“破次元”数字社交文化观察：带你走进Z世代的交友圈--2024.1-49页

数字社交文化观察 带你走进Z世代的交友圈 研究目的 本报告旨在深度解码Z世代年轻群体的数字社交行为，从而： •通过数字社交深入了解Z世代•帮助品牌与个性张扬、追求多元的Z世代建立联系•提高针对Z世代的营销效率 研究对象 本研究报告对象是中国1995年及以后出生的已成年人群，即1995-2005年期间出生的人群。下文统称“95后”或“Z世代”。 研究方法 1.第三方调研数据库平台（CMMS-2023Q2-108Cities）、案头调研、网络公开资料整理 2. Soul App作为Z世代的主流社交平台，借助其独特的社交生态和用户数据，我们得以一窥当代年轻人的数字社交态度和行为： ▪Soul App站内数据▪Soul站内活跃用户调研（样本量：3593；时间周期：2023年10月22日-10月25日） 目录 01 Z世代：一睹为快 •人群规模学历水平消费行为 •网络为营多面人生“愈望”青年 02 Z世代：数字社交DNA •多平台跨次元趣缘连接的“轻社交” •兴趣是“朋友”最好的粘合剂 •“找搭子”流行但非年轻人社交主流 03 营销Tips：牢记关键轻松拿捏 Z世代：一睹为快PARTONE 人群画像 1.1.8亿人群规模38%本科及以上学历水平2.收入开源花钱有理3.“虚拟”付费为爱氪金 成长印记 1.与生俱来的民族自信开阔的眼界开放的思想2.从数字原住民到元宇宙创世居民3.物质有保障，搞钱不能停；既享受独立，又渴望亲密关系4.就业挑战下压力与动力并存社媒和网购是Z世代舒缓情绪的主要线上方式 人群画像 1.8亿人群规模38%本科及以上学历水平 中国Z世代达到1.8亿人群规模，占中国总人口12.6%，占全球Z世代的15.1%。 这是一个庞大、不可忽视的人群 约70%的Z世代身处一、二线城市 普遍更高的教育水平 本科及以上学历的Z世代人群占Z世代整体的37.9%，这一数据高于X世代和Y世代。 人群画像 收入开源花钱有理 多种收入途径 •数字经济的发展给Z世代带来了多样化的创收方式。除了靠正式工作和家庭支持，他们积极发现和尝试新的“商机”，如电商主播、游戏陪玩、潮玩改造等；•金融理财产品也是他们赚取“额外收入”的途径，部分Z世代也会使用花呗、白条等消费贷和信用卡提前预支未来的收入。 “请问您通过以下哪些经济途径来支持您的日常开支？”（多选） 人群画像 收入开源花钱有理 花钱，他们是“擅长”的 •月平均消费在1000-3000元的Z世代消费者超半数；月平均消费在3000元以上的人群比例接近30%；Z世代没有出现低消费欲望的迹象，依然是中国市场极具潜力的消费群体； •他们是全渠道消费者，并且购物心态更加谨慎理性——在兴趣上不惜投入重金，又不会经常因为“什么都想要”而去超前消费。 32%的Z世代认为未来两年消费增长20%以上 人群画像 “虚拟”付费为爱氪金 Z世代对虚拟活动表现出强烈兴趣，并愿意为此付费。值得注意的是，那些有分期付款消费习惯的Z世代更愿意尝鲜虚拟体验。 %Z世代愿意为热爱氪金，即使是对于特别“烧钱”的爱好，如摄影、潮玩、追星等，他们也心甘情愿地为此消费。 31%的Z世代 “只为热爱付费”而在出生于95年之前的人群中，这一数据为27% 成长印记 与生俱来的民族自信开阔的眼界开放的思想 Z世代在童年时期就见证了一系列祖国发展过程中的大事件，他们有着与生俱来的民族自豪感和属于中国人的自信。 成长印记 与生俱来的民族自信开阔的眼界开放的思想 另外，随着交通网络和国际教育的发展，出国旅游和留学不再稀奇，越来越多的年轻人早早走出国门去感受世界。即使身处国内，也能通过互联网一览地球村。因此，Z世代有着相比其他代际更开放的思想和更广阔的视野。 2020年以前，我国出国留学人数持续逐年增长，虽然自2020年疫情以来该数字大幅下降，但随着疫情结束，留学市场逐渐复苏，出国留学人数在未来有望继续保持增长的态势。 成长印记 从数字原住民到元宇宙创世居民 Z世代的成长轨迹伴随着数字时代的发展。他们对移动设备和电子产品更加熟悉，且对数字社交、网络购物、视频娱乐等互联网生态更为接受和包容。 •2007：第一代iPhone发布•2009：微博诞生，淘宝商城“双十一”问世•2010：京东商城“618”问世，平板电脑流行•2011：微信诞生 •2018：区块链热潮•2019：5G上市•2021：“元宇宙”概念兴起；元宇宙元年 •2023：人工智能迎来高峰，AIGC被大量应用 成长印记 从数字原住民到元宇宙创世居民 无论何时何地，Z世代擅长且重度依赖于用移动设备在互联网上获取信息资源，并在线上购物、娱乐以及与他人建立联系。数字生活为Z世代提供了现实无法比拟的灵活性和便利性。 95后每天使用移动设备上网频率 备注：TGI=95后经常访问互联网类型/全体人群经常访问互联网类型占比*100 对于元宇宙，Z世代更乐意“尝鲜”，也对这一新兴领域有着更大的兴趣和热情。这体现在他们更愿意为其相关概念和产品付费，以及对从事该领域相关的工作有更高的意愿。 Z世代26.1%总体19.4% 成长印记 物质有保障，搞钱不能停既享受独立，又渴望亲密关系 Z世代出生于国家实行独生子女政策的时期，他们大多数受到长辈的独宠，享受着家庭物质资源的倾斜。同时正值中国经济快速增长，人均可支配收入逐年提高，因此大多数Z世代的生活有着良好的物质基础。 Soul的调查显示，58.8%的Z世代的人生目标是财富自由。在消费主义、及时行乐的生活理念大行其道的当下，“搞钱”从未像今天一样被年轻一代追捧。 成长印记 物质有保障，搞钱不能停既享受独立，又渴望亲密关系 由于没有兄弟姐妹，他们往往更早就培养了独立自主的能力，这表现在面对人生大事时作为独生子女的Z世代会遵循自己的想法，且希望成为父母的依靠。 Z世代中74.7%的独生子女在面临一些人生抉择时，不会过多依赖父母的建议69%希望自己可以成为被父母依赖的人 但孤独也是这群年轻人的常态，他们的孤独感来源于深度亲密关系的缺乏。即使享受独立和自由，Z世代依然对亲密关系充满渴望。 “我喜欢有一个亲密的朋友圈，在我困难的时候可以帮助我” “越年长越觉得孤独真的好羡慕那些有兄弟姐妹的人啊#孤独#独生子女” 成长印记 就业挑战下压力与动力并存社媒和网购是Z世代舒缓情绪的主要线上方式 2022年高校毕业生总规模首次突破1000万人，同比增加167万人。预计2023年总规模将达到1158万人。“史上最难就业季”仍在持续。 成长印记 就业挑战下压力与动力并存社媒和网购是Z世代舒缓情绪的主要线上方式 初入职场的应届生中，83%1的人在意人生中第一份正式的工作，并认为这将直接影响整个职业生涯。在竞争激烈的就业环境下，年轻人依然对于工作保持较高的在意程度和“不将就”的态度，这也增加了他们的焦虑和迷茫。 1997-2002期间出生的Z世代群体中68.4%在校生对未来就业感到焦虑和迷茫84.7%应届毕业生认为目前就业竞争十分激烈 面对就业压力，大部分人并没有“摆烂”和“躺平”。无论是实习试错寻找方向，还是努力考试上岸，年轻人在采取多种方式积极提升竞争力。 有95.2%的学生，通过实习/考证/考编/考研等形式积极地应对就业竞争 成长印记 就业挑战下压力与动力并存社媒和网购是Z世代舒缓情绪的主要线上方式 同时，Z世代也在积极采取行动进行压力之下的情绪健康管理。Mintel的报告显示，压力是中国消费者情绪问题的首要来源，而年轻一代更容易受到情绪问题的影响，“情绪出口”成为这代人普遍的需求。反映在他们的线上生活里，网购和社交媒体成为他们放松和解压的主要途径。 “在社交App里，我能减少很多焦虑，露出真我，敢于表达。我变成了群聊开黑时呼风唤雨以一敌五的大神，也可以是一个废话连篇，滔滔不绝的段子手。”——知乎@王远成 阿尔文·托夫勒曾将人类社会划分为原始社会、农业文明、工业文明和后工业文明（即数字文明）四个阶段，不同文明时代的主导性社会关系及其特征有着显著的差异1。 Z世代成长于互联网浪潮之下，元宇宙问世之时，随着数字文明发展至web3.0浸媒体2阶段，他们的社交特点和社会关系与前几代产生了鲜明的区别： 社交方式：超越了网络和现实的界限，线上线下互相融合社交目的：不以人脉为目的去交友，兴趣三观一致才相投社交资产：“找搭子”流行但非社交主流，借助AIGC开启“赛博”社交人生 PARTTWO Z世代：数字社交DNA 社交方式 1. Z世代的“网红人生”：线上社交更受青睐2.点赞之交：简单、快速“轻社交”3.多平台社交：不局限于纯社交平台，短视频、游戏等多类平台皆可社交4.跨次元社交：线上线下相融合5.趣缘社交：Soul用兴趣图谱链接一亿年轻人 社交目的 1.社交不停，学习不止2.“只要你也喜欢xx，我们就是好朋友！” 社交资产 1.年轻人把控着社交舒适度，为自己充能2. “找搭子”流行但非社交主流，年轻人真的交到了朋友3. Z世代借助AIGC开启“赛博”社交人生 社交方式 Z世代的“网红人生”：线上社交更受青睐 相比较线下固定、狭隘的社交路径，线上的多维宇宙会更吸引年轻人的注意力。 这部分Z世代对于线上社交的偏爱，主要来自于匿名带来的安全感，能够让他们更自由地发挥个性。此外，线上社交的灵活性，也可以摆脱时间空间的各种限制，让他们时刻寻找同好，获得陪伴。 社交方式 年轻人在线上社交中，更容易获得满足感 突破空间、地域、文化限制，平台精准的算法推荐和丰富的互动方式，让年轻人得以和无数个远方的兴趣同伴们链接，偏好线上社交的群体，更容易达成自己的社交目的，满足感更高。 表示完全可以达成自己的社交目的并获得满足感在偏好线下社交的年轻人中，这一数据为14.3% 社交方式 点赞之交：简单、快速“轻社交” 诞生于社媒平台的点赞，凭借即时反馈、简单表达认可、传递社交认同感的特性，深受Z世代的偏爱。 点赞的使用频率甚至超过了私聊通讯，成为了95后最常用的社交方式。情感表达上相对更内向的女性对此更为青睐。 社交方式 多平台社交：不局限于纯社交平台，短视频、游戏等多类平台皆可社交 Z世代期待能够获得多元、沉浸式的社交体验 按照GenZ活跃用户数排序的APP应用总榜Top10中有3个社交类APP。Web3.0阶段，虚拟生活渐渐成为娱乐的主体，社交与网络也日渐密不可分。 此外，电商、短视频类APP占据了Z世代线上娱乐的多数时间，也成为了他们线上社交的重要阵地。 社交方式 多平台社交：不局限于纯社交平台，短视频、游戏等多类平台皆可社交 谁能满足Z世代泛娱乐化多元社交需求，谁就获得了Z世代社交元宇宙的飞船票 •在当前的浸媒体时代，“随时随地浸入虚拟生活”变得更容易实现，提供了多维社交体验、构建社交元宇宙的Soul也顺势成为了部分年轻人的线上社交场所首选。年轻人们在这里获取信息、娱乐消遣、互动链接……探索着更丰富、更多元、更自然的社交互动体验。 能够同时满足年轻人的多种泛娱乐和社交需求的抖音、小红书等软件也逐渐成为Z世代社交的主平台之一。 社交方式 多平台社交：不局限于纯社交平台，短视频、游戏等多类平台皆可社交 Soul x天猫趣玩双十一独家发布宇宙姻缘套餐助力年轻人跨平台社交 2023年双十一期间，天猫联合各平台推出潮玩商店计划，邀请社交平台App与天猫联合开店。旨在整合各平台的忠实粉丝用户，引流到天猫平台，在天猫平台消费品牌联名礼盒，同时成为天猫的粉丝和流量。 Soul与天猫共同定制了宇宙姻缘套餐，还原双11光棍节的本来趣味，邀请用户来天猫找对象。 社交方式 跨次元社交：线上线下相融合 兴趣活动同行人不再局限于现实熟人朋友，“搭子”也能“派上用场” Interests一百个人有一千个爱好的Z世代们在参加兴趣活动时，搭伴的人选非常宽泛。身边有熟人朋友虽然是首选，直