花生油品牌CNY京东超级品牌日整合营销结案

胡姬花 CNY京东超级品牌日 整合营销结案报告 01项目背景 02营销脉络 03营销亮点 目录Content 04 05 06 数据汇总项目管理优化建议 Part 0项1目 背景 目标 KeyObjective 洞察 Insight 创意 bigidea 主要目标KeyObjective 利用电商平台超品日S级资源为胡姬花品牌提升知名度，并建立专业顶级花生油地位；同时全渠道联动活动，促进品牌销售 电商平台 超品日S级资源 提升品牌知名度 01建立专业顶级花生油地位 02全渠道联动促进销售 挑战Challenge-资源 以往主要以益海嘉里、金龙鱼pick资源，胡姬花如何在CNY黄金时期独立抢占资源？ 2021金龙鱼京东超级品牌日2020京东年货节2019金龙鱼京东超市大牌风暴 挑战Challenge-品类 “年夜饭”是所有油品类都会做的，如何做出差异化？如何更能被消费者记住？ 洞察Insight 电商年货节已成为 大众新年第一个重要的消费节点 食品粮油是年货清单常客 过去三年京东年货节粮油调味保持稳定增速 京东每年年货节都表现突出，而2022年在节日期间更联手春晚，进一步带动了大众消费 图表：近三年年货节主要品类件单价均有提升_京东 截至“小年”前一天 2022京东年货节累计已售出年货 6.02亿件 2023年胡姬花联合京东 打造更受消费者欢迎的年货节 登陆京东超级品牌日，销售目标更创新高，成为消费者年货采购必选好物 品牌高度的实效营销专家 我们以品牌高度，制定全域链路撬动平台资源，实现实效转化 洞察Insight 传统CNY/竞对CNY营销 一味讲“价格”伤害品牌“价值” 不断在CNY节点中让利，损害品牌 收益，也加重行业无益内卷 无场景塑造缺乏情感链接 没有塑造相对应的新春场景，消费 者难以产生情感共鸣 洞察Insight 后疫情时代的品牌增长机会点 城市主流人群从追求性价比到颜价比到心价比！ 颜价比=看“脸”时代下的品牌营销心价比=情绪上的共鸣 人们需要的不是产品， 而是产品所能解决的场景问题 后疫情时代每个人心中都有一个自我疏解的诉求，共情力就是销售力！ 年夜饭，治愈去年的精神内耗；新的一年，好好吃饭，开年事事顺心 洞察Insight 消费者画像 胡姬花京东消费群画像 •置办年货，吃年夜饭依然是年轻人过年具有仪式感的方式； •而年货消费主体向年轻一代靠拢，95后逐步接过年货采购权； •胡姬花在京东的消费者以一线城市、年轻女性消费者为主，与年货消费人群重合度高。 年轻人过年方式调研 数据来源：CBNData2022年01月调研数据 洞察Insight 消费观念 “年货消费”发生了变化 •“新年货”消费不仅是物质需求更升级到精神需求层面； •疫情三年，躺平、丧文化的压抑情绪盛行，但新的一年，TA仍然渴望通过各种方式寻求“幸福感” •物质方面，对“家”、“健康”等的关注提升显著； •精神方面，为“文化意义”、“治愈力”与“好运”等买单，很多年轻用户希望通过有仪式感的产品寄予新年美好希望，获取好运。 物质需求转化精神需求 #家庭# #健康##健身# #智能# #文化意义# #治愈##自然# #记忆##好运# 洞察Insight 人生大事，吃喝二字 真香的胡姬花真香的年夜饭 用胡姬花为家人做一顿真香年夜饭，治愈去年的精神内耗新的一年，好好吃饭，开年事事顺心 才能实现“好事花生”新年才会更好运！ 我们希望将 真香、好运 打造为胡姬花新年的品牌心智只要提到真香，就会想起年夜饭 只要想到年夜饭，胡姬花就一定不会缺席 让“开盖胡姬花，真香好运来”成为胡姬花专属的年味祝福 祝大家真香连年 策略 “开盖胡姬花，真香好运来” 人们需要的不是产品， 而是产品所能解决的场景问题 后疫情时代每个人心中都有一个自我疏解的诉求，共情力就是销售力！ 城市主流人群 从追求性价比到颜价比到心价比！ 真香开运 品牌心智建立 直播+快闪 塑造“真香开运”年夜饭 颜价比=看“脸”时代下的品牌营销 好运瓶 真香开运 心价比=情绪上的共鸣 真香开运 Part 0营2销 脉络 产品 Product 传播 Media 事件 Event 营销脉络 一瓶贯穿全域 产品 •好运瓶 两大落地事件 事件 •超品日直播 •菜市场快闪 四大传播渠道 •微博 传播•抖音 •京东 •公众号 营销脉络 一瓶贯穿全域 产品 •好运瓶 四大传播渠道 两大落地事件•微博 事件传播•抖音 •超品日直播•京东 •菜市场快闪•公众号 胡姬花CNY整合营销关键词 万象“新”生 Part 0营3销 亮点 万象“新”生 人——“新”人群 People 货——“新”品销 Product 场——“新”场域 Place 胡姬花-万象“新”生 “新”人群 “新”品销 “新”场域 明星x综艺圈层拉新 —————— 社煤x电商定向圈选 好运瓶 流量超品日x全渠道种草 创历史新高 打破22年D11GMV 直播+快闪X 话题挑战赛 建立 “真香、开运”心智 人——“新”人群 对的时间，链接对的人，赋予新的含义，勾起新的欲望 拉新（新客）持续向新 促活（老客）焕发新机 1.明星-粉丝、圈层营销 2.综艺-中插、IP联动 1.产品-赋予场景力、共情力 2.触达-精准触达品牌5A人群 YOY +620% YOY +310% 累计 1700W 单品 1000W+ YOY +676% YOY +1204% 单场GMV40W+ 单场UV YOY+123% YOY +80% 单场增粉率 YOY+210% 货——“新”品销 流量广度+内容深度，助力真正突围，打破自己极限 整体GMV 同比2022D11全天 直播数据 同比2022超品日 货——“新”品销 借势综艺IPX明星，定向圈选人群，打造“真香、好运”品牌心智 定义粮油品类社交平台传播新高度 品牌总曝光 9334W+ 话题页总曝光 7051W+ 硬广总曝光 1465W+ 总阅读曝光量 1956W+ 总互动数 235W+ 场——“新”场域 构建抖音站内传播矩阵，全链路内容覆盖，引发“全民热议” @抖音话题挑战赛：BGC-PGC-UGC内容裂变 BGC-PGCPGC-UGC 场——“新”场域 “真香、好运”与胡姬花实现强关联，驱动情绪共鸣 场——“新”场域 行业、营销类头部分发，普罗大众跟评转发，长尾期进一步促成破圈裂变 中国发展网公众号 Vista看世界 公众号4A广告门 新浪网 京报网 场——“新”场域 应后疫情时代的首个菜市场快闪覆盖广州精英人群 场——“新”场域 麦长青惊喜助阵，趣味互动诠释新年“真香、好运” 场——“新”场域 美食KOL“真香”打call，胡姬花走胃更走心 场——“新”场域 AI创意营销工具，助力素人UGC生产，持续引爆热度 场——“新”场域 品牌高管+明星组建“真香”阵容，差异化直播诠释品牌态度 年夜饭场景设定 趣味化直播内容 品牌文化输出 高层与演员的真香年夜饭高层输出品牌文化趣味化直播内容：趣味真香问答、新年真香祝福...观众福利互动机制 场——“新”场域 京东全域透出，产品导向视觉触达精准目标人群，达成美食品类TOP5粮油品类TOP1 直播美食品类TOP5站内全域透出 Part 0数4据 汇总 微博平台 Weibo 抖音平台 Tiktok 京东直播 JDliveshow 微博投放效果 •微博粉丝头条 2023年1月6、12日@郭晓婷 投放内容：明星推荐视频各1条,共2条 资源规划 •微博粉丝通 2023年1月6、7日@金龙鱼投放内容：品牌官方视频 总阅读曝光量 1956W+ 总互动数235W+ 阅读量 186W+ 互动数 5W+ 曝光量 1770W+ 互动数 237W+ 粉丝头条投放后 （分素材） 媒体广告位置广告形式投放日期数量单位预估曝光实际总阅读曝光实际阅读曝光 粉丝通投放后 （分素材） 预估互动实际总互动实际互动 微博粉丝头条 粉丝头条 （郭晓婷，uid：1275238313） 1月6日 24小时/条/ 2 1,004,861/ 1,864,196 5,097 3,053 微博粉丝头条 粉丝头条 （郭晓婷，uid：1275238313） 1月12日 24小时/条/ 859,335/ 2,044 微博粉丝通 粉丝通 （投放账号uid5486695785） 1月6日 期5,385,652 111,764,70017,700,637 941,1762,347,100 621,083 微博粉丝通 粉丝通 （投放账号uid5486695785） 合计 1月7日 期 -19,564,833 12,314,985 - -2,352,197 1,725,449 - *粉丝头条互动数：包含转发、评论、点赞、链接点击 *粉丝通互动数：对广告曝光环境下，产生互动行为的数量总和，计算公式：互动数=导流数+社交互动数+阅读互动数+有效播放数 *社交互动数包括转发、评论、点赞、收藏、头像点击、昵称点击、话题点击、@点击、加关注数、KOL加关注数等行为总和 微博投放效果-粉丝头条 24小时粉条投放，释放明星商业权益，阅读数与互动数增量提升明显 阅读量 186W+ 互动数 5W+ 账号 微博链接 投放开始时间 提升阅读量 总互动数 增加赞量 增加评论量 增加转发量 链接点击 增加音视频播放量 @郭晓婷 http://weibo.com/1275238313/Mn3PkdBCO 2023-1-6 1,004,861 3,053 2,680 112 68 193 457,148 @郭晓婷 http://weibo.com/1275238313/MnVO03LlB 2023-1-12 859,335 2,044 1,903 54 37 50 504,885 合计 1,864,196 5,097 4,583 166 105 243 962,033 1月6日粉丝头条 1月12日粉丝头条 抖音投放效果 品牌总曝光 9334W+ 话题页总曝光 7051W+ 硬广总曝光 1465W+ 总费用 114W 板块 资源类型 投放日期 数量 曝光量 点击互动量 CTR 非标资源 全民任务 12.31-1.9 1个 70,516,038 3,859,639 / 挑战赛话题 达人 达人合作 1.6-1.7 6位 8,173,021 276,281 / 硬广 抖音-推荐信息流-智能优选-CPM 1.6-1.7 12500个cpm 13,961,977 23,932 0.17% 开屏-CPM 1.7 625个cpm 693,810 23,012 3.32% 总计 / 93,344,846 4,182,864 / 抖音投放效果-全民任务 选用现金流量模式，内容强捆绑产品RTB，刺激用户参与互动 全民任务 累计投稿数：3,057 投稿作者数：2,377 全民任务：4.1万参 与累计视频播放量：17,318,935累计视频获赞次数：2,954,332累计视频评论次数：86,589累计视频分享次数：25,512 挑战赛话题 累计视频数：3,447 累计参与作者数：2,714 全民任务：4.1万参 与累计播放次数：70,516,038累计点赞次数：3,665,152累计评论次数：108,732累计分享次数：85,755 抖音投放效果-KOL加码助力新春活动-达人传播展示 达人结合#开盖胡姬花真香好运来#主题来创作视频 传递胡姬花的品牌价值认同感，给京东活动页导流 无敌小小豆 _陈小井 爱做饭的辉哥 Tiger西西 魔鬼厨房 食大侠 播放量：260w+点赞量：4.5w+评论量：2341 组件点击量：222 播放量：202w+点赞量：10.5w+评论量：3026 组件点击量：350 播放量：199w+点赞量：2.4w+评论量：272 组件点击量：15 播放量：103w+点赞量：4.4w+评论量：2423 组件点击量：294 播放量：38.6w+点赞量：1.