“破次元”数字社交文化观察：带你走进Z世代的交友圈--2024.1-49页

破 次元数字社交文化观察 —— 带你走进Z世代的交友圈 研究目的 本报告旨在深度解码Z世代年轻群体的数字社交行为，从而： •通过数字社交深入了解Z世代 •帮助品牌与个性张扬、追求多元的Z世代建立联系 •提高针对Z世代的营销效率 研究对象 本研究报告对象是中国1995年及以后出生的已成年人群， 即1995-2005年期间出生的人群。下文统称“95后”或“Z世代”。 研究方法 1.第三方调研数据库平台（CMMS-2023Q2-108Cities）、案头调研、 网络公开资料整理 2.SoulApp作为Z世代的主流社交平台，借助其独特的社交生态和用户数据，我们得以一窥当代年轻人的数字社交态度和行为： SoulApp站内数据 Soul站内活跃用户调研（样本量：3593；时间周期：2023年10月22 日-10月25日） 目录 0Z世代：一睹为快 •人群规模学历水平消费行为 •网络为营多面人生“愈望”青年 02Z世代：数字社交DNA •多平台跨次元趣缘连接的“轻社交” •兴趣是“朋友”最好的粘合剂 03 •“找搭子”流行但非年轻人社交主流 轻松拿捏 营销Tips：牢记关键 ONE PARľ Z世代： 一睹为快 人群画像 1.1.8亿人群规模38%本科及以上学历水平 2.收入开源花钱有理 3.“虚拟”付费为爱氪金 成长印记 1.与生俱来的民族自信开阔的眼界开放的思想 2.从数字原住民到元宇宙创世居民 3.物质有保障，搞钱不能停；既享受独立，又渴望亲密关系 4.就业挑战下压力与动力并存社媒和网购是Z世代舒缓情绪的主要线上方式 0 人群画像 1.8亿人群规模38%本科及以上学历水平 中国Z世代达到1.8亿人群规模，占中国总人口12.6%，占全球Z世代的15.1%。 这是一个庞大、不可忽视的人群 Z世代人口规模及占比 ≈1.8亿 我国成年Z世代 总人口数 12.6% 占第七次人口普查总人口 占 15.1% ≈11.9亿 全球成年Z世代总人口数 数据来源：国家统计局，ourworldindata 约70%的Z世代身处一、二线城市 普遍更高的教育水平 本科及以上学历的Z世代人群占Z世代整体的37.9%，这一数据高于X世代和Y世代。 35.3% 9.3%3.7% 20.2% 31.4% Z世代（18-28岁） Y世代（29-42岁） 本科及以上学历占比37.9% 本科及以上学历占比34.9% 一线二线三线四线五线 X世代（43-58岁） 本科及以上学历占比11.8% 备注： Y世代：出生于1981-1994年之间的人群X世代：出生于1965-1980年之间的人群 数据来源：CMMS,108cities,2023Q2 人群画像 收入开源花钱有理 多种收入途径 •数字经济的发展给Z世代带来了多样化的创收方式。除了靠正式工作和家庭支持，他们积极发现和尝试新的“商机”，如电商主播、游戏陪玩、潮玩改造等； •金融理财产品也是他们赚取“额外收入”的途径，部分Z世代也会使用花呗、白条等消费贷和信用卡提前预支未来的收入。 Z世代收入来源，2022年 “请问您通过以下哪些经济途径来支持您的日常开支？”（多选） 10 11 14 13 90 38 打工人 （N=967） 20 20 11 10 10 13 73 学生党 （N=1,025） % 父母/家庭成员正式工作在网上做生意（a）其他信贷产品（b）信用卡理财产品或炒股收益兼职/实习奖/助学金 （a）如开淘宝店、做代购 （b）信用卡分期付款、消费贷 数据来源：Mintel《针对Z世代的营销》，中国，2022 人群画像 收入开源花钱有理 花钱，他们是“擅长”的 •月平均消费在1000-3000元的Z世代消费者超半数；月平均消费在3000元以上的人群比例接近30%；Z世代没有出现低消费欲望的迹象，依然是中国市场极具潜力的消费群体； •他们是全渠道消费者，并且购物心态更加谨慎理性——在兴趣上不惜投入重金，又不会经常因为“什么都想要”而去超前消费。 95后人群日常消费支出金额占比 % Z世代的消费态度，2023年 1000元以下 1000-3000元 3000-5000元 5000-1万元 18.90% 17.20% 24 76 8.60% 51.80% “请问以下关于消费的描述是否符合您的情况？（每行单选）” 71 29 我觉得在实体店购物很浪费时间 70 30 我经常超前消费 1-2万元 2万元以上 1.80% 1.70% 在兴趣爱好方面，我会尽可能购置高端的专业装备 10 90 我对线上购物的满意度很高 是否 整体消费规模4.94万亿，约占20% 32%的Z世代认为未来两年消费增长20%以上 数据来源：OMGX巨量算数《95后人群消费行为调研》，2021；Mintel《针对Z世代的营销》，中国，2022；克劳锐《2022新青年消费图鉴》，2022 人群画像 “虚拟”付费为爱氪金 Z世代对虚拟活动表现出强烈兴趣，并愿意为此付费。值得注意的是，那些有分期付款消费习惯的Z世代更愿意尝鲜虚拟体验。 对虚拟体验的兴趣（按财务状况区分） 54 54 45 48 62 41 42 54 41 41 57 35 37 59 33 34 46 31 33 52 32 35 43 31 33 53 29 29 47 21 23 33 通过虚拟设备打游戏 68 体验虚拟极限运动在虚拟景点旅游看虚拟偶像的演出 关注虚拟明星的社交媒体通过虚拟设备运动/健身在虚拟商场中购物 使用虚拟货币通过虚拟设备远程开会 养虚拟宠物 拥有虚拟恋人 能存点钱（N=599）2收支相抵（N=1,157）借钱或分期付款（N=244） Z世代愿意为热爱氪金，即使是对于特别“烧钱”的爱好，如摄影、潮玩、追星等，他们也心甘情愿地为此消费。 31 的Z世代 “只为热爱付费” 而在出生于95年之前的人群中，这一数据为27% 数据来源：Mintel《针对Z世代的营销》，中国，2022；SoulAPP《Z世代全景行为洞察报告》，2023 成长印记 与生俱来的民族自信开阔的眼界开放的思想 Z世代在童年时期就见证了一系列祖国发展过程中的大事件，他们有着与生俱来的民族自豪感和属于中国人的自信。 1997 香港回归 2003 “神五”升空 2010 上海世博会 1999 澳门回归 2008 北京奥运会 2016 杭州G20峰会 2014 北京APEC峰会 2013 “嫦娥三号”成功发射 2012 颁布《钓鱼岛是中国的固有领土》白皮书 2017 首艘国产航母下水港珠澳大桥贯通 2018 李宁登上纽约时周舞台国潮崛起 2022 北京冬奥会 2023 杭州亚运会 成长印记 与生俱来的民族自信开阔的眼界开放的思想 另外，随着交通网络和国际教育的发展，出国旅游和留学不再稀奇，越来越多的年轻人早早走出国门去感受世界。即使身处国内，也能通过互联网 一览地球村。因此，Z世代有着相比其他代际更开放的思想和更广阔的视野。 2020年以前，我国出国留学人数持续逐年增长，虽然自2020年疫情以来该数字大幅下降，但随着疫情结束，留学市场逐渐复苏，出国留学人数在未来有望继续保持增长的态势。 2014-2022年中国出国留学人数（万人） 45.98 52.3754.45 60.84 66.2170.35 45.09 52.37 66.21 201420152016201720182019202020212022 数据来源：国家统计局，2014-2022；领英中国《2022年留学归国求职洞察报告》，2022 成长印记 从数字原住民到元宇宙创世居民 Z世代的成长轨迹伴随着数字时代的发展。他们对移动设备和电子产品更加熟悉，且对数字社交、网络购物、视频娱乐等互联网生态更为接受和包容。 1995 第一批Z世代出生 •1995：个人台式电脑走进家庭 •1999：QQ诞生 •2000：百度成立 •2003：淘宝网成立 •2004：支付宝成立 •2005：笔记本电脑开始普及 2007 第一批Z世代 进入中学 2013 第一批Z世代开启大学生活 2017 第一批Z世代 步入社会 •2007：第一代iPhone发布 •2009：微博诞生，淘宝商城“双十一”问世 •2010：京东商城“618”问世，平板电脑流行 •2011：微信诞生 •2013：中国4G元年；智能手机普及；中国互联网用户达5亿； •2015：“互联网+”正式出现，无现金生活和互联 网金融时代到来 •2018：区块链热潮 •2019：5G上市 •2021：“元宇宙”概念兴起；元宇宙元年 NOW 最后一批Z世代开启大学生活 •2023：人工智能迎来高峰，AIGC被大量应用 成长印记 从数字原住民到元宇宙创世居民 11% 6% 51% 32% 数字社交类 线上购物类 视频娱乐类 无论何时何地，Z世代擅长且重度依赖于用移动设备在互联网上获取信息资源，并在线上购物、娱乐以及与他人建立联系。数字生活为Z世代提供了现实无法比拟的灵活性和便利性。 95后每天使用移动设备上网频率 95后经常访问的互联网类型（TGI） 110 123 125 4次或以上2-3次1次0次 备注：TGI=95后经常访问互联网类型/ 全体人群经常访问互联网类型占比*100 对于元宇宙，Z世代更乐意“尝鲜”，也对这一新兴领域有着更大的兴趣和热情。这体现在他们更愿意为其相关概念和产品付费，以及对从事该领域相关的工作 有更高的意愿。 购买过数字藏品 Z世代26.1% 总体19.4% 愿意从事元宇宙行业相关岗位 Z世代89.8% 总体80.8% 数据来源：智联招聘，2022；CMMS,108cities,2023Q2，OMG分析整理 成长印记 物质有保障，搞钱不能停 既享受独立，又渴望亲密关系 Z世代出生于国家实行独生子女政策的时期，他们大多数受到长辈的独宠，享受 着家庭物质资源的倾斜。同时正值中国经济快速增长，人均可支配收入逐年提高， 因此大多数Z世代的生活有着良好的物质基础。 三孩政策 全面二孩 独生子女政策 2002-2022全国居民人均可支配收入（元/年） 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 4,5327,229 12,520 20,167 28,228 36,883 200220062010201420182022 Soul的调查显示，58.8%的Z世代的人生目标是财富自由。在消费主义、及时行乐的生活理念大行其道的当下，“搞钱”从未像今天一样被年轻一代追捧。 人生“小目标”Top3 2023年最想做的事Top3 财富自由 努力搞钱 找到可以相伴一生的人有一个健康的体魄 锻炼身体，保持健康和喜欢的人在一起 数据来源：国家统计局，2002-2022；SoulAPP《Z世代全景行为洞察报告》 成长印记 物质有保障，搞钱不能停 既享受独立，又渴望亲密关系 由于没有兄弟姐妹，他们往往更早就培养了独立自主的能力，这表现在面对人生大事时作为独生子女的Z世代会遵循自己的想法，且希望成为父母的依靠。 4.7 9 Z世代中 的独生子女在面临一些人生抉择时，不会过多依赖父母的建议 希望自己可以成为被父母依赖的人 但孤独也是这群年轻人的常态，他们的孤独感来源于深度亲密关系的缺乏。即使享受独立和自由，Z世代依然对亲密关系充满渴望。 “我喜欢有一个亲密的朋友圈，在我困难的时候可以帮助我” 102 99 100 Z世代Y世代X世代 TGI=各世代同意该语句/全体人群同意该语句占比*100 越年长越觉得孤独真的好羡慕那些有兄弟姐妹的人啊孤独独生子女 比巴卜 数据来源：CMMS-2023Q2-108Cities；极光《当代年轻人的“快乐秘籍”》，2021 成长印记 就业挑战下压力与动