传媒行业深度报告：数字营销新篇章：AI驱动下的业态革新

数字营销新篇章：AI驱动下的业态革新 证券研究报告|传媒 强于大市(维持) 行业概述： ——传媒行业深度报告 2024年12月12日 行业相对沪深300指数表现 数字营销（DigitalMarketing）指利用数字技术、数字媒体和数字渠道， 通过数据分析、挖掘和优化，来实现营销目标的一种新型营销方式。也是以数字化形式为企业、品牌、产品和服务寻找目标客户、开展宣传推广和销售营销的一种方式。 投资要点： 形式：顺应数字化商业需求，形成多样营销形式。通过综合运用广泛的数字渠道和工具，企业可以在数字环境中更精准地定位潜在客户，并与他们建立有效的连接，从而促进品牌的增长和市场份额的扩大，包括但不限于 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 传媒沪深300 行业研 究 行业深度报 告 证券研究报 告 信息流投放、SEO搜索优化、内容营销、邮件营销等。 优势：较传统营销实现多方面升级，提高营销效果和效率。数字营销相较于传统营销来说，主要在信息获取、信息传递、营销渠道、触达方式、数据分析和决策支持等方面存在显著差异。 特征及作用：数字营销以实时性、数字化、精准定位、互动性和创新性等特征，成为企业在数字经济时代主要营销方式和发展趋势，使企业实现提高销售效率、优化客户服务、降低营销成本、精准锁定目标群体等方面的提升，帮助企业更好地满足客户需求和提升竞争力，从而实现可持续发展。 市场规模：数字营销成为带动广告市场增长的核心力量。在近几年，我国广告市场规模呈现飞速增长，根据国家市场监督管理总局数据显示，2023年全国从事广告业务的事业单位和规模以上企业达1.7万户，广告业务收入1.31万亿元，同比增长17.5%。其中，随着互联网的广泛普及和网民用户规模的快速增长，我国数字营销行业市场规模也在持续攀升，成为了带动广告市场增长的核心力量，根据月狐数据预测，2024年我国数字营销市场规模有望达到1.05万亿元。 生态：数字营销整体生态系统由七个板块构成，分别是用户旅程、触点/媒介生态、内容生态、数据生态、广告生态、营销生态、企业数字化管理与技术生态。七大板块共同筑造了一个多元化的数字营销环境，客户、企业及平台协同工作，助力数字营销市场稳定发展。 AI赋能：打破数字营销生产力效率瓶颈，重构数字营销生产关系。1.赋能：生成式AI为营销领域带来了新的机遇，AI赋能生产工具，在数字营销领域的业务流程中，实现数字营销生产力效率的全面提升，影响并重构数字营销组织的生产关系，进而在数字营销的基础上升级的新型市场营销产业运行模式；2.优势：生成式营销主要优势在于主动式营销。是基于大量数据获取洞察，并基于这种洞察对个体的需求进行预判，发掘消费者自我并没意识到的潜在需求，并通过介质进行营销，而非传统数字营销由消费者行动后再响应需求；3.发展阶段：AI向智能体模式迈进，生成式营销有望实现自动化营销团队构建；4.应用：多项业务领域全面开花。分别是AI+ 数据来源：聚源，万联证券研究所 相关研究 银幕春秋：线下光影与线上风云 智谱升级Agent，广电总局加强“霸总”微短剧管理 10月份AI应用流量增长超13%，11月112 款游戏版号下发 分析师:夏清莹 执业证书编号：S0270520050001 电话：075583223620 邮箱：xiaqy1@wlzq.com.cn 分析师:李中港 执业证书编号：S0270524020001 电话：02032255208 邮箱：lizg@wlzq.com.cn 证券研究报告 广告、AI+内容、AI+社媒、AI+电商、AI+用户增长、AI+创新管理。 投资建议：数字营销以其实时性、数字化、精准定位、互动性和创新性等特征，在数字经济时代成为企业的主要营销方式和发展趋势，目前已经成为了带动广告市场增长的核心力量。技术创新也在推动数字营销生态持续发展，生成式AI技术的快速发展赋能数字营销逐步往生成式营销迈进，并在多个业务领域全面开花。建议关注布局数字营销、发展AI技术并已有落地应用的头部广告营销公司。 风险因素：政策环境变化；广告市场竞争加剧；AI技术发展不及预期；AI技术应用落地不及预期；AI版权及知识侵权风险；市场需求的不确定性；违规违法风险。 万联证券研究所www.wlzq.cn第2页共19页 正文目录 1数字营销：技术创新推动发展，支撑广告市场增长4 1.1形式：顺应数字化商业需求，形成多样营销形式4 1.2优势：较传统营销多方面进行升级，实现营销效果及效率双提升5 1.3特征及作用：以�大特征助力企业提升市场竞争力6 1.4发展历程：技术创新是推动数字营销发展的关键因素7 1.5市场规模：数字营销成为带动广告市场增长的核心力量8 1.6流程：四类参与者相互连接，实现营销效果最大化9 1.7生态：七大板块构建多元化数字营销生态系统9 2AI赋能：打破数字营销生产力效率瓶颈，重构数字营销生产关系10 2.1AI赋能：打破数字营销生产力效率瓶颈，重构数字营销生产关系10 2.2优势：生成式营销优势在于主动式营销12 2.3发展阶段：AI向智能体模式迈进，生成式营销有望实现自动化营销团队构建13 2.4应用：多业务领域全面开花14 2.4.1AI+广告15 2.4.2AI+内容16 2.4.3AI+电商16 3投资建议17 4风险提示18 图表1：数字营销主要形式5 图表2：数字营销较传统营销的优势6 图表3：数字营销特征及作用7 图表4：数字营销发展阶段8 图表5：2018-2023年中国广告市场规模8 图表6：2020-2024E中国数字营销市场规模（单位：亿元）8 图表7：数字营销流程图9 图表8：数字营销生态图10 图表9：中国生成式营销版图11 图表10：AI赋能形成新型数字营销产业运行模式12 图表11：智能营销与生成式营销对比13 图表12：人类与AI协同的三种模式14 图表13：生成式营销在六大业务领域应用15 图表14：腾讯妙思文生图案例16 图表15：腾讯妙思图生图案例16 图表16：可口可乐AI视频广告16 图表17：伊利AI海报16 图表18：阿里妈妈营销产品双十一成效17 图表19：阿里妈妈LMA大模型17 图表20：视频数字人主..播....示....例17 图表21：刘强东AI数字人直播17 1数字营销：技术创新推动发展，支撑广告市场增长 数字营销（DigitalMarketing）指利用数字技术、数字媒体和数字渠道，通过数据分析、挖掘和优化，来实现营销目标的一种新型营销方式。也是以数字化形式为企业、品牌、产品和服务寻找目标客户、开展宣传推广和销售营销的一种方式。 1.1形式：顺应数字化商业需求，形成多样营销形式 数字化营销的出现和发展，是为了适应数字化时代的商业需求，提高传统营销方式的效率和效果，范围涵盖了广泛的数字渠道和工具，旨在与目标受众互动并推动销售。通过综合运用这些策略和工具，企业可以在数字环境中更精准地定位潜在客户，并与他们建立有效的连接，从而促进品牌的增长和市场份额的扩大，包括但不限于： 1.信息流投放：信息流广告是一种嵌入在用户原生内容中的广告形式，它们在外观上与普通内容相似，但实际上是商业推广信息。分为：1）新闻资讯类：以今日头条为 代表的新闻资讯平台，拥有成熟的算法和庞大的用户基础。这些平台能够根据用户的浏览习惯对用户进行精准画像，并据此推送相关的资讯和广告内容；2）搜索类：这类广告以百度、360、搜狗、神马等搜索引擎为代表，拥有大量的移动端用户流量；3）社交类：包括微信、QQ、微博等社交平台，这些平台具有巨大的用户量和高活跃 度，用户在线时间长，信息传播能力强；4）短视频/视频类：如抖音、快手以及优酷、 腾讯视频、爱奇艺等长、短视频平台上铺设品类广告。 2.SEO搜索优化：通过优化网站内容和结构，提高在搜索引擎结果中的排名，增加网站流量和可见性，目的是让其在行业内占据领先地位，获得品牌收益，特点是流量精准，成本较低，操作周期较长。 3.内容营销：通过运用多样化的内容形式，如图片、文字、动画和视频等，来传递企业信息给潜在客户，以此推动销售。这种营销策略的核心在于创造、发布和传播有价值、有吸引力的内容，以此来吸引用户，而不是直接进行硬性推销。 4.邮件营销：是一种通过电子邮件直接向目标用户传递有价值信息的网络营销方式，企业可以利用它来建立与目标顾客的沟通渠道，直接发送电子广告、产品更新、销售通知、市场调查问卷以及市场推广活动等信息，以此促进销售和增强客户关系。 图表1：数字营销主要形式 资料来源：HUIBUR科技、万联证券研究所 1.2优势：较传统营销多方面进行升级，实现营销效果及效率双提升 较传统营销实现多方面升级，提高营销效果和效率。数字营销相较于传统营销来说，主要在信息获取、信息传递、营销渠道、触达方式、数据分析和决策支持等方面存在显著差异。数字营销依赖于数字技术和在线平台，如社交媒体、搜索引擎和电子邮件，通过实时数据分析和用户行为追踪来获取用户需求和兴趣，实现精准推送和个性化 信息传递，利用社交媒体、搜索引擎、电子邮件和短视频营销等渠道进行广泛且高效的传播。它通过在线广告、社交媒体互动和搜索引擎优化等手段精准触达客户，提高参与度和转化率，并且能够实时收集和分析用户行为和销售数据，形成详细的分析报告，从而制定更加精准的营销策略，实时优化营销活动。相比之下，传统营销依赖于市场调研和问卷调查等较慢且成本较高的信息获取方式，通过电视、广播、报纸等传统媒体进行一对多的传播，信息传递效率和精准度较低，触达方式主要是通过传统媒体广告和促销活动，客户反馈有限，且通常依赖于后期的市场调研和销售数据分析来评估营销效果，反馈速度慢，难以实时优化。 图表2：数字营销较传统营销的优势 数字营销传统营销 析和用户行为追踪，实时获取用户需求、兴趣和行为模式等信息。通过在线平台实现精准推送和个性化传 通过传统媒体如电视、广播、报纸等实现一对 信息传递 递，确保信息能够直接触达潜在客户， 多的传播，信息传递效率和精准度相对较低。 提高信息的传递效率和效果。社交媒体、搜索引擎、电子邮件、内容营 电视、广播、报纸、杂志、户外广告等传统媒 营销渠道 销、短视频营销等，具有广泛的覆盖面 体渠道。 和高效的传播速度。在线广告、社交媒体互动、搜索引擎优 传统媒体广告、促销活动和宣传手段实现一对 触达方式 化等手段，实现精准触达和个性化营销， 多的传播，客户处于相对被动接受的状态，且 提高客户的参与度和转化率。 反馈渠道有限。 通过数字技术和在线平台，企业可以实 相对缺乏对数据的深入分析和利用，通常依赖 数据分析 时收集和分析用户行为数据、销售数据 于市场调研、销售数据等后期分析来了解营销 等，形成详细的数据分析报告。 活动的效果。 基于数据分析结果，企业可以制定更加 基于有限的数据和市场调研结果，企业制定营 决策支持 精准的营销策略和决策方案，实时优化 销策略和决策方案，反馈速度较慢且难以实时 和调整营销活动，提高营销效果和效率。 优化和调整。 信息获取 依赖于数字技术和在线平台，如社交媒体、搜索引擎、电子邮件等，通过数据分 依赖于市场调研、问卷调查等传统方式，获取速度较慢且成本较高。 资料来源：成客SCRM、万联证券研究所 1.3特征及作用：以�大特征助力企业提升市场竞争力 数字营销以实时性、数字化、精准定位、互动性和创新性等特征，成为企业在数字经济时代的主要营销方式和发展趋势，使企业实现提高销售效率、优化客户服务、降低营销成本、精准锁定目标群体等方面的提升，帮助企业更好地满足客户需求和提升竞争力，从而实现可持续发展。 1.实时性：能够快速响应市场变化，利用社交媒体和数据分析工具实时调整策略，提高营销灵活性和销售效率； 2.数字化：通过数据驱动和量化方法，收集分析用户数据来制定个性化营销策略，增强针对性和有效性，使得内容营销以产品业务为导向，专业内容的产生突出产品技术核心竞争力，提升行业赛道的竞