2024年广告业未来巨头研究报告：深入剖析重塑广告规则的品牌

里面看看品牌重写了广告规则 2024 版 MediaRadar 带给你 广告变化很快。 今天谁负责 ， 怎么负责 ？ 每个月在美国，有100,000个品牌进行广告活动——其中10,000个品牌是首次参与——还有30,000个品牌尝试新的渠道或广告形式。广告行业充满活力，但营销人员很容易在众多信息中迷失方向。他们能否向市场领导者寻求灵感？ 不贬低广告界的巨头们——他们确实 deserves 赢得了自己地位——但他们远远不是其他公司可以效仿的榜样。他们是现有的市场领导者。他们拥有巨大的规模和品牌认知度，几乎无穷无尽的媒体预算，并且受到与其他公司不同的市场动态的影响。你无法在自己的游戏中击败他们。 有大量研究告诉我们苹果（或亚马逊、或沃尔玛）投入最多、销量最高、估值最高，或者是最公平的一家。毕竟，行业分析师对排名非常着迷。但这不是那种类型的报告。 相反，值得学习的是那些紧追不舍的挑战者品牌。它们充满活力、具有亲和力，并且热衷于尝试新的媒体、创意和商业策略以缩小差距。就像你们一样，它们也在努力争取一席之地，因此更有可能从它们身上学到东西，而不是从领先的品牌那里学。遗憾的是，这些新兴的佼佼者很少出现在行业报告中，因为领头品牌的影响力过于强大。 well, 不再如此。我们的研究，在大量实证数据的支持下，聚焦于目前正逐渐崛起的挑战品牌，并正在重塑我们所熟知的广告格局： 广告的未来泰坦。 目录 我们的方法论 82024 版 未来的广告泰坦如何脱颖而出 ？ 18 27Conclusion 是什么造就了未来的广告泰坦 ？ 在MediaRadar的研究中，我们旨在识别当今领先广告商在媒体支出方面的关键趋势。我们希望研究不同规模的品牌或处于不同成熟阶段的品牌如何制定品牌策略并在包括程序化展示、社交媒体、户外广告、线性电视和基于广告的视频点播等多种渠道上管理其媒体投资。 所以，在关键经济领域，我们利用MediaRadar在500万个品牌和30多个渠道上的深刻洞察，找出过去12个月内广告支出最多的品牌以及增长速度超过平均水平的品牌。类别特定的声音份额（SOV）与媒体支出增长的结合为我们提供了一个 robust 的分类框架，以研究广告是如何演变的。1 我们选择语音和媒体支出增长份额作为我们的分类标准有两个主要原因 ： 在竞争激烈的市场中， 语音份额通常与品牌的市场份额有关。 未来的泰坦有一个份额之间的声音7.5% - 15%十大品牌 ：在他们的类别。 当然，媒体预算的支出有好的方式和不好的方式。并非所有的媒体投资都是等值的。但在其他条件相同的情况下，一家公司相对于其竞争对手在广告上的支出多少可以很好地反映该品牌在市场中的健康状况。 未来的泰坦今年在广告上的花费比去年增加了至少 30%。 广告增长是业务增长的前兆。 在最近的一项研究中，麦肯锡发现，将广告视为主要增长策略的公司比不这样做的公司实现5%或更高收入增长的可能性高出一倍。2 我们的方法论 CONTENDERS 拥有低于7.5%份额声音的品牌，并且今年在广告投资上至少增加了30%（例如：阿斯利康、新平衡、YouTube）。 图 1 说明了我们如何使用语音和媒体支出增长的份额来定义三个品牌集群 ： 未来的泰坦 声音份额在 7.5 ％ 至 15 ％ 之间的品牌 ， 今年的广告投资至少增加了 30 ％(例如 Adobe ， Ford ， Temu) 。 TITANS 拥有至少15%份额声音的品牌，无论其今年的广告投资是增加还是减少（例如，亚马逊、 Verizon、迪士尼）。 现在 ， 您对我们的方法和数据源的质量感到满意 ， 让我们拉开帷幕。谁是今年的泰坦 ， 未来的泰坦和竞争者 ？ 2024泰坦,未来的泰坦和竞选人 顶级品牌广告商 10 个垂直行业 图表 该视觉显示了排名前 10 位的品牌广告商过去 12 个月的全渠道媒体投资10 个高度竞争的垂直行业。 100 个品牌(在 10 个垂直行业中排名前 10 位) 根据全渠道媒体总投资进行了排名和排列 ， 从亚马逊在中心路易威登在图表的外边缘。气泡的大小与品牌的媒体支出成比例，每个行业由不同的颜色标识。 很明显，零售商、科技公司和金融服务行业是这一循环的核心。但是，与仅关注媒体支出而不考虑产品类别的其他行业报告（因此在少数几个类别中占据主导地位）相比，我们的方法允许我们对所有垂直领域给予同等权重，并公平地反映美国经济的多样性。 3媒体支出从 2023 年 6 月到 2024 年 5 月进行测量 泰坦 今天的泰坦在他们的类别中至少有 15% 的声音份额。 他们在过去一年中有一半增加了媒体支出（有些甚至大幅增加，如沃尔玛和亚马逊），而另一半则收紧了预算。总体而言，这些巨头在广告方面较为固执——他们的支出可能每年有所波动，但通常会保持一种固定的媒体组合，并不会偏离太多。 未来的泰坦 未来的泰坦分享声音在 7.5% 和15% ， 花费至少 30%更多关于今年的广告与去年相比。 有些公司（如Temu、Adobe、Allstate或Bristol Myers Squibb）甚至在今年将其媒体预算翻了一番。他们的媒体组合波动幅度通常大于巨头公司：这些公司在实验意愿方面显得更为强烈，或者尚未找到满足其不断增长需求的正确公式。 竞选人 就像未来的泰坦,竞争者至少花了30% 以上的广告与去年相比 ，但是他们的声音低于 7.5% 的门槛。 像未来的巨头们一样，他们愿意在一年到下一年之间试验不同的媒体组合——例如，新兴的制药公司增加对AVOD的投资，而媒体公司则增加对付费社交平台的投资。 如何做未来的泰坦广告脱颖而出? 广告领域没有万能解决方案——无法有一套适用于所有市场和行业的通用策略来保证成功。但是，某些媒体渠道对于特定的产品类别表现更为出色，同一行业内的品牌或处于相似发展阶段的品牌往往会采用非常相似的广告策略。 然而，未来的巨头脱颖而出，他们不畏变革，往往是行业内首批尝试创新创意策略和新兴媒体渠道的企业。毕竟，如果你只是简单地复制市场领导者的一举一动，永远无法赶上它们。 我们将很快发布一系列垂直报告以更详细地探索今年的未来巨头和竞争者，但目前让我们更 closely审视三位正在其媒体、campaign和创意策略方面做一些非常有趣的事情的未来巨头：Allergan、Temu和Chanel。 在美国，制药公司传统上将媒体预算的绝大部分用于电视广告。回想一下您自己的观看体验，特别是线性电视节目。很可能您见过许多邀请您“咨询医生”的新药或疗法广告。但这些广告中有多少次是与您的情况相关的呢？ Allergan 语音份额 ： 9% 的媒体支出6：+ 60% 媒体预算 ： 超过 5 亿美元 尽管电视仍然是他们营销努力的核心，制药和医疗保健公司越来越依赖数字渠道以更好地触及目标患者群体。图 5 ： Allergan 媒体混合与同行比较显示了少数幾個品牌的媒体支出情况，我们可以清楚地看到列表上每一個品牌都高度依赖数字渠道，尤其是Allergan（未来巨头）和Eli Lilly（竞争者），几乎所有Allergan的数字支出今年都集中在移动广告体验上。 超级大国 ： 数字 艾尔建是 Abbvie 的子公司，但作为一个独立运营的公司，它拥有自己的营销预算和媒体策略。在过去一年中，其媒体投资增长了 60%（相比之下，Abbvie 总体增长率为 15%）。因此，在一个高度竞争的市场中，该公司的话语权从 7% 增加到了 9%。 该公司今年大力宣传的一种药物是Vraylar，这是一种用于双相情感障碍和重度抑郁症（MDD）患者的重磅药物。7。 Vraylar 的销售额在 2023 年增加了近 28 亿美元 ， 比 2022 年增长了 35%8，而数字营销投资将是未来维持这种增长的关键。 678媒体支出基于 MediaRadar 从 2023 年 6 月到 2024 年 5 月的估计FiercePharma ： AbbVie 点击 Vraylar 消息传递课程(2023 年 12 月)AbbVie 报告 2023 年全年和第四季度 fi 财务业绩(2024 年 2 月) Temu于2022年底突然崛起，其增长速度迅猛。其应用程序在iPhone和Android应用商店中长期排名首位，截至2024年第一季度末，仅在美国地区月活跃用户数达到5000万（全球范围内为1.67亿）。摩根士丹利估计，该公司今年的总商品交易额（GMV）将达到530亿美元（较2023年的190亿美元有所增长）。10 Temu 语音份额 ： 10 ％ 的媒体支出9： + 404% 媒体预算 ：超过 10 亿美元 新的在线市场在过去几年的超级碗广告中引起了巨大轰动，但像当今所有排名前十的零售商一样，其大部分媒体投资仍然集中在数字渠道上。图 6 ： Temu 媒体混合与同行的比较展示出与其它顶级零售商的不同之处在于其在付费社交广告上的巨额投资（几乎仅限于Facebook和Instagram）。 超级大国 ： 有偿社交 利用社交媒体强大的 targeting 能力和成千上万种创意变体，Temu能够针对各种买家角色定制广告，从Instagram上的Z世代用户到Facebook上的X世代和婴儿潮一代用户。该公司还利用收集到的数据个性化并游戏化用户的购物体验。 特斯拉目前在美国和全球范围内正面临相当大的监管审查，因此还难以断言其增长轨迹将延伸多远，但不可否认的是，该公司大胆的广告策略在许多人都认为已被大型电商零售商占领的市场中非常有效地吸引了客户。 香奈儿历史悠久——这家法国奢侈时尚屋刚刚庆祝了香奈儿香水品牌的百年纪念——并且具有非常独特的创作风格。该品牌的No. 5香水的光亮黑白色广告立即让人辨识。但这并没有阻止公司在创意发展和媒体投放上跳出常规思维。 香奈儿 语音份额 ： 11% 的媒体支出11：+ 30 ％ 媒体预算 ： 超过 2 亿美元 最近两次campaign值得一提：重新推出的Chance香水campaign，该香水最初推出已有二十年之久，但通过色彩斑斓且富有趣味性的广告得到了重生，这些广告中融入了Ibebey乐队的音乐和有影响力的Z世代模特。12并且推出了以蒂莫the·查拉梅为主角的全新Bleu宣传活动，该活动于2023年启动，并在今年达到了高潮，推出了一部由传奇导演马丁·斯科塞斯执导的90秒宣传影片。13 超级大国 ： AVOD Chanel 不遗余力地扩展原始品牌调色板，旨在通过一些年轻人喜爱的媒体平台（如YouTube和广告支持的流媒体服务）向年轻一代消费者介绍高端美容产品。图 7 ： 香奈儿媒体混合与同行比较显示香奈儿在过去一年将其快速增长的媒体预算几乎投入了20%用于流媒体广告，而像斯凯奇或耐克这样的类别领导者尚未完全投入这一广告渠道。 111213媒体支出基于 MediaRadar 从 2023 年 6 月到 2024 年 5 月的估计光泽 ： 通过新的 Chance 广告系列和游戏 ， 香奈儿瞄准 Z 世代(2024 年 1 月)集市 ： Timoth é e Chalamet 新的 Bleu de Chanel 活动的幕后花絮(2023 年 10 月) BLEU DE CHANEL 由 Timoth é e Chalamet 主演的马丁 · 斯科塞斯电影 Conclusion 未来泰坦领先于曲线快速重塑品牌如何利用广告吸引消费者并发展他们的业务。 当然，我们仅是对这份报告进行了初步探索。在MediaRadar日夜收集和处理的数据中，还隐藏着许多鼓舞人心的故事。请继续关注我们对今年Future Titans和Contenders按垂直领域深入挖掘的内容，以及各顶级类别中的更多成功品牌、媒体和创意策略。同时，请务必关注我们的Future Titans播客、网络研讨会、文章、活动和奖项计划：[链接/详情] 他们的媒体预算比同行增长得更快 ， 他们也更愿意