项目背景
- 核心目标：利用电商平台超品日S级资源提升胡姬花品牌知名度，建立专业顶级花生油地位，并通过全渠道联动促进销售。
- 主要挑战：如何在CNY黄金时期独立抢占资源，以及如何做出差异化，让消费者记住胡姬花。
- 洞察：
- 电商年货节是食品粮油常客，京东年货节粮油调味保持稳定增速。
- 胡姬花联合京东打造年货节，成功登陆京东超级品牌日，销售目标创新高。
- 后疫情时代，消费者通过年夜饭寻求“幸福感”，关注“文化意义”、“治愈力”与“好运”。
- 消费者画像：以一线城市年轻女性为主，95后逐步接过年货采购权。
- 消费观念转变：年货消费从物质需求升级到精神需求，渴望通过仪式感产品寄予新年希望。
营销脉络
- 策略：“开盖胡姬花，真香好运来”，通过共情力驱动销售。
- 营销脉络：围绕“人”、“货”、“场”三个维度进行创新。
- 人：精准触达品牌5A人群，拉新促活。
- 货：赋予场景力、共情力，打造“真香、好运”品牌心智。
- 场：构建抖音站内传播矩阵，全链路内容覆盖，引发“全民热议”。
营销亮点
- 人——“新”人群：
- 拉新（新客）持续向新，促活（老客）焕发新机。
- 明星粉丝、圈层营销，综艺中插、IP联动。
- 货——“新”品销：
- 流量广度+内容深度，助力真正突围。
- 综艺IP X 明星，定向圈选人群。
- 场——“新”场域：
- 抖音站内传播矩阵，全链路内容覆盖。
- @抖音话题挑战赛：BGC-PGC-UGC内容裂变。
- 行业、营销类头部分发，普罗大众跟评转发。
- 菜市场快闪覆盖广州精英人群。
- 麦长青惊喜助阵，趣味互动诠释新年“真香、好运”。
- 美食KOL“真香”打call，胡姬花走胃更走心。
- AI创意营销工具，助力素人UGC生产。
- 品牌高管+明星组建“真香”阵容，差异化直播诠释品牌态度。
- 京东全域透出，产品导向视觉触达精准目标人群。
数据汇总
- 抖音投放效果：
- 24小时粉条投放，阅读数与互动数增量提升明显。
- 全民任务选用现金流量模式，内容强捆绑产品RTB，刺激用户参与互动。
- 累计投稿数：3,057，投稿作者数：2,377。
- 累计点赞次数：3,665,152，累计评论次数：108,732。
- 累计分享次数：85,755，累计视频分享次数：25,512。
- KOL加码助力：
- 达人结合#开盖胡姬花真香好运来#主题创作视频，传递品牌价值认同感。
- 硬广投放数据：
- 投放信息流和开屏两个硬广资源位置，均导流至京东活动页面。
- 开屏投放对比：
- 明星素材投放，但整体背景和画面布局过于密集，视觉冲击不够强烈。
