 ·饮食·服饰/鞋包·学习 9 消费观 消费理性主导，多元并存 计划性消费崛起 在Z世代中，消费不再是一场无目的的狂欢，而是有计划、有步骤的理性行为。高达74.39%的大学生坦言，在消费前会精心制定计划并严格执行，Z世代在消费领域正逐步走向成熟与理智。 超前消费⽭盾中的平衡 面对超前消费，Z世代展现出了既谨慎又不排斥的双重态度。他们渴望享受生活，却又不愿被消费主义所裹挟，这种矛盾心理促使他们在享受与理性之间寻找微妙的平衡，展现出Z世代独特的消费哲学。 品味⽽⾮名牌 在品牌选择上，Z世代展现出了更加多元与开放的态度。46.33%的受访者认为购买知名品牌能体现个人品味，但并非所有人都盲目追求名牌。他们更加注重产品的实际价值与自身需求的匹配度，而非单纯追求品牌效应。 ⽹红产品吸引⼒有限 尽管44.15%的受访者表示不能错过网红产品，但整体平均得分仅为3.69，这反映出网红产品虽具有一定的吸引力，但并非不可抗拒。Z世代在消费时更加理性与独立，他们愿意尝试新鲜事物，但不会被潮流所左右。 10 羊毛？性价比！ 85.76%的山东大学生在选购商品时，都将性价比视为衡量购买决策的关键指标。“优先考虑性价比”这一消费哲学得到4.14的高分，深刻揭示了性价比在消费者心中的非凡地位。 Z世代山东大学生在购买产品前会搜索大量使用、测评的信息，进行阅读对比，“不买贵的只买对的”。他们不太关注品牌营销，更在意产品本身，更愿意尝鲜，对价格变得更敏锐，也变得更理性，“物美价廉”和“高性价比”的产品正受到他们的喜爱。 无环保不买单 52.44%的学生认同并践行“绿色消费，选择环保、可持续的产品”这一理念，平均分高达4.09，环保意识在他们消费决策中处于核心地位。他们不仅追求商品的性价比，更看重其背后的可持续性与环保价值，用实际行动支持绿色生产，抵制过度包装与资源浪费。 家庭场景 校园场景 社会场景 父母精打细算、货比三家的购物习惯 适度消费、理性消费、绿色消费 “双十一”狂欢、电商平台拼单、外卖满减、红包雨 尼尔森IQ与世界数据实验室 《Z世代消费报告》 11 社交媒体引领圈层消费共振 社交媒体对消费决策的影响较大，51.74%的山东大学生表示购物时经常受到推荐和广告的影响。并且55.09%的学生坦言消费信息的获取来自社交媒体种草。 他们不仅热衷于在社交媒体上“安利”“种草”好物，还积极创立多种多样的兴趣社群，方便共享消费资讯与链接。小红书、微博、微信、QQ、快手、抖音、知乎、bilibili等都是Z世代青年完成兴趣“圈层化”的重要平台。 53.59%的山东大学生通过媒体报道及品牌发布会获取消费信息。他们认为，媒体报告以其客观、专业的视角，能够深度剖析品牌内涵与产品口碑，帮助他们做出明智的消费决策。而品牌发布会则通过现场体验与互动，让Z世代直观感受产品的魅力，加深他们对品牌的认同。 12 朋克养生 《中国美好生活大调查》的最新数据显示，18-35岁年轻人的消费榜单中，保健养生位列第三。 对Z世代来说，养生是悦己的一种方式，符合他们关注健康、重视自我护理的趋势。他们坚信，身体是自己 的，养好身体才是生活的首要任务，但与此同时又保持着不健康的饮食与作息。 13 ⼩众亦热门 山东Z世代偏爱小众，追求独特，消费行为中透露出浓厚的亚文化气息。 亚文化消费具有较强符号消费属性，它脱嵌、挑战传统的主流消费文化，强调消费独特性，具有较强独立反叛内涵，是Z世代通过消费手段表达追寻自由的精神内核形式之一。 国潮真潮流 广义上，国潮就是指以中国传统文化为灵感，结合现代时尚元素创造出来的时尚品牌和产品。 随着综合国力的提升，Z世代与传统文化双向奔赴，也越来越喜欢具有文化底蕴和传统文化独特魅力的国潮品牌。 传古韵 新中式美学 新中式的爆火，短视频平台各种国风变装的盛行，Z世代 Z世代越来越认同传统文化的魅力。赛博算卦、周易、中医等祖宗文化翻红，Z世代对于传承传统文化的要求不再仅仅是形式相似，更需要求新求变，真正传承传统文化的内涵。 更具有文化自信，也更呼唤更多使用传统文化元素的空间。随着越来越多的国风元素被加入到日常生活中，国潮逐渐成为新的潮流。 14 钟情山东潮牌 大多数山东大学生对本土品牌持积极态度。其中，63.67%的受访者表示“非常满意”，21.52%的人选择“满意”，合计达到85.19%的满意度。 选择山东品牌的主要原因中，品牌知名度高是最受欢迎的选项。然而，山东品牌也面临着诸多挑战。一些品牌知名度尚显不足，难以在市场中脱颖而出；同时，品质不稳定也成为消费者关注的焦点，影响了品牌的口碑；此外，销售渠道有限也制约了山东品牌的进一步发展。 15 !"#$%' 调查中，首先通过访谈，精选出若干在大学生群体中具备较高认知度与潜在兴趣的品牌样本。随后，通过调查问卷，量化山东大学生对这些品牌的喜爱程度及排名。 关于零食、饮料、数码、文具、护肤品、农产品、非遗、旅游八大品类，Z世代大学生们有很多态度想 表达，很多品牌想分享。 零食还是这个味儿 零食在Z世代的饮食中占有重要地位，不仅是生活中的小确幸，也是他们放松和缓解压力的一种方式。活跃于社交媒体中的Z世代具有较高交流欲、分享欲，因此对食品饮料产品呈现高积极关注度。 纵观高得票的零食产品，童年回忆口味受欢迎 17 隆盛（蜜三刀） 山东本土品牌全国品牌 三只松鼠 青食（钙奶饼干） 拾味中点 爱立颂薛记炒货 紫金玫瑰（鲜花饼） 东更道德州扒鸡沙土瓜子 周村烧饼金锣（火腿肠） 伟龙（饼干）公社联盟（山楂条）爱尚（咪咪虾条） 沃隆（每日坚果）金晔（山楂条） 百草味上好佳 良品铺子旺旺 乐事洽洽统一卫龙 康师傅 ⽇常“炫奶”不停⽌ 山东大学生票选本土饮品前三名均是牛奶，分别来自新希 望琴牌乳业、得益乳业、济南佳宝乳业。 《2024中国奶商指数报告》显示，2024年，Z世代奶商指数得分为67.1。在每日乳制品摄入量上，Z世代喝奶达标比例为35.9%，同样优于平均水平。56%的Z世代运动后饮用牛奶或酸奶，甚至超过喝水的比例（55.2%）。 妆点齐鲁美不⽌步 重视护肤，追求高效与便捷 Z世代对护肤高度重视，认为护肤是日常生活中不可或缺的一部分。他们不仅关注护肤品的功效，还注重护肤的高效与便捷。因此，他们更倾向于选择那些能够快速、有效地改善肌肤状况的护肤品。 忠于颜值，追求内外兼修 在