中国购物旅游发展报告（全文版）

中国购物旅游 CHINARETAILTOURISMDEVELOPMENTREPORT 发展报告 OCTOBER2024 合作单位 INCOLLABORATIONWITH 01 Part 04 购物旅游发展的 Part 10月2024 目录 Contents 市场背景与政策支持 01线上线下消费共振04 02购物本身就是重要的旅游体验内容05 03旅游购物成为文旅消费促进政策要点06 购物旅游目的地的提出15 01从旅游购物走向购物旅游 再到购物旅游目的地15 02潜在多元的购物旅游目的地16 03更开放、文化属性更强的 03 Part 02 Part 购物旅游目的地16 购物旅游目的地的未来34 04 强化文化体验，塑造鲜明个性34 Part 01 旅游购物需求特征07 05 01旅游购物花费07 02游客购物习惯09 03游客购物目的10 04旅游购物场所10 05购买商品类型11 06决策影响因素12 07旅游购物评价14 08游客建议14 比斯特系列：购物旅游 目的地建设的先行者18 01比斯特系列中国购物村介绍19 02选址策略： 旅游目的地亦是购物“流量密码”22 03服务品质： 超越期待的宾客款待是“制胜法宝24 04在地化创新： 高品质的文商旅融合是“消费钥匙”27 05运营管理： 引领潮流、打造精致是“中流砥柱”29 06绿色发展： 可持续与科技赋能是“智性之选”32 02重视游客群体，提升体验质量35 03加强旅游业上下游供应链合作36 04持续推动数字化转型36 Foreword 102024 中国旅游研究戴院院斌长 在消费升级的大背景下，消费者不仅追求商品的实用性，更加重视消费过程中的体验、文化价值和情感连接。游客在旅行中的购物消费同样如此，旅游购物不再是简单的消费行为，而是与旅游体验紧密相连的活动。可以说，购物本身也是一种旅游体验活动，我们正在从旅游购物走向购物旅游。及时响应游客消费需求变化、坚持文商旅深度融合发展模式的复合型购物场所，如比斯特系列，正在成为独立的购物旅游目的地。 购物是旅游活动的六要素之一，但在当前的目的地建设中，除了关注“游”的供给优化升级，我们更多地强调吃、住、娱等要素的供给，缺乏对“购”相关要素的重视和布局。这一现状显然不足以满足游客愈加个性化、多样化的需求，也不符合进一步释放文旅消费、推动旅游业高质量发展的现实要求。 在目的地管理和营销推广工作中，各级旅游目的地要联合相关市场主体，尤其是像比斯特系列这类购物旅游目的地，持续完善相关设施，提升旅游购物体验，打造文旅消费新增长点；鼓励和促进他们与旅游产业价值链上下游的其他市场主体密切合作，持续提升购物在旅游价值链上的地位，不断扩展文旅产业边界，翻开购物旅游发展的新篇章。 近年来，随着人均可支配收入的增长、中产阶级的壮大，以及消费者对体验式购物需求的提升，中国的购物旅游业正经历着显著的变革。这一行业已成为推动中国经济发展的重要引擎之一，不仅创造了大量就业机会，也促进了基础设施的加速发展。作为全球最大的消费市场之一，中国为购物旅游业蕴含了广阔的机遇和无限的潜力。 MarkIsrael 唯泰集团中国区联席主席 比斯特系列的故事开启于1995年的英国牛津郡。自成立以来，我们始终秉持通过融合当地文化与“超越期待的宾客款待”的待客之道，连接世界的初心。如今，比斯特系列的12座购物村分别位于欧洲、中国和北美洲的著名城市，是全球知名的购物旅游目的地。位于中国的比斯特上海购物村和比斯特苏州购物村，充分体现了我们的承诺⸺不仅致力于为宾客提供世界级的购物体验，还在社区、社会、经济和环境领域产生积极的影响。 要释放中国购物旅游业的全部潜力，与当地相关部门、企业及机构的长期合作也是至关重要的。这样的协作不仅将推动行业的持续发展，还能为游客带来更加丰富的体验。我们必须打造契合本地文化的创新零售体验，将可持续性融入每一个购物旅游目的地，并通过技术提升便捷性和互动性。 展望未来，本报告不仅是对趋势与洞察的记录，更是对共同追求有意义变革的呼吁。让我们携手同行，踏上超越国界的旅程，共同推动中国购物旅游行业迈向更加可持续、更加繁荣的未来。 01 102024 随着我国居民消费逐步从物质层面向精神层面转型，体验性消费趋势更加凸显，对作为游客的消费而言，购物本身就是重要的旅游体验内容。旅游购物成为文旅消费促进政策的重要内容，政策环境持续优化。 Preface 在这一背景下，中国旅游研究院开展本报告研究，通过游客购物需求调查和相关市场主体调研，以期更全面地理解中国游客的购物需求和行为特征；梳理游客主要到访的购物场所，提出购物旅游目的地这一概念，把握购物旅游行业发展的趋势；以比斯特系列旗下购物村为研究案例，分析其成功经验，为购物旅游目的地建设提供有益借鉴；最后，为零售商尤其是购物旅游目的地建设提出发展建议。 我们的调查1印证了，购物是旅游活动和消费的重要构成，绝大多数游客都会参与购物。不同于日常购物侧重于产品的功能属性，旅游购物的情感和社交属性显著，游客除了购买地方特色突出的旅游商品外，在旅行中也不乏时尚购物。游客对所购买的商品、购物服务和场所等的满意水平还有较大的提升空间，对商品文化特色、购物场所体验活动和休闲空间有更高的要求。 旅游中的购物不再是简单的消费行为，而是愈加与旅游体验紧密相连的活动，旅游购物正在走向购物旅游。很多复合型购物场所已具备休闲、文化体验甚至观光功能，逐渐发展为独立的购物旅游目的地。他们在物理空间上正在从封闭走向开放，在调性上从购物走向休闲再到文化体验。 比斯特系列旗下的比斯特上海及比斯特苏州购物村作为集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的复合型购物场所，正逐渐展现出作为旅游目的地的独特魅力。比斯特系列在选址策略、服务品质、运营管理、在地化创新及绿色发展等方面，积累了丰富的经验，是购物旅游目的地建设的典范。超越客人预期的待客之道是比斯特系列能够保持业务持续增长和市场领先地位的关键。通过“文旅+零售”模式，比斯特系列重新定义了购物体验。比斯特系列与品牌和供应商的合作跳出了传统的“租户与业主”关系，将自己定位为“服务零售商的零售商”(Retailerservingretailers)，满意的零售商和高效的运营管理最终带来“超越期待的宾客款待”(UnreasonableHospitality)。 未来，各类潜在购物旅游目的地在利用数字技术提升运营效率和游客便利度的同时，要持续通过增强文化属性来输出主题性差异化的线下体验，更加重视游客这一消费群体，与旅游产业链上下游的市场主体进行密切合作，进一步促进文商旅深度融合发展。 1课题组于2024年9月份开展了游客购物需求专项调查（以下简称“专项调查”）。通过在线发放问卷，共回收调查问 卷3562份，其中有效问卷3435份，有效率为96.4%。 03 0Part 购物旅游发展的 1 市场背景与政策支持 01 线上线下消费共振 综合已有统计数据和中国消费者研究报告，我国居民的消费方式正在发生显著变化。一方面，居民消费更加线上化，另一方面更加重视线下消费过程中的体验感，消费决策也更加理性。 数字化持续拉升线上消费规模。近年来，随着互联网技术的普及和智能手机的广泛使用，线上消费渗透率进一步提高。商务部发布的数据显示，2023年，我国网上零售额15.4万亿元，同比增长 11%，连续11年成为全球第一大网络零售市场。实物商品网零占社零比重增至27.6%，创历史新高。国家统计局数据显示，2024年1-7月份，我国网上零售额8.4万亿元，同比增长9.5%。淘宝、京东、拼多多等主流零售平台以及抖音、快手等社交零售平台是主流的电商平台。他们利用大数据和算法，为消费者提供个性化的推荐和服务。消费者可以在家中通过手机浏览商品、比较价格、阅读评论，甚至参与直播购物，极大提升了购物便利度和效率。 我国消费者更重视性价比和产品对自身的价值。受我国经济增速放缓，叠加不确定性因素增加等影响，我国居民消费决策更加理性，更看重产品性价比。在消费需求升级的大背景下，消费者对商品的质量、功能和价格三者之间的平衡有了更高的期望，人们倾向于选择那些既能质量优、价格又合理的产品和商家。多项相关调查显示，消费者尤为看重健康价值，愿意为涉及健康的消费品类支付更多，购买更贵的产品。 随着我国居民消费逐步从物质层面向精神层面转型，体验性消费趋势更加凸显。消费者对购物的期待不仅限于物质的获取，而是向更多元、强主题、有深度的体验转变。消费者在享受线上购物便利的同时，也愈发珍视线下购物所带来的独特体验。尤其在疫情之后，人们更加渴望与他人面对面地交流，这使得线下购物的社交属性愈加突显。在实体店中，消费者可以亲身感受产品的质感、香气和外观，享受与朋友家人一起购物的乐趣。 与此同时，数字化技术的应用促使线下购物体验不断升级。有零售商开始利用增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等技术，提供沉浸式的购物体验。消费者可以在店内使用AR技术试妆或试穿，购物的互动性和趣味性增强。此外，无接触支付和智能导购等数字工具的应用，进一步提升了线下购物的便捷性。 02 购物本身就是重要旅游体验内容 吃、住、行、游、购、娱是旅游活动的六要素，其中的购物已成为人们整体旅游体验的重要组成部分。已有研究发现，人们在旅游中的购物往往比平日花费更多，购买更多非必需品。而且，外国游客和国内游客的购买行为有所不同，在同一零售场景下，外国游客倾向于比国内游客购买更多商品，购物花费随之更高。游客通过购买大量饱含本地特色的工艺品、农产品、文创产品等，为当地艺术家、工匠、农民和设计师等群体带来更多的就业机会，并增加他们的收入。 购物作为游客花费的组成，是旅游收入的重要来源之一。 WTTC与香港理工大学酒店与旅游研究中心及比斯特系列联合发布的《全球旅游零售业：趋势与洞察报告》显示，根据WTTC和牛津经济研究院的测算，2019年，全球旅游零售产值高达1780亿美元。同年，我国的旅游零售产值仅次于美国（347亿美元），达到204亿美元。旅游零售产值约占旅游业对全球GDP直接贡献的6%，在一些国家超过15%。未来，伴随中国游客旅游购物消费的升级以及零售商转型升级后更优质的产品和服务，这一比例有望进一步增加。 2全0球19旅年游零售产值高达 1780 购物不仅是一种消费行为，也是一种本地生活体 验。对游客而言，购物不仅关乎产品、纪念品的购买，也是对目的地的探索和发现乐趣，购物是他们了解和体验本地生活的一种方式。强文化体验性的购物活动本身就是游客深度体验当地文化和生活的重要途径。在云南，游客不仅可以购买到地道的普洱茶，还能够参与到茶文化的体验中，了解茶叶的制作过程和品尝技巧。这种将购物与文化体验相结合的模式，不仅提升了游客的购买欲望，也增强了旅游目的地的吸引力。 03 旅游购物成为文旅消费促进政策要点 促进旅游购物的政策环境持续优化，购物场景空间不断扩展，购物消费环境持续完善。《“十四五”旅游业发展规划》明确要拓展大众旅游消费体系，改善旅游消费体验，推动旅游消费提质扩容，健全旅游基础设施和公共服务体系，更好地满足人民群众多层次、多样化需求。其中明确提出要通过文商旅综合体、文旅消费集聚区、文旅消费试点城市、示范城市建设，保护发展老字号等方式，提升旅游购物品质；鼓励和支持文博场馆、工业遗址、老旧厂房改造后的园区等场景下的文旅消费。2023年9月，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，明确要改善旅游消费环境，支持文化体育场所设置文创产品销售区，城市公园等公共空间打造创意市集、露营休闲区，为游客提供新的购物场景和空间。 我同国比文增创长产品市场规模达到164亿美元 13% 相关政策推动了旅游商品创意提升及文创产品开发，为游客购物提供更多选择。2021年7月，文化和旅游部办公厅发布《关于推进旅游商品创意提升工作的通知》，明确了提升旅游商品创意工作方向、途径、营销、人才等方面的要点